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1899年，31岁的奥古斯特·霍希（August Horch）辞去了在卡尔·本茨开设的奔驰公司担任生产负责人之职，在莱茵河畔建立了属于自己的汽车制造公司——奥古斯特·霍希公司，从此便开启了汽车工业史上的一段传奇。10年后的1909年，他又创立了另一个被世人熟知的豪华品牌——奥迪。

奥古斯特·霍希（August Horch）

在国内提到“霍希”这个名字，不了解汽车历史的人或许并不明白其中的含金量。如果将它与国内市场名声鹊起的迈巴赫相提并论，许多人甚至可能会表示不理解。都没听闻过的名字，怎么敢与“豪车”迈巴赫站在同一高度？殊不知，我们身边随处可见的每一辆奥迪，在113年前，便被霍希注入了“豪华”的DNA。奥古斯特·霍希与威廉·迈巴赫，一个要“打造最昂贵的轿车”，一个“只生产动力强劲、高品质的豪华汽车”，二者的“孽缘”始于19世纪末期。

一百多年后，2022年6月10日，奥迪旗下全新D+级轿车——奥迪A8L Horch 创始人版正式上市，厂商指导价区间为127.48万-173.56万元。被冠以“Horch”之名的它，再次承载起表达奥迪品牌进取精神、传达奥迪品牌“豪华”基因的重任。

或许在大多数看官心里，都会有这样一个疑问：梅赛德斯-AMG都出了EQS AMG，为什么奥迪还执着于制造顶级燃油旗舰轿车？是眼红“迈巴赫S级”在国内的热销？还是有更深层次的原因？

为什么选在汽车电气化转型节点推出？

就在前不久，特斯拉CEO马斯克在国外某社交平台上发布了这样一段话，“似乎很少有人意识到，中国在可再生能源发电和电动汽车领域正处于世界领先地位。无论你怎么看中国，这都是事实。”不谈新能源车型在国内汽车市场的渗透率，马斯克的这番话，也确实点到了国内车市电气化转型的决心以及趋势。

如此看来，奥迪A8L Horch 创始人版选择此时到来似乎并不是明智之选，可奥迪的规划、思考也绝不简单。2021年，梅赛德斯-迈巴赫在国内市场共计售出9429辆，其中迈巴赫S级的销量占据70%以上。纵观BBA，此前有且仅有奔驰在豪华与超豪华品牌的价格空白区间内打造了比普通版BBA车型高半级的迈巴赫S级和迈巴赫GLS级，这也使得梅赛德斯-迈巴赫获得了先发优势。

随着消费升级，国内超豪华汽车市场一直在增长，保时捷、劳斯莱斯、宾利等品牌在国内的销量也随之水涨船高，特别是150万-200万价格区间车型的销量增长更为突出。换言之，手握150万-200万预算购车的消费者正越来越多，他们追求的是更好地放大自己手里购车预算的价值。普通的BBA已经不能满足这部分人群对于豪华品牌更高阶的追求，他们需要比BBA更高层级的品牌来彰显身份、地位、品位。对于BBA等传统豪华品牌来说，此市场没有激烈的竞争，同时又能为他们带来更多的利润，自然都想涉足其中。所以，奥迪推出A8L Horch 创始人版的首要目的很简单，就是想瓜分梅赛德斯-迈巴赫S级此前“独占的蛋糕”。如果后期市场效果出众，或许我们还能看到以“Horch”命名的更奢华的SUV推出。

当然，奥迪肯定没有那么“单纯”，更深层次的目的就两字——调性。走量的普通汽车品牌，调性就是正常、亲民，能被更多的普通消费者所接受。但在豪华汽车品牌看来，他们并不需要盲目地像普通品牌一样过于追求销量数字，毕竟“豪华”二字很多时候本就跟普通消费者没有太大关系。对于BBA来说，需要的是紧抓部分有实力，愿意为自己塑造的品牌调性买单的消费者。

近几年的国内车市，几乎每个想着未来的普通品牌都或多或少地在强调“高端化”，理由很简单，“高端化”意味着更小的竞争和更大的利润空间。相比放低身段换取销量上的“薄利多销”，豪华品牌追求的是“站着把钱赚了”。从长远的角度来看，豪华品牌们打造的品牌价值，给客户的品牌归属感，似乎使他们更有长远发展的希望，这便是很多车企都在努力追求的“高端化”之路。BBA亦是如此，上次奔驰发布的“未来将注重高端化”规划便是最好的佐证。而想要拔高一个品牌的形象，推出更高端的产品便是一条简单快捷的途径，奥迪A8L Horch 创始人版便是基于此考量之下的产物。

一个历经市场百年考验的品牌，其积累的宝贵经验亦是十分重要的品牌资产。一位朋友说过，一个品牌的长远发展需要底蕴，而底蕴是历史沉淀，是基因，是传奇，是信念，是坚守，是初衷。对于奥迪来说，Horch代表的是坚定不移的“豪华”标准，是追求极致的进取精神，是初心。从营销层面来说，奥迪A8L Horch 创始人版是在向外界表达奥迪“豪华”的DNA、不断追求完美的进取精神、尖端的造车技术。即使来到了“电气化转型”的十字路口，奥迪也将不忘初心，持续致力于为用户提供高品质出行服务。

与其说奥迪A8L Horch 创始人版只是一款应对“更细的细分市场”的产物，倒不如说它是奥迪向外界进行的一波“秀肌肉”“表决心”的操作，为的只是强调自己“豪华”的属性。

奢华尊贵、科技潮流并存

要打造一款“更豪华”的产品，绝不只是复活一个品牌，冠以“霍希”之名便可轻易实现的。与之匹配的，一定还有核心产品力的提升。

人们对于奢华的感受，往往是自外而内。相信每个人看到奥迪A8L Horch 创始人版的第一眼便能发现它与普通版本的区别，也才会有更多探索的欲望。奥迪在打造奥迪A8L Horch 创始人版时，算得上“有心人”。尺寸、设计始终是一款超豪华汽车能否带来强大气场的根本，奥迪A8L Horch 创始人版直接加长了130mm轴距，车长达到5450mm。简单的车身线条即使在加长后，也未呈现画蛇添足的效果，反而令车身比例看起来更加优美协调。

新增的橡木绿（Oakgrun）、雨云灰（Nimbusgrau）两款外观颜色，加上提供可采用三种配色方案（传奇黑配花剑银、花剑银配传奇黑以及苍穹蓝配极光蓝）的双色车身设计，与超大的车身尺寸相得益彰，令奥迪A8L Horch 创始人版展现出盛气凌人的威严。不知不觉中，看到它的人已对其所有者多了几分敬畏。

奥迪A8L Horch 创始人版也没放过任何一处可体现自己独特的细节。前脸更宽大，并采用更多镀铬材质装饰的专属进气格栅，大尺寸的“大饼”式轮圈、C柱有“皇冠”加持的“H”标识、前翼子板处的“H”标识，这些均是其尊贵气质的体现。甚至在轮毂中心、后视镜壳等处，奥迪A8L Horch 创始人版也没忽略这些细节，轮毂中心也是“H”专属标识，后视镜壳更是用上了经典车型——霍希853的“Fish Sliver”金属漆，成为整车设计上的点睛之笔。

奥迪A8L Horch 创始人版的内饰则是“极致奢华”的最佳注解。可发光的“Horch”标识的门槛饰条、中央扶手处的“Horch”刺绣，区别于普通版车型，也给每个人留下了“这不是辆普通奥迪”的初印象。加长带来的超大后排空间、前后排座椅、车门处菱形缝线设计的皮质、两倍缓震填充物的后排座椅、后排足底按摩功能，大概每个在后排躺过的人都会刷新对“奢华汽车”的认知。

后排矩阵式LED阅读灯、后排中置气囊、隐藏式可升降声学棱镜的B&O高端音响、香氛和负离子发生器等等，乃至后排的一体式中央扶手都带有加热功能，诸如此类的舒适性配置数不胜数。或许对于车主来说，不至于开个几年还没用过所有功能，但如果只是短暂体验，确实很难用到它的所有功能。

奥迪的科技从未令人失望，作为顶级的豪华旗舰轿车，奥迪A8L Horch 创始人版更是如此。数字矩阵式LED大灯、环抱式数字虚拟座舱、基于MIB3+Asterix全新奥迪互联平台打造的Audi connect互联系统、智能自动泊车系统、有激光雷达加持的自适应巡航系统......毫不夸张地说，奥迪A8L Horch 创始人版身上搭载了奥迪所有能放在量产燃油车上的顶尖科技。

传统豪华与科技完美交融的奥迪A8L Horch 创始人版毫无疑问已经是当下乘坐最舒适、最安全的旗舰级豪华轿车之一，是可以“平替”梅赛德斯-迈巴赫S级的存在。

Horch一定不大于Maybach？

放眼市场，梅赛德斯-迈巴赫S级是横亘在奥迪A8L Horch 创始人版前最大的障碍。与后者的初来乍到不同，前者在国内市场已经深耕多年，并广受国内豪华车消费者的认可。要对梅赛德斯-迈巴赫S级发起进攻，不得不说，奥迪是有勇气的，但仍然有些底气不足。

相比梅赛德斯-迈巴赫S级146.8万元的起售价（2021款），奥迪A8L Horch 创始人版127.48万元的起售价显得更为亲民。但恰恰是这种“亲民”，或将其扼杀在摇篮之中。售价一定程度上是能决定一款车型定位的，大多数国内消费者对于“Horch”并没有明确认知。对于奥迪A8L Horch 创始人版而言，它代表着“Horch”的品牌价值，比梅赛德斯-迈巴赫S级更低的售价，或许会让许多人在心中萌发其依旧比不上Maybach的想法。而手握如此多预算购车的消费者，相比价格，恰恰更在乎品牌，这对于想要抢占梅赛德斯-迈巴赫S级市场的奥迪A8L Horch 创始人版显然是不利的。在我看来，只推出两款首发版车型，起售价高于梅赛德斯-迈巴赫S级，给消费者建立起“Horch大于Maybach”的品牌形象或许是更佳的策略。

即使奥迪A8L Horch 创始人版的定价相对更为“亲民”，但入门版落地依旧高达150万元左右，注定其不会是一款走量车型。树立更高的品牌形象，拔高品牌调性才是这款车更为重要的任务，但奥迪还是没能拿出更大的勇气来挑战梅赛德斯-迈巴赫。当然也有一种可能，那就是奥迪A8L Horch 创始人版的出现是为了吸引一部分原来属于奔驰S级的受众，能否成功就有待市场检验了。

大师观察

“Horch”在德文里是“聆听”的意思，而“聆听”的拉丁文则念作“Audi”（奥迪）。自成立之初，“霍希”就始终坚持聆听消费者的声音，重视消费者的需求，奥迪也是如此。尽管“Horch”能否成功“复活”还是未知数，但不可否认，一个多世纪的进取路上，奥迪品牌引领高端生活方式的初心始终未变。奥迪A8L Horch 创始人版，便是奥迪引领每个时代的进取精神，也是对奥古斯特·霍希先生造车理念最好的延续。