凤凰网汽车

[汽车之家 深评] 即将过去的2021年把汽车品牌营销拉进全面“多元化”时代。越来越多的汽车品牌从郊区市场走进城区商场；汽车经销商从直播中思考，建立了自己门店的短视频账号；主机厂为线下活动增设线上渠道；车企的代言人似乎不太安分，而区域个性化活动成为了新的挑战……

年关将至，80后4S店投资人陆华正和几名车主讨论钓鱼活动的细则。自2019年由传统燃油车品牌转网至造车新势力品牌后，这样的活动成为了陆华日常获客的主要手段之一。

他把一部分已成交车主的兴趣爱好分门别类，组建了各式各样的周末兴趣群，定期由他本人或店内人员组织开展活动。参与者中，除了已交付的车主外，还不乏车主的朋友，“老带新”的营销策略让他门店交付业绩始终处于较高水平。相比起以往单纯的介绍返佣，这样的方式更加自然。全新的营销策略已然开启。

汽车营销渠道的变迁

艾瑞咨询在一份报告中总结到，汽车厂商营销变化包括当下品牌营销诉求已完成从品牌到品效合一的转变，车企更注重营销的传播范围、品牌曝光量、销售线索转化及成交率。这一系列的诉求转变，最终形成了终端渠道的变迁，线上展示的变化及线下促成的改变。

2013年特斯拉入华，在北京芳草地购物中心建店。那时的行业几乎无人看好这种不具维修功能的品牌直营门店，主要原因就在于高昂的场地租金与低于行业标准的人员效率工资。随着特斯拉入华的成功，造车新势力品牌几乎全面效仿其渠道建设模式。进入2021年，就连大众、吉利、长城等主流车企也纷纷将门店迁入商圈，而车企对于门店展厅的诉求并非单纯的销量。

在上海郊区某商圈内，一位车企城市展厅工作人员表示，该店铺的日租约为每平米8元，虽明显高于传统4S店的租金标准，但充足的商超客流是传统汽车卖场无法匹敌的。

传统4S店的周末单日进店客流约为200人，除去已成交车主后，自然及线索到店客流约为100人，按照线索客流人均15元的邀约成本来看，仅用于获客一项的开销约为1050元（计75人线索客流）。而商超门店工作日的自然客流普遍维持在100人，一些核心商圈的自然客流可轻松突破150人。这些基于商圈自带的客流，对于车企而言几乎不需要任何除租金外的附加成本。

商超模式还有一个优势在于建店周期短、投入成本低。相比传统4S店漫长的开店周期，一家商超店的建店周期约为前者的1\3，这样的开店速度能够满足造车新势力品牌及传统主机厂孵化的新品牌的前期渠道投入。

业内人士指出，汽车犹如手机，要完成传统代步工具到智能化产品升级，店面数量的优先级一定要高于店面规模。商超店降低了入局门槛，自然就会扩大投资人的检索范围，这也就是商超店今年格外盛行的根本原因。

从直播转向短视频营销

直播近年来热度不减，汽车产业的内容直播最早起于2011年，而直播真正得以规模化发展则恰逢2020年初疫情来袭，彼时汽车经销商开播场次上涨100倍之多。汽车之家曾在《渠道错配终致经销商摒弃直播卖车》一文中进行了相关分析。

直播盛行的那段时期，经销商由于缺乏专业经验，汽车直播容易偏离主题，加之观众五花八门，主播很容易被直播弹幕的不友好内容挑衅，最终使本应介绍产品的直播变为了一场场违规的骂战，降低品牌好感度的同时，打击经销商的直播积极性，而汽车产品交易长决策链路使得直播销售转化率低下，直接影响4S店经营收入，造成直播热度“来得快、去得快”。

经历2020年的探索，2021年以来产生话题热度的直播几乎均有主机厂统一组织，将以往仅局限于媒体层面的发布会转变为“线上+线下”的办会思路。这样一来，消费者与未能抵达现场参与活动的媒体有了与现场受邀媒体同样的资讯来源。主机厂直播时的主题思想同样能在第一时间覆盖到合作的周边企业及经销企业。更重要的，内容严谨与可控的弹幕互动，不仅将直播事故发生的风险降低，同时还让观众具备话题参与感。

反观经销商层面，门店似乎也在同一时间意识到了直播获客的区域局限性与直播人员可能造成的负面影响，将门店直播的思路转变为近年来大热的短视频运营，从车辆的日常使用与品牌文化入手，走上了打造车圈KOL的路线。

资深媒体人王萌表示，汽车短视频营销不应立足于盈利，而应顺应短视频媒体的本质，追求内容与话题。一味逐求盈利，很容易破坏内容的趣味性，久而久之就会伤及门店自身形象。而经营者在考核营销价值时，也会将销售与营销混为一谈，导致有可能引发热点的话题最终转为类似“电视购物”一样的促销广告。

山西某车行董事长李二伟短视频账号粉丝已突破400万，而其短视频账号的深入运营也不过1年时间。他的视频并非简单的车辆价格、性能介绍，而是将收车、检测、用车知识等消费者并不熟知的“条条道道”剪辑展现，对于交易利润等敏感问题，李二伟更是直言不讳，而车商平时参与活动的差旅日常，也被他用作了拍摄话题。在他看来，优质的内容不是晦涩难懂的行话与导购，让消费者熟知车商的工作流程后，比起一味地推销更容易产生销售转化。

上海车商徐利称，从直播转向短视频后，账号内容大多记录的车主活动与用车常识，以往直播只关注单场交易转化量，现如今他更看重一条视频的点击率与用户留言。他还会拿出一些保养产品与点赞数靠前的本地车主体验，以期形成自己的内容流量池。

危机频发的“代言”与“削足适履”的活动

汽车品牌引入代言人的目的在于将后者良好的社会形象“投射”到产品上，获得更广泛、更忠诚的消费者群体。随着近年来公众审美的多元化，车企代言人的挑选同样呈现多元趋势，而因代言人自身问题导致的营销“败笔”，仅在今年下半年就发生4次，出现频率为近年来之最。

2021年4月，保时捷宣布某艺人成为保时捷中国运动赛车代言人。7月19日，因该名艺人涉嫌犯罪，保时捷终止与其终止合作，代言周期仅存续3个月。

9月24日，劳斯莱斯品牌发布一则“网红夫妻”代言的视频，此举引发广泛争议。有观点认为，网络红人无法与劳斯莱斯的品牌定位相匹配。10月14日晚，劳斯莱斯将前述争议视频下线，该话题仅在微博就出现了近4亿次阅读。

5月、8月，某艺人分别出席WEY品牌与广汽丰田品牌的新车发布活动。10月21日，官方通报某艺人因违法行为被查获。目前在上述两个品牌的官方渠道上，均已移除相关内容。

12月16日，新一代英菲尼迪QX60开启预售，并宣布王力宏成为品牌代言人。仅36小时后，因该名歌手个人生活问题造成广泛负面影响，英菲尼迪宣布终止与其合作，而王力宏这场代言也被戏称为“史上最短代言人”。

代言人公众形象的坍塌，品牌首先需在第一时间撤换已经散发的广宣物料。其次，还需与合作宣传渠道沟通，更改新的传播方案，尽量将舆情影响降到最低。虽然品牌在代言合同中虽有“道德条款”加以约束，挽回部分直接损失，但面对公众情绪等因素带来的间接损耗，却无法简单衡量。

除了危机频发的“代言”，车企“削足适履”的营销活动成为品牌营销新的困扰。主机厂统一的营销活动有利于形成品牌调性与外部价值，但广袤的国内市场受经济、人文、区域因素的多重影响又为“统一”的策略添加了几分“差异”。

徐利表示，车企近年来将非重点地区，以人、车、生活场景为主题的宣传活动交付经销商执行。参与者到店多以“赠品、免费餐饮”为目的，并非精确购车人群。一位县域经销商表示，线下活动的获客成本是数字化营销系统的3倍以上，且时间成本消耗更多。

一方面，三线及以下地区的新车经销企业大多不配备完善的营销团队，其营销活动的对接与执行多为销售人员，因缺乏活动类工作经验，难以将主机厂营销意志充分转化。另一方面，三线及以下地区更擅长“人情营销”，区域潜在客群相对固定。经销店投资人或销售人员与车主的“私交”往往是最有效的转化手段。“看展”不如“找人”的购车思维依旧主导此类区域市场。

回顾2021年，新势力掀起的“品牌进商超运动”被越来越多的传统主机厂认可；迎来“后直播”时代的经销商们，利用自媒体手段积累私域流量；“代言人”危机频发，让品牌在合作时多了份思考，而因地制宜的线下活动，将成为新一年营销的考验与挑战。（文/汽车之家行业评论员 黑船来航）