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卖便宜不如卖个性?华为阿维塔11开售,目前自主高端车混得怎样?

2022年05月27日 17:43:02
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来源:知行动力

日前,网上曝光比亚迪预计将于年内推出全新高端品牌,四季度其首款车型全球首发。无独有偶,长安与与宁德时代、华为共同打造的高端纯电动品牌——阿维塔,首款车型阿维塔11近日也正式开启预售,并公布内饰细节图。

至此,长城长安吉利比亚迪上汽等主流自主大厂,几乎都已完成中高端市场的布局。

为什么都在推高端?

据不完全统计,包括北汽、东风在内,目前自主品牌里面,超10家主流入局中高端市场。今年以来,智己L7、飞凡R7、自游家NV、岚图梦想家、极狐阿尔法S全新HI版等已经上市或即将上市的新车,几乎涵盖了轿车、SUV、MPV等市场大类。

自主品牌高端化进程,一方面透露的是消费需求转变后的市场格局变化。乘联会发布,2022年3月市场成交均价16.68万元,相比去年同期涨了近6千元;其中,MPV市场均价达到19.31万元,上涨1.86万元。如今10万级别市场萎靡下,呈现的是中高端市场的需求增长。

另一方面,是品牌提升竞争力以及盈利的方式之一。很现实的一个因素,几万级别的小车,即便走量也很难撑起品牌利润,因为其单车利润十分微薄。就以品牌来论,2021年上半年,打造诸多爆款的五菱,其单车利润仅467.2元。

作为参考,鲜少打价格战的豪华品牌奔驰,其2021年全年单车平均净利润约为4.25万元,差距如此之大。近日,奔驰在战略升级发布会现场,就提出计划至2026年奔驰将高端车型的销售份额较2019年提升约60%,也就是说,本身已位列豪华品牌一线的奔驰,也玩起来了品牌向上。

原因无他,越高端、越赚钱。而持续的盈利,也是一个品牌持久发展的根基。

目前自主高端车卖得怎么样?

高端化,往往意味着更前沿的技术,早期的一批,长城WEY(现已经改名魏牌)、吉利领克奇瑞星途,走的还是比较常规的燃油车高端化路线,但对比技术底蕴雄厚,并且品牌溢价能力极强的传统豪华品牌(宝马奔驰)等,确实很难攻破。

WEY(魏牌)创立于2016年,前期销量还好,后续增长乏力,2021年魏牌的销量为5.8万辆,星途的话,同期全年销售3.72万辆(含出口),增幅121%。也就是说,“全品牌”的销量还不及一款“爆款车型”全年的销量。

领克相对而言,数据会漂亮一些,其2021年累计销量超22万辆,同比增长约25.68%。

后来的一批,包括东风的高端品牌岚图汽车,以及吉利极氪、长安阿维塔、北汽极狐等,顺应潮流召唤,走的是一条高端智能纯电路线。

显然,在新四化趋势的助推下,走这条路更有可能实现弯道超车。像极氪汽车,旗下的极氪001今年以来交付已过万台。这对于一款入门价格接近30万元的智能纯电来讲,可谓是吉利冲击中高端市场的又一次胜利。而岚图汽车截止今年3月底,其累计交付达到10484台,达到了造车新势力的主流水平。

突围的关键是打造品牌“标签”?

走智能纯电路线,虽是政治正确,但我们不可忽视的另一事实,产品热销背后暴露出来的问题是,短时间营销助推下的短期爆红,新车上市后一段时间,没有了关注度销量回落。岚图FREE和极狐阿尔法S,多少都有点这样的意味在里头。

显然,智能纯电的趋势化发展,为他们提供了良好的客观环境,但至于能够走得多远,又是一个未知数。

有分析称,品牌的标签的打造和差异化呈现,在这个发展过程中将起到不可替代的作用,入局较早的领克,为什么在销量上可以比同期的其他自主高端品牌翻上几倍,除了沃尔沃的输出技术支持,还有其不断强化“性能”、“潮流”标签,塑造独特的品牌形象,至今领克已经形成了品牌效益,并且被更多人接受。

《逻辑思维》的罗胖曾提出一个观点,他认为个人品牌是目前或者未来几十年最有效的连接器和流量入口,这放在汽车品牌身上亦适用。标签的建立,第一可以给出识别性的意义,让消费者更好地记忆,二是以“价值”输入,比如我们提到宝马会想到操控,提到奔驰能够想到豪华一样。

高端车的受众,本来就是一群更重视价值导向的用户,需要打造一个标签,让他们找到归属感,通过产品附有的文化,以及情感内涵,来强化产品的竞争力。如果标签不清晰,就没有清晰的需求对应,便难以在消费者心中被记起,自然也就会失去了售卖机会。

写在后面:

当然冲高端不是一蹴而就的事情,定位、产品、营销,环环相扣,就比如新势力代表品牌小鹏汽车,以及传统领域的比亚迪,他们不仅是顺应了新能源车发展浪潮,还在于有足够强硬的技术支持。一个品牌的技术有多领先,差异化的优势就有多明显。

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