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【导语：如果把沃尔沃体验中心放在历史和当下的坐标来看，就会发现，汽车后时代所表现的竞争与以往的过度物质化不同，也不仅仅是电动化，或是生活方式的选择，而是对于文化理念和精神诉求的重新梳理，需要找到出口和表达。从这个意义上讲，沃尔沃输出的恰恰是文化上的优势，成功于北欧这张牌。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

12月22日，沃尔沃上海体验中心二期在上海最繁华的商业中心淮海中路开业。选择在圣诞前夜举行开业盛典，置身灯火璀璨、名牌荟萃的商圈，别有一番寓意。这引起路人驻足观望，人头攒动，带来了喜庆，为这座不夜之城带来了新的“汽车地标”。

“这是城市的第二客厅。”负责沃尔沃销售的钦培吉总裁说，我们在上海人心目中最为优雅的商业中心开设体验中心，就是为用户和市民提供一个体验北欧生活的场所，用一杯咖啡的时间来品味“幸福”（北欧是世界上公认幸福指数最高的国家之一）。

把“体验中心”当作城市“第二客厅”，可以看作是沃尔沃文化输出的一个窗口，也是一种软实力的体验，更是对产品的自信。

在外界看来，此举有着积极的现实意义。相信在业界和同行中会引起反响。对于这种成功，有人不禁要问，为何是沃尔沃？

沃尔沃体验中心不同于城市展厅。一期主要是生活方式的展示和体验，二期是电动车展示和互动。地点选在环贸iapm商场裙楼底层，多条地铁站的出口，占据淮海中路与陕西南路拐角的中心位置。这里原是上海一家著名的食品商店。周围有上海音乐学院，东湖宾馆，东真教堂，原法国公园等不少知名的建筑和名胜。可以说，这里才是上海的上海。民间有一种说法，外地人逛南京路，上海人逛淮海路。在海派作家陈乃珊笔下，这里是海外风情最浓厚的地方，也是上海人优雅生活的橱窗。

从历史的角度看，沃尔沃入驻淮海路并非汽车品牌第一家。早在本世纪初，兰生大厦落成，台商宝德捷足先登，在此开设了第一家宝马城市展厅，改变了汽车销售不进城，也不进商圈的惯例。有“台湾进口车之父”之称的唐诚是上海人，他懂卖车的门槛，了解消费心理，私下交流时说过，卖豪车卖的就是文化。也正因为此，他是立脚新上海滩为数不多的台资汽车商之一，名声鹊起，生意红火。后又在浦东拿地兴建4S店，又在虹桥和外地，及长三角开设了不少分店。后来我把唐城的故事写成了“汽车前时代”发迹的典型案例。

由此联想到十余年前上海世博会前后，BBA在上海抢占广告制高点的争夺至今硝烟都尚未散尽。2009年奔驰公司与上海演艺中心在黄浦江游轮上签约冠名一事，预示着豪车商战在上海打响。紧随其后的是宝马与“中国馆”（现更名“中华艺术宫”）签约战略合作，奥迪冠名上赛场（现已易主）等。这些看不见硝烟的举动表明豪车在上海悄然拉开了地标广告战的帷幕。从此，黄浦江也就成了中国乃至世界上最大的“汽车秀场”，魔都上演了一场又一场汽车刀光剑影的商战，其重要特征就是文化角力，树立了中国最高的竞争门槛，使不少汽车品牌望而却步，但谁都想挤进这个被誉为高大上的圈子。

如今，汽车营销再度进城，进军销品茂和商超，以打入商圈为目标，把汽车当作了移动终端的体验店，将汽车实体虚化，转身为电动车的新一轮竞争。比如，某新势力大佬曾在“上海中心”接受采访时说过，他要在全国中心城市的地标都要建品牌店，口气比地产商还要大，手笔之疯狂，让传统汽车为之汗颜，令行业失去理智，纷纷跟进，掀起电动车进商超的狂飙。但在历史看来，上海从不缺冒险家，缺的是有文化和智慧的品牌。

“不是有钱就能进得来。”上海不少商超亮起红牌，开始挑品牌，尤其是淮海路这样的商圈。记得某汽车品牌与淮海路某商场谈了很久都没进驻。当事人透露，原因很多，其中调性和配位很重要，尤其是高端商场，更讲究品位。这就是说，在汽车进入后时代的今天，文化调性正在成为一种消费的主体。淮海路就是一个准入的门槛。这也是商圈的高地。由此表明，汽车进入商圈不等于高大上，也未必“留得住人”，让人“走心”才能站得住，挺得牢，竖得高，记得住。在这样的背景下，沃尔沃能成功进入淮海路高端商圈，跻身世界顶流品牌之列，说明有定力和品牌资本。可以说，这是汽车进入后时代释放的重要信息。如果说，以往的豪车竞争还仅停留在实力呈现的硬层面的话，那么，今天的豪车竞争则是以软实力呈现的文化角力显得格外重要。

环贸iapm商场是上海最高档的商场之一，可以比肩世界顶流商场。对于这样的地标，沃尔沃并没有把实车展示当作营销主体，而是提供生活方式的体验和互动，以“城市客厅”的方式为车主和市民提供了品牌交流的平台。这种温馨正如沃尔沃首位纯电动车车主薛女士所说，她是被沃尔沃以人为本的环保理念和北欧文化打动而下单的。据介绍，来这里的人都是冲着北欧氛围而来。没有奢华的殿堂，却有家的感觉，就像沃尔沃的品牌理念，“唯爱与生命不可辜负”。这正是上海所要输出的生活方式。

“来这里喝杯咖啡，品尝北欧的生活。”

在这样的惬意中找到了繁华之下的清闲与优雅，并不是被高大上的奢华牵着鼻子走，而是走向了朴实的内心奢华，淡定地留下了属于自己的空间。有人这样描述沃尔沃的体验中心，犹如一股清流从喧哗的都市轻轻地流来，又缓缓地离去，就像这里多条交叉的地铁，把人载向东西南北，奔赴各自的目的地时，而此地则成了小小的驿站，一个能放下面对自己的“城市客厅”。

这在淮海路是一道风景。有人说，沃尔沃的魅力并不是物质的，更多的是文化，它能被这条路所能接受，是因为暗合了这条路的底蕴，以及对于品位的要求，吻合了上海人的情致和细腻，开启了中西文化共生的密码，人文底色的哲韵。这不是所有的品牌都能具备的特质，而是要经得住时间检验的认同。

上海是中国的“大码头”，不失江南人文风貌，“俗繁华，人性纤巧，雅文物，喜饰般革帨，多巨室大豪。”却又海纳百川，别立新宗，“将西方的创造被改造利用，使之浸润着中国特色。”这就是今天称之为海派的由来，被老外视为21世纪最具魅力的时尚之都。

北欧文化，北欧生活，北欧情调……

为何被上海接受？这种“稀缺性”又意味着什么？

据介绍，在受疫情和芯片的影响之下，今年沃尔沃销量有望完成近18万辆。这个数据在产品相对比较单一的豪车当中不可小觑。在某种意义上讲，沃尔沃车主价值要胜过BBA（相对较纯，高知较多）。常识告诉我们，客户价值决定品牌价值。在上海马路上和小区内，现在增长最快的豪车要数沃尔沃。这种现象可以从北外滩竖立的“哥德堡号”纪念碑联系起来就看就可以做出解释。说明上海对北欧文化的接受，当作了生活方式和新的文明，不仅借鉴和欣赏，还认为这是一种后现代生活的范式，包括艺术，设计，理念在内，等等，这与上海当下的城市发展理念相一致。

点评

如果把沃尔沃体验中心放在历史和当下的坐标来看，就会发现，汽车后时代所表现的竞争与以往的过度物质化不同，也不仅仅是电动化，或是生活方式的选择，而是对于文化理念和精神诉求的重新梳理，需要找到出口和表达。从这个意义上讲，沃尔沃输出的恰恰是文化上的优势，成功于北欧这张牌。看来“文化是一种无用之大有用”在沃尔沃身上应验了，能够在淮海路上站住脚，并得到认同，融入这条街的调性，事实上已经占据了上海文化的制高点，走进了上海人的心里，这才是一个品牌营销的高明之处，无不闪烁着人文的智慧。

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