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南北本田正面临机遇与挑战

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“e:NS1让人很惊喜。”展台前，一位90后消费者告诉帮宁工作室，“我本身就是CR-V车主，以后有机会可能会换一辆e:NS1，感受纯电出行方式。”

2022年4月16日，下午2点时分，北京合生汇大型商场5层，东风本田 e:NS1空间城市巡展展台吸引了众多本田车迷、电动车用户和年轻消费者。他们在展台周围驻足观看，体验这家有着70年历史的老牌燃油车巨头带来的新事物。

“HELLO，我的e:NS1世界”。10天后，4月26日，本田在华首款纯电动车——东风本田e:NS1，以一场充满未来科技感的线上发布会宣告上市。在新品牌、新车型的全面驱动下，东风本田的电动化转型正在提速。

在一千多公里开外的广州，本田另一家在华合资企业广汽本田也紧跟东本步伐，从产能到产品都准备好承接本田的电动化战略。

5月31日，广汽本田e:NP1（极湃1）开启预售，6月上市。广汽本田表示，打破自身边界，全面发力电动事业，开启电动时代进阶之路。

“无论是东风本田，还是广汽本田，从本田近年来一系列动作可以看出，这家日本传统车企正按照全新的路线图规划企业的未来。”有业内人士表示。

2021年10月13日，本田举办Honda中国电动化发布会，发布全新纯电动系列e:N，带来了3款e:N概念车、广本和东本各一款e:N系列首款量产车。

“要想在这个艰难的新时代生存下来，唯一的办法就是改变。”本田CEO三部敏宏表示，2030年后，本田在中国推出的所有新车型均为纯电动车和混合动力车等电动化车型，不再投放新的燃油车。为此，本田专为中国市场打造了e:N品牌。

“本田在中国市场之所以大力推进电动化进程，无疑是看到了新能源车的迅速崛起和发展潜力。”乘联会秘书长崔东树表示，2021年，新能源汽车累计产销突破350万辆，同比均增长1.6倍，成为推动汽车业实现正增长的“三驾马车”之一；今年1-5月，新能源车仍保持高速发展，零售量达171.2万辆，同比大幅增长119.5%。

电动车市场竞争不断加剧。一方面，比亚迪、广汽埃安、长城欧拉等中国品牌不断增强综合实力。另一方面，以特斯拉为代表的造车新势力的市场份额不断提升，而传统强势跨国汽车企业纷纷入局，如大众去年接连推出ID.4、ID.6和ID.3等系列车型，丰田表示将在华推出多达16款、覆盖几乎所有级别市场的纯电动产品。

南北本田正面临机遇和挑战。

01.

和而不同

合资品牌在新能源市场的反应和推进稍慢一拍。这或许是汽车圈公认的观点。

此前很长一段时间里，当中国品牌电动车群雄并起、新势力抢占高地、德系品牌加快电动化之际，“油改电”仍是日系品牌转型电动化的主旋律。

在日系品牌电动化当中，本田或许最为积极。具体到在华两家合资车企，在抢占新能源赛道上，东本比广本更快一步。

跟南北大众同时都引进ID.系列一样，本田在e:N品牌产品布局上也采用“双车战略”。广本、东本的e:N系列首款量产车互为姊妹车型，除外观配色外，两车几乎一致。二者均采用e:N品牌下全新的设计语言“e:N Design”，造型简洁锋利，也均出自本田全新的智能高效纯电架构“e:N Architecture”。

在本田e:N品牌含义上，e表示energize（动力）和electric（电能），N表示New（崭新）和Next（进化）。具体到南北本田，品牌名称则稍有不同。

东本主打e:NS品牌，其中S意为Spirit（精神），寓意这款车代表东风本田的挑战精神，也寓意其是本田全面电动化转型的重要里程碑——从这款车起，本田开启在华电动化发展的决心，全力迈向电动化新时代。

广本主打e:NP品牌，其中的P意为Prime（极致），寓意令人兴致高昂的驾驶快感、体验共创车生活价值。e:NP有个中文名叫极湃。

虽然车型相差无几，但南北本田的新能源规划略有差异。

早在2018年11月，广州车展期间，东风本田发布“放眼未来Seeing the Future”新能源品牌战略计划，拉开东风本田新能源发展大幕。

3年后，2021年10月武汉车展上，本田在华首款纯电动车e:NS1的亮相。6个月后，2022年3月18日，e:NS1下线，东风本田再次按下电动化转型的加速键。

以e:NS1为开篇，东风本田为其匹配了一套全新体系，包括生产、营销和服务机制。

今年1月，东风本田与武汉经开区签署电动车新工厂项目投资协议，宣布未来将在此建设专门生产电动车的新工厂，占地面积为63万㎡，计划于2024年正式投产，初期拥有12万辆基础年产能。这也是东风本田摘得e:N系列首发原因之一。

步伐慢半拍的广汽本田，其实也在电动事业方面蓄力已久。

为确保电动化转型顺利推进，“打破过往的事业边界，进行全领域的垂直整合，在产品研发、生产制造、销售渠道和服务模式等四大领域，向电动时代全面布局跃升。”广汽本田执行副总经理郑衡表示，“电动事业，我们蓄力已久，有备而来。”

蓄力已久的是研发领域。广汽本田极致运用两大技术孵化基地——本田技研科技（中国）有限公司和广汽本田汽车研究开发有限公司，开发具备高阶驾趣的电动产品。同时，e:NP极湃1与电池行业龙头企业携手开发，和国内头部智能化企业联袂布局。

有备而来的是制造工厂。广汽本田为e:NP极湃品牌准备了全新的新能源专属工厂，预计在2024年竣工投产。除了全面应用5G技术，还将导入多项先进智能设备及系统。

据帮宁工作室了解，自2022年起，广汽本田将以每年一款新车的节奏，持续推出e:NP品牌系列电动车型。到2030年，广汽本田所有新车型将均为混合动力、插电式混合动力、纯电动等电动化汽车产品。

东风本田则表示，在2023年之前构筑拥有10款车型以上的电动化产品矩阵；2025年前，电动化车型的销售份额占50%以上。

02.

倒逼渠道变革

牵一发而动全身。从纯电平台到销售渠道，再到智能化软件系统，传统汽车厂家在中国汽车市场转型面临诸多挑战。

亦因此，建立全新电动化品牌，已经成为传统车企转型的优选之路。

“随着e:NS1和e:NP1上市，我们将同步推出线上云展厅体验店，顾客可以一对一在线咨询、预约试驾、订购产品，线下实体店也将全面升级。”此前，本田技研工业株式会社常务执行董事兼中国本部长井上胜史介绍，广汽本田将首先在北京、上海、广州等地推出e:N销售服务店和商超店，东风本田将在现有特约店中设立e:N品牌专区。

在售后方面，本田将通过现在遍布全国的1200多家特约店网络提供服务。

“相比‘蔚小理’等造车新势力，传统巨头在技术沉淀、规模化效应、品牌经营等方面有着更大的优势。”业内相关人士对帮宁工作室表示。

作为“无缝连接用户”的渠道建设先锋，广汽本田在1998年率先建设了中国第一家4S店，开创“四位一体”（4S）销售服务模式的先河，中国汽车渠道生态由此进入新纪元。

24年后，广汽本田利用智能互联技术，打造全新“e中心”与“e空间”，成为第一家融汇线上专属直销模式与线下专属体验模式的合资车企。

其实，早在e:NP品牌宣言定为“无界”之时，广汽本田已明确了“一切由用户决定，一切为用户而来，打破边界，带给用户不一样的全新体验”的品牌理念。

“e:NP极湃1将采用线上、线下双渠道融合模式。”郑衡表示，消费者通过广汽本田APP，可实现一键下订，享受透明高效的一站式购车体验。在渠道布局上，广汽本田将打造全新线下电动化销售服务店、商超店。

e:NP极湃1的目标是，实现线上看车，线下体验，线上订车，线下交付，实现全场景的无缝衔接，打破虚拟与实体的渠道边界。

与广汽本田步调相同，今年开始，东风本田从事业性和体系盈利性角度出发，企划和实施全新的营销模式，以e:NS1为先锋，打造全新数字化营销平台。

线上，用户可以在东风本田e动小程序上实现一键订车；线下，广州、武汉两个城市的用户可以走进e:NS空间看车、体验车，后续上海、重庆、深圳、北京等4个城市会陆续开通。同时，在重点城市设立“e:N”专营店，并开展多元线下体验活动。

在服务方面，南北本田均使出浑身解数。

e:NP极湃1将实现从“服务顾客”到“智慧伙伴”转变。依托全新电动化销售服务店和全国600多家特约店，e:NP极湃1将充分利用广汽本田APP、车载智导互联系统等数字化平台，提前智慧感知用车需求，通过取送车、上门服务车等无忧便捷手段，为用户打造全场景服务体验。

在广汽本田APP内，通过设置圈子、车主共创等内容板块，结合会员积分、车友会等功能，广汽本田围绕粉丝会、同城会，开展互联网社区运营和线下交互，与粉丝们深度共创。

而东风本田则在过去一年里，搭建了产品社交化的传播体系，依托不断年轻化的产品和服务，探索更广泛的沟通方式，将品牌与更多的年轻朋友结缘。

东本、广本的新销售模式，与南北大众、众多造车新势力以及传统车企电动化子品牌和产品序列的布局非常相似。

而且，这些模式已在造车新势力以及南北大众等传统车企营销转型进行了实践。他们趟过的路、踩过的坑，帮助后来者南北本田避开了不少弯路。

随着e:NS1、e:NP1两款纯电动车的推出，南北本田在生产制造、产品规划、服务渠道等方面，已经做好了充足的准备。

然而，后来者要撬开新能源市场的大门，远没有想象中的简单。包括南北本田在内，在电动化赛道上姗姗来迟的日系品牌，要想追赶上跑在前面的中国品牌，还得下更大的力气。