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25万元 林肯Z 奥迪A4L 凯迪拉克CT5 你选谁?

2022年03月17日 20:42:07
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来源:车文驿

作为“中国特供车“,林肯Z被林肯品牌视为2022年谋求销量再度突破的“王牌”——豪华品牌中型轿车25万元出头的起售价足以说明这一点。

事实往往比预想更残酷。看起来性价比爆棚的林肯Z,依然难逃被同级对手“按在地上摩擦”的宿命。

林肯Z上市前,和圈内朋友聊天,我当时的初步判断是,林肯Z是冲着沃尔沃S60和雷克萨斯ES200来的。不出所料,近期林肯Z的营销推广文章都不约而同地拿S60和ES做对比。胜出的理由很简单,1.1米”大连屏“更炫酷、动力更强悍。

林肯Z之所以拿S60和ES200做对比的理由很简单,都是基于前驱平台打造的中型轿车,在机械结构上更接近,挑不出什么毛病。而且,S60和ES200的市场销量都还不错。尤其是ES,不但销量高,而且价格坚挺。在“字面产品力”全面胜出的林肯Z看来,“捆绑营销”ES200事半功倍。

从营销角度看,林肯Z的策略无疑是高明的。但林肯Z忽视了一个核心问题,那就是S60、ES200的客户和林肯Z完全不在一个频道。

林肯Z主打的是“Z世代”年轻消费群体,是生龙活虎的95后,反观S60和ES200的用户更多是以可靠的”交通工具“为核心诉求的殷实的三口之家。

都说S60和ES200的内饰不够科技与新潮,但这似乎恰恰正中成熟稳重用户群体的“下怀”。S60上市郎朗夫妇助阵,ES车型的“挚友”是段奕宏和王丽坤,对这些明星有感觉的人基本都是泛85后。Z世代的偶像“圈子”应该是蔡徐坤、王俊凯、肖战、林允、刘昊然……才对。

在某汽车垂直网站,林肯Z还做了与S60和ES200产品力对比的“推广”。实话说,从“公关”角度看,林肯Z的“捆绑营销”是没问题的,但是从用户和市场角度看,这种策略着实有些南辕北辙的意味。

在央视2财经频道,地方旅游广告最多,在央视17农业农村频道,化肥广告是大客户,如果在这两个频道广告互换,就显得有些滑稽。

作为中型豪华品牌轿车,林肯Z的真实竞争对手,排在前面的一定是凯迪拉克CT5奥迪A4L。CT5包括CT4,“没有后驱不算豪华”的广告语以及后驱车与生俱来的良好的操控性,成功地撩拨起年轻消费群体追求速度与激情的心。

这和摩托车一个道理,追求速度与激情的年轻人,大都会选择仿赛或者街车,而不是四平八稳的复古车,更不是骑士归宿的踏板。

作为一线豪华品牌,奥迪品牌的影响力是显而易见的,而近几年,奥迪在品牌和产品的“年轻化”层面的表现更是可圈可点。比如品牌代言人,一汽奥迪选王一博,上汽奥迪“反手”就是一个肖战。

林肯Z而言,你让年近花甲的领导在台上呐喊“不止元宇宙、Z就对了、Z就对了”,真的是相当割裂。

营销只是锦上添花,一台车,归根到底的核心是产品力。而在产品力上,林肯Z与同为美系且竞争关系最强的凯迪拉克CT5相比,差距是相当明显的。

一方面是,CT5源自纵置后驱平台,有着50:50的前后配重比,这是要比横置前驱平台的林肯Z要“高级得多”。事实也是如此,单纯从机械素质角度看,林肯Z就是”换标“的福特蒙迪欧

另一方面,尽管CT5上市更早,但在配置上并不输林肯Z,唯一的劣势是没有所谓的“科技感”的大连屏。但需要注意的是,目前CT5的终端价格已进入到24万元区间,林肯25万元+的售价显然不具备与之竞争的实力。

就如网友说的,“CT5纵置躺赢,1米1大屏在纵置后驱面前啥也不是”。

奥迪A4L相比,完全没有必要一对一地比产品力了。即便是A4L在产品力上比林肯Z逊色一些,但奥迪品牌比林肯Z高出两个Level的事实,在消费者心中完全形不成”选择题“。豪华品牌之间,同梯队品牌竞争拼产品力,跨品牌梯队竞争拼品牌力。

更为重要的是,奥迪A4L入门版车型的终端售价与林肯Z保持一致——也已经进入到25万元区间。

在这种局面之下,林肯Z避免市场失利的唯一策略就是“放下身段”以及在短期内降价的方式,与丰田亚洲龙别克君越等合资品牌中型轿车竞争,以相对高一些的品牌溢价快速争取到销量。

进入到2022年,中国汽车市场的竞争愈发激烈;对豪华品牌而言,也到了争取销量与拼份额的地步,产品和价格“同步向下”成为不可逆的趋势。

目前,以BBA为首的一线豪华品牌以及凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃为主要的二线豪华品牌,基本把持着整个豪华车市场的走向。

为一众三线豪华品牌,基本是在互相夺一二线豪华品牌之外的“份额”。

过去两年,林肯通过国产入门级SUV冒险家,连续两年实现了销量不错的增长,但进入到2022年,势必要寻找新的增长点。于是,选择以全新蒙迪欧为蓝本量产“中国市场特供车型”林肯Z,成为林肯代价最小、风险最小的一种策略。

理想丰满,现实骨感。从整个豪华车市场竞争态势看,林肯Z的胜算几率不容乐观——品牌还不够强,就想玩“中国特供车”,显然不够理智——更重要的是,和一线二线竞品相比,林肯Z产品和价格的竞争力不够明显,这才是要命的。

注:图片源自网络

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