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【导语：专家们把“用行动定义旅途”的品牌理念看作是一种文化定义权，由此产生的“旅行+”战略，就是这一文化定义的支点。沿着这样的思路，不难看出，捷途汽车的品牌底层逻辑树立的“旅行+”产品形象在日趋丰满的同时，能看到可持续的潜在未来。这样，不仅打通了产品基因和市场定位，还在品牌属性上构成了一致性。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

近日，捷途大圣在广州举行的品鉴会上受到了媒体的好评。除了对产品硬核技术的认可之外，还对其颜值和智能的出众毫不吝啬地加以赞赏，认为这是汽车进入新时代文化自信的代表车型之一。其中最值得关注的就是将文化自信转化为“文化力”的溢出效益。这种“现象”已不再是车，而是一种介质，引发人们思考和关注。

相关信息披露，捷途大圣自上月初开启预售以来，当月订单就接近万台。用观察人士的话说，这并不意外，因为从新车命名到发布，以及一系列的剧透等，外界包括市场和消费者在内都对这款新车产生了兴趣，跨越了对性价比和质价比的期待，一步进就入了情价比的渴望，奠定了对这款车的好感度，产生了未售先热的好奇效应。应该讲，这是捷途汽车对市场洞察了然于心的经验和营销智慧所致。

事实表明，自捷途品牌诞生起，起步就在月销万台以上。迄今为止，在四年左右的时间内累计销量突破了50万台。这在业内实属罕见，被誉为一匹“黑马”。由此，捷途汽车不仅完成了品牌独立，站稳了市场脚跟，还开辟了“汽车文创”的新疆界，在为汽车发声的同时，还拥有了汽车文化的定义权。也许，这在同行当中属于尚未意识到的新的动向和变化。

毫无疑问，在奇瑞技术的背书下，产品和技术的成熟是促使捷途汽车应运而生的必要条件。对于市场了解，并积累了长达二十余年的经验，又洞悉消费心理和需求等，这是捷途汽车成立的底气。用观察人士的话说，捷途汽车是从市场惊涛骇浪中摔打出来的“高手”，也是最懂汽车的“老江湖”。捷途大圣是捷途汽车品牌战略升级后在年轻化领域的重磅产品，是携手用户深度共创打造的高能神通座驾。厂家认为，在竞争日益激烈的当下，仅有颜值是不够的，必须要“有料”和文化才行。

具体来讲，捷途汽车在智能科技数字化上要同步于当下“新汽车”的领先地位。这一点可以从两个方面来解读。首先，作为捷途汽车品牌战略升级后在年轻领域的全新突破，捷途大圣是“昆仑架构”下的首款产品，面向泛Z世代的年轻人群，以出行场景驱动开发树立起了“场景体验”的新标签，打造了“守护模式”、“舒享模式”、“斗战模式”、“K歌模式”四大核心体验模式，搭配高阶智能驾驶辅助系统与智能健康座舱，通过场景化的驾乘体验为用户带来全新的出行分方式，引领中国品牌智能新风尚。这种突破车辆原有功能定义的创新驱动，构建起捷途大圣智能驾驶、智能互联、智能安全于一体的生态体系，这在中国品牌汽车行业是不多见的。

另一方面，捷途大圣的年轻化不仅仅停留在设计等表层理解，即便“先锋机械美学”的设计足够吸引眼球，也很容易让年轻人爱不释手，但捷途大圣年轻化的营销才是破局的关键武器。与《西游记之大圣归来》动漫电影IP跨界合作，赋予产品“无畏、逐梦、强大”的精神内核，这样与年轻人对话的方式，可以直触年轻用户内心的情感诉求，有温度、有热情、有共鸣，在越级的产品价值之外，也表明“为用户而生”的捷途汽车仍在不断进化。

关于捷途大圣之所以能实现创新突破，在捷途汽车过往的发展历程中找到蛛丝马迹。“用行动定义旅途”，这是捷途在汽车转型过程中最先意识到汽车格局不同于以往的变化诉求。具体来看，首先是认知发生变化，其次是产品发生变化，再是定位发生变化。归纳起来，汽车不已再是单纯的功能性消费工具，而是多元化场景应用的载体，表明出行方式已然发生改变。其鲜明特征就是智能网联和数字化加持，在构建个人及家庭的私人移动空间，需要文化介入，对于精神诉求的支撑。我们看到，用“旅行+”的产品战略定位是对当下汽车消费动向的生动描述，也是对消费需求的精准分析。

这是捷途品牌在创立短短四年当中就被市场认可，并取得瞩目业绩的原因，抓住了市场细分需求，准确的文化定位，到位的营销策略。可以用稳、准、狠来描述捷途品牌问世以来行动轨迹，既接地气，又不失高大上的品位。首先，捷途改变了购买者对自主品牌性价比和质价比的固化思维，将情价比占据消费主导地位；其次，通过捷途X70诸葛和捷途X90子龙的打造，树立品牌符号形象；再是，提供全方位出行服务便利和818粉丝文化节、车主自驾游、啤酒龙虾节、捷途生态圈体验日等5大用户体验IP活动，强化车主与品牌的粘性和依赖度。这些设想和举动正如捷途车主所说，自从买了捷途不仅认识了一群人，还打开了新的“眼界”。走进捷途车友会，就会发现在这以车为友的社交群体中，实际上就是一个圈子，正如一份来自捷途汽车上海至西藏旅行的邀约中所言：“一条路，一条心。”

对于产品，我们既能从捷途X70诸葛上体验到“智慧”，也能在捷途X90子龙上领略到“敏捷”。这种人与车的沟通方式，既形象又生动，而且清晰明了，开创了现代汽车与古典文学相融合的先河。熟悉的人物，熟悉的审美，熟悉的习俗，在加大产品“烟火气”的同时，也提升了产品内涵的共识。对此，有人称此举为“汽车文创”并非没有文化暗合，也有人说，这才是文化自信的自觉。

在这样的背景下，捷途汽车对新车型X-1命名时采用了向社会征集的方式，并以得票数最多，代表民意的“大圣”胜出，成为继诸葛、子龙之后，又一个家喻户晓人物登场。不少媒体认为，此名大气，符合新车调性，而且生动形象，寓意深刻。尤其是携手动画片《西游记之大圣归来》联合发布IP，为成功输出“永远年轻，无惧无畏”的产品文化提供了优质的平台，演化为一种社会介质，出现在公众视野，赋予了产品的精神价值。

纵观当下，造车其实并不难，历经四十余年造车磨炼，不少车企早就破解汽车秘密，有的造车成精，形成了自己的独门绝技。像奇瑞从过去的品质造车到技术造车，再到现在的数字化造车等，经历了从粗放到精益的过程，现已进入工业4.0造车的升级等。所以，当捷途大圣一经亮相就被惊艳，无论是制造精度，还是产品质感和工艺水准等，都可以堪称“艺术”，一点都不逊色于合资品牌，尤其是技术含量和设计审美等，也在不同程度上超越。

不过，我们依然高兴不起来，原因是在产品文化和精神价值上我们国产汽车依然存在不小的差距。这也就是我们经常提到的软实力欠缺。尽管现在大家都知道文化自信的重要，尤其是自主品牌都在自信上寻找支点。但实际上并不容易，还往往把亮点当支点。这就难免会出现牵强附会的尴尬，或是肤浅跟随的盲目，并没有真正领会拥有文化定义权的重要性。

何为文化定义权？就汽车而言，最突出的就是品牌解释权权、主导权和话语权。尽管我们现在都在享受汽车带来的文明，但文化的定义权并不在我们手里，受其文化的影响，包括理念和生活方式，以及意识形态在内等，都还受制于人，用老外的话说，产品可以本土化，但灵魂不能出卖。尤其是豪车品牌十分突出。这也就是我们为何在与外来品牌竞争中处于弱势或被矮化的重要原因。

“捷途是有明确定位、属性和基因的品牌。”这是去年一批平面设计师在上海研讨“新捷途，新征程”视觉设计时的共识。他们认为，把汽车当作文化输出，而并非单纯的产品，看来也只有捷途有这方面的意识。此言并非褒奖，而是事实。四年多的实践证明，捷途品牌受到市场认同和社会共鸣，其重要原因就是有自己的文化定义权，有清晰地表达和落地的形象。即在文化属性，产品基因，市场定位非常清楚。专家们把“用行动定义旅途”的品牌理念看作是一种文化定义权，由此产生的“旅行+”战略，就是这一文化定义的支点。沿着这样的思路，不难看出，捷途汽车的品牌底层逻辑是由诸葛、子龙、大圣构筑，由此树立的“旅行+”产品形象在日趋丰满的同时，并能看到可持续的潜在未来。这样，不仅打通了产品基因和市场定位，还在品牌属性上构成了一致性。

点评

从这样的角度看捷途大圣的诞生完全可以视为汽车文化自信的成功示范，其顶层设计和底层逻辑之间所构建的文化定义权具有坚实的基础和高远的战略思维，为其品牌成功找到了必然性，而不是撞大运的偶然性，必将冲击A级SUV原有格局。因而“旅行+”的战略定位本身就具备了开放性的思维，提供了无限可能；而“用行动定义旅途”的理念呼之欲出的产品符号等，可以看作是捷途品牌文化生命力衍生的开始。可以预见，以此格局改变的汽车自主品牌才是值得尊敬的品牌。因为，我们现在不缺汽车，缺的是有文化的汽车。而有文化的汽车才是让我们自信更有底气和力量！

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