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【导语：近日，北汽福田汽车股份有限公司(以下称“北汽福田”)申请冻结陆正耀等14亿财产。法院审查认为该申请符合法律规定，裁定执行。这也标志北汽福田与陆正耀彻底划清了界限。而在此前的4月份，宝沃汽车就召开了临时股东大会，通过了《关于公司申请破产清算的议案》。以上说明，宝沃汽车这回凉透了。】

撰文|陈德军、编辑|禾子

“宝沃是汽车界的瑞幸”，曾几何时，这句话饱含着褒义。

无论是瑞幸还是宝沃，在营销界那都是传奇神话。这两个案例，已成为营销人争相仿效的教课书。瑞幸凭一己之力打破了星巴克的统治，宝沃则令仙逝半个世纪的老品牌异域重生。然而不同的事，面对几年来生死存亡的危机，瑞幸终于风平浪静，重新续杯。而宝沃则放弃了挣扎，申请破产。

在今年4月，瑞幸连发公告，表示已经消除了债务，清身重启。同在4月，宝沃向法院提出了破产申请。8月份，北汽福田汽车股份有限公司（下称“北汽福田”）申请冻结宝沃汽车董事长陆正耀等14亿财产。法院审查认为该申请符合法律规定，裁定执行。

500万欧元买了个寂寞

宝沃本来是个德国品牌，在1963年企业就破产了，北汽福田花了500万欧元买回了这个品牌。

在很久很久以前，宝沃曾经辉煌过，是仅次于奔驰、宝马的德国第三大汽车制造商，占据德国60%以上的出口额。

宝沃创始人，德国工程师卡尔·宝沃老爷子是一位富二代、狂热的汽车爱好者、天才设计师和天才工程师。一向喜欢发明创造，10岁时就可以自制玩具车。创办宝沃汽车之后就喜欢研究技术，相信当时的宝沃汽车是拥有技术和质量优势的。

然而这些都是陈年往事了，1963年，宝沃汽车破产。考虑到1963年及以前，中国还没有多少进口汽车，所以在那时就已经消失了的品牌，应该不至于在中国人心中留下太多印象。

换句话说，这个品牌在中国面市，和打造一个新品牌是一样的，都需要完成从无到有的过程。

在宣传上，宝沃坚持自己造的车拥有纯正德国血统的汽车。但是除了名字以外，宝沃汽车并没有多少德系的影子。老宝沃的先进技术止步于1963年，复活的宝沃，技术多来自北汽福田，这和德系不存在直接的关联。

还有一点很尴尬。中国消费者对德国品牌没有趋之若鹜。不然的话，就没有那么多国产品牌的崛起了。所以新兴的品牌，似乎也没有太多必要非拿“德系”来往脸上贴金。

一没知名度，二没技术，500万欧元买来的宝沃品牌到底有啥价值，着实让人琢磨不透。

不过北汽福田旗下，拥有了宝沃品牌的北京宝沃汽车公司却对德系概念十分珍视，固执地不厌其烦的教育消费者，反复的讲宝沃老爷子的故事，车也被强行贴上了工程师造车的标签。宝沃还创造了“BBBA”的概念，强行与奔驰、宝马、奥迪站成一队。

说到底，都是营销手段，都是在给消费者讲故事。只是消费者听故事的兴趣没有预想的大。福田汽车2018年半年度报告显示，1—6月，宝沃汽车有限公司亏损2.16亿，宝沃汽车(中国)有限公司亏损4.66亿，宝沃汽车印度有限公司亏损8498万。也就是说，宝沃上半年在中国和印度的亏损额达到6.9亿元，占了福田汽车亏损额度的三分之二。这或许是北汽福田打算出售宝沃重要原因。

像卖咖啡一样卖汽车

2019年3月，宝沃67%的股份被转让给了神州优车，神州优车成为宝沃第一大股东，陆正耀成为宝沃的实际控制人。宝沃的营销，也再上了一个新台阶。

陆正耀将神州宝沃汽车新零售模式概括为1个支撑，4个变革和3个定义。1个支撑指的是，神州优车拥有的汽车共享网络可以提供汽车共享、深度试驾和维保代步等服务；4个变革是“无限贴近客户的网点”、“无限降低客户的购买门槛”、“透明的售后服务体验”、“真正的0库存模式”；3个定义是关于主机厂和经销商的关系、4S店（渠道）和汽车消费。

宝沃较早的开启了线上销售模式。2019年拼多多双12百亿补贴活动首次引入汽车品牌，宝沃旗下多款车型参加活动，推出万人团，买车就送一年油费，另外还可能享受8000元额外优惠。宝沃公布的数据显示，活动开始后不到6分钟宝沃售出 500 台汽车。

在线下，宝沃的新零售模式：包括1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车的融资租赁模式和“千城万店”渠道下沉计划，新零售店30~50平米即可，仅需要样车展示。要在每三到五公里内就要看到一个销售网点，要将销售网点更多的建设在城区之中。

这些举措，怎么看都有点像瑞幸咖啡的1.8折券。

2019年年底，“贵才能好！好才能贵！”的广告开始洗脑刷屏，时至今日，宝沃官网还可以看到“宝沃好贵”的广告语。宝沃还与雷佳音、于虎等长期合作，借助名人，拉动宝沃的人气。

一番操作猛如虎，最终没能达成预期的效果，宝沃的销量越来越惨，企业也处境窘迫，终于资不抵债。

没有仅靠故事就能成就的品牌

打造品牌需要大量的推广手段，然而其作用更多的在于让消费者知道、了解品牌，却没法让消费者对其产生长期的信任。

信任还是需要经得检验的产品来确认。在漫长的时间里，产品持续、反复给予包括明星、政要、皇室等在内的大量消费者良好的使用体验，才会建立起群体对品牌的信任。

在快销品领域或者会容易一些，因为人们不大会在购买一杯饮品的时候花太多精力思考。但是对于汽车这样本身很值钱，并且使用频繁，甚至在某些情况下性命攸关的产品，消费者会变得十分谨慎，购买前会花更多的心思做功课，而不是仅凭喜爱和冲动。

宝沃的产品力算不上占有优势。根据车质网上的信息显示，宝沃旗下的多款车型，存在大量的发动机漏油、车身异响、电器异常等等问题，甚至满意度评分的表现连平均水平都达不到。

宝沃BX7车主们在用车过程中逐渐发现了问题。汽车之家一名用户的2016款28T四驱版本“行驶过程中深踩油门会有吱吱嚓嚓的声响，不知道从哪里传来的”。而车质网的一份用户投诉则称“9000公里花了1万块加油费，油耗太高了”。除此以外，关于发动机、变速箱、车身等核心零部件问题的投诉比较集中。

被神州收购之后，宝沃接连缺席了三大国内车展。产品层面，在2019年只推出了 2020 款 BX5，外观没有作出较大改动，只有部分配置进行了升级，还在在年底推出了一款在市场上毫无亮点的小型 SUV 宝沃 BX3。而宝马则会每年推出二十款左右的新车。

售后问题解决得不尽人意，研发创新能力又频繁缺席，这使得人们很难对品牌做出良好的预期。

数字游戏与资本的故事

股东们对销量的热心程度并不高，他们更在意宝沃汽车的上市。当然，现在看来，已经申请破产的宝沃距离上市有点远。

上市带给股东的利益有点大。比如神州租车2014年在港股上市，华平投资前亚太区总裁黎辉在2012年投资2亿美元，神州租车上市两年后，黎辉代表华平投资减持7.09%的股票，收回本金后净赚1.96亿美元。

需要车的神州系把目光瞄准了缺钱的宝沃汽车。如果宝沃加入神州，则可以完成全产业链通吃，实现“造车—买车—租车—销售”的商业闭环。另外，在当时，状态亢奋的瑞幸还可以给神州系输血。

在2018年12月28日下午，福田汽车发布公告，宝沃汽车67%的股权成功转让给长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司，成交价39.73亿元。完成收购后，长盛兴业将成为宝沃第一大股东。

长盛兴业只是桥梁。2019年3月18日，神州优车以41.09亿元获得了北京宝沃汽车有限公司67%股权，自此成为了宝沃品牌的新主人。

归入陆正耀的神州系之后，宝沃销量在2019年达到巅峰，全年销售超过5万辆。然而这不过是左手倒右手的游戏，真正C端买的人少之又少。宝沃BX5和BX7的真正买家，是神州租车和神州买买车。所以到2020年，销量锐减也在情理之中，宝沃2020年全年销量仅8703辆，相较上年锐减超4.5万辆，降幅达84.04%。而到了2021年，销量同比再度腰斩，只剩下3612辆。

而此时，瑞幸正自身难保，根本派不出援军。连年亏损的宝沃终于耗尽了生命力，走向了第二次破产。

不过，就在宝沃申请破产的上一个月，一家名为宝格沃的公司注册成立，法人代表陆正耀。宝格沃接收了宝沃的售后服务义务，这对用户来说的确是个好消息。同时也似乎在说，宝沃的故事，未完待续。

点评

任何产业都需要资本的支持，资本可以有力的推动企业质变。不过在制造业，还是踏实点好，一些高层次的运作方式，在这个领域反而不适用。脚踏实地做好研发，认真造车才是王道。

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