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一年半要销15万辆,北汽制造小车战略獠牙初现

2022年06月30日 16:00:05
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A00级的小车市场从来没有像现在这样热闹过,而且目标人群都是锁定在了女性消费者。

6月以来,奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜、小蚂蚁·魅、长安Lumin(糯玉米)相继上市,6月28日,又一产品强势入局,北京汽车制造厂(BAW,简称“北汽制造”)元宝正式上市,售价区间3.39万—4.99万元,续航120和170公里,从1月6日亮相至今不到半年,元宝的推进速度显然很快。

更需要注意的是,围绕纯电小车北汽制造有两年的清晰产品路线图,在元宝之后,还将推出家宝、元宝PLUS(或命名大宝),把小车战略做足,届时,这一称为“吉祥三宝”的乘用车产品矩阵将覆盖A00级至A0级,价格区间从3万元至8万元。目前,计划售价在5万元左右的家宝已经确定在8月启动预售,9月正式上市。

据不完全统计,在元宝正式上市前,北汽制造已经收到了来自经销商至少2万辆的订单,而按照北汽制造的销售目标,今年要实现5万辆的销量,明年这一数字将为10万,而支持这些数字背后的,是北汽制造瞄准高达数亿电动两轮或三轮车的城镇居民的升级需求。

细分市场做足

2021年,国内A00级车市场累计销量为81.07万辆,其中电动车销量为78.37万辆。销量暴增的背后是加入这一细分市场的品牌越来越多。

从时间轴再往前,2020年7月以起售价2.88万元杀入的五菱宏光MINI EV是这一赛道的开创者,也是玩家中的神级王者,上市至今销量已突破73万辆,今年1-5月累计销量近15万辆,同比上涨超过15%,在第一电动5月城市榜中,从二线城市直到五线城市,这款神车在每一级市场都夺得了销量冠军。在它的带领下,QQ冰激凌、奔奔E-STAR、奇瑞小蚂蚁等A00级小车,在三线城市以下纷纷杀进销量榜前五名。

谁能挑战宏光MINI EV已成为现在A00级市场的最大猜想。“我们不认为会与宏光MINI EV会有一战,更希望作为后来者,能够跟宏光一起把蛋糕做大,实现产品的差异化。在这个细分领域,我们的愿景是做中国新能源微型车领域的第二品牌。”北汽制造营销副总经理兼新能源营销中心总经理时元法表示。

在时元法看来,在中国有广大的电动两轮、三轮车以及低速车升级的刚性需求,背后是数亿的城镇居民。“我们抢占的不是乘用车市场,是下沉市场的升级用户和乘用车的降维用户,这是我们的逻辑。”时元法说。

但时元法也认为,真正能把刚需做起来,定价在5万元以内,企业还能实现盈利,满足这几个条件并不容易,最终这个市场也就剩下4-5个品牌。“我们现在的重点是做规模、市占率和行业占比,一旦规模上来,制造成本和运营成本都会下来,价格还会有下探空间。”

6月-8月是传统的销售淡季,时元法认为7-8月份,是元宝销量爬坡阶段,这一阶段主要是以铺货为主,他预计7月份的销量能有2000辆左右,9月份终端销量能达到3000-5000辆。“如果市场能出现去年的消费力,比如类似宏光MINI EV去年12月单月销量突破5万辆的那种情形,我们单月突破1万辆也是有机会的。”时元法表示。北汽制造计划在10月份从现在的单班转为双班生产,届时,每月产能将从7500辆升至1.5万辆。

定义产品的核心是精准的用户画像和用户需求,解决痛点。与目前市场的多数同级产品相同,元宝的目标用户也是以年轻的“宝妈”女性为主。

为此,元宝配备了同级唯一双10.25寸智能网联大屏,支持智能语音控制、手机蓝牙连接、车机互联、USB投影以及车机连接WIFI等功能,还搭载同级唯一的360°全景影像系统和前后高精度超声波雷达,配备了符合人体工程学的座椅和双幅式多功能方向盘等等。这些都是在前期调研的基础上,满足“带娃”的女性用户的娱乐、停车、舒适等角度设计的。相对于宏光MINI EV,元宝的特点是更智能、更大、更舒适。

北汽制造现在的思路是围绕看好的细分品类进行深耕。按照计划,下一款产品、9月份上市的家宝主要定位于家庭接送孩子的“宝爸”,这是一款5门4座的A0级小车,续航在120-200公里左右。此外,北汽制造还在预研一款A0级跨界SUV,满足全家出行,5门5座,车身在4米,暂定名元宝PLUS(或大宝),这是全新平台的全新产品,以200-400公里较高续航为主,价格在6万-8万元之间,预计2023年年底推出。至此,北汽制造的“吉祥三宝”家族系列搭建完成。

在元宝的上市仪式上,北京汽车制造厂董事长陆付军表示,A00级新能源乘用车已成为增长最快、容量最大的细分市场。从销售目标来看,今年元宝和家宝的销售目标是5万辆,明年10万辆。

北京汽车制造厂董事长陆付军

决战县域战场

在目标确定之后,北汽制造重点打造的是经销商网络的建设。6月28日当天,来自各地数十位经销商代表还一起参观了北汽制造的产线和车间,并在现场体验了元宝的驾乘感受。来自天津的经销商孙敬称,“产品表现有些出乎预料。”孙敬目前已经预付了100多万元的订单款,他也在代理其他品牌的新能源小车,对他来说,现在有些着急的是希望能先把这批20多辆车提到,尽快开始销售看看市场的反馈。

在孙敬看来,相对于同级车的配置,元宝最大的卖点还是价格优势。

在代理分级上,北京汽车制造厂不设地区代理,而是以县级为单位划分代理商,原则上采用“一县一店”的方式打造出“千城千店”模式,个别区域可能会有两家店,但依然是同一位投资人,让代理商有可持续发展的空间。在品牌专属要求上,山东、河南、河北、江苏、安徽、浙江等核心市场,代理商只能建专属店,不能售卖其他品牌。核心市场之外,根据当地市场规模,可以允许多品牌代理商加盟,其中多数代理商拥有多年的新能源销售经验,大部分都带有服务站。

在时元法看来,除了C端用户,来自经销商的B端用户也是他们聚焦的重点。“我们会根据市场容量、人口来确定不同城市经销商的要求和标准,思考与经销商可持续长期发展的规划,汽车是高度服务的产业,不管线上多么火爆,线下服务渠道为王的时代不会变。”时元法说。

截至目前,北汽制造的经销商渠道已发展近500家,他们今年的保底目标是600家。

北京汽车制造厂营销公司总经理陆云然

在元宝上市仪式上,北京汽车制造厂营销公司总经理陆云然公布了“新赛道2.0战略”,宣布5大产品系13款新车的规划,多款商用车产品将有增程式或纯电版计划,其特别提到了交付中心的建设理念,包括车主和粉丝互相转化的社群流量池和共创运营的玩法,以智能化为卖点的“吉祥三宝”无疑将是社群运营的重点。

北京汽车制造厂成立于1951年,当受中央军委命令研制出了中国第一辆摩托车,1958年自主研发了北京市第一辆小轿车“井冈山”,同年由朱德元帅题写厂名,至今已有71年的军工传承。

2020年,北汽制造将整车制造总部基地从北京迁至青岛,同年10月正式开工建设,2022年竣工,项目投资152亿元,占地1700亩,规划产能20万辆。目前公司拥有青岛、德州、临沂、黄骅四大生产基地和北京工作部,具备年产45万辆整车制造能力。

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