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新能源的江湖,长城汽车越卷越强

2022年11月22日 14:08:01
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来源:汽车公社

今年,同事们都很好奇,去年这时候天天“忙于”取快递的小马,又会如何度过一个疯狂的双十一。但是出乎意料的是,她并未如大伙想象中那样放飞自我,而是只买了些日常用品,消费理念一下子也从“买了再说”变成了“该花的地方花,不该花的地方能省就省了”。

这个双十一静悄悄,没有了往年锣鼓喧天的营销造势,没有了各大平台热火朝天地发布成交总额,消费市场愈发低调的背后是像小马这样回归理性,优先满足刚需的人群。

但这未尝不是一件好事,恰恰是因为市场回归理性,刚性消费需求前置,那些对市场与用户始终抱有敬畏的品牌才更能脱颖而出,尤其是在汽车消费领域。

比如,今年长城汽车在行业首创的新能源购车节上的精彩表现就是一次绝佳的例证。

与“静悄悄”的整体消费市场不同,长城汽车在今年双十一期间却凭借旗下各大品牌的新能源车型上演了一出技惊四座的逆势好戏。

截至11月10日直播结束,长城汽车线上累计下订量超4万台,预计销售额超20亿,直播累计观看量超1939.52万人次,互动量超24550.95万人次。

产品与品牌造就第一推动力

在感叹长城汽车强大的线上号召力与销售业绩时,我们也不禁发问,究竟是怎样的推动力使得长城汽车在这个略显落寞的消费形势下,卷起一股气势磅礴的新能源消费热情?

首当其冲就在于,经过多年的产业积累,长城汽车建立起完善的技术体系与上下游控制能力。在此基础上,无论是在产品竞争力还是品牌协同机制上,长城汽车全新的新能源产品与品牌矩阵都精准地踏在了市场的结构性变化之上,站定一方,相互守望,真切地满足了消费者的购车刚需。

这其中,哈弗品牌是长城汽车基本盘的守卫者与新能源先锋。作为引领长城汽车实现规模效益与价值跃迁的首要阵地,哈弗以“新能源SUV专家”的全新品牌定位在颠覆性与稳定性之间,找到关键的平衡。

近两年来,哈弗在全新的品类战略下展现出惊人的迭代焕新的效率,已经构建出一套相对完整的价值体系。第三代H6 DHT-PHEV的大放异彩,就是以务实的定价策略以及全新的技术能力,抢先打穿了紧凑级的SUV新能源市场,一举为哈弗创造出新局面。

魏牌是高端智能新能源市场的扛旗者。在重构的产品结构、市场格局以及消费理念中,魏牌以“高端+新能源+智能化”的发展路线,打造出“0焦虑智能电动”的品类布局,为自主品牌的向上描绘出一番焕然一新的图景。

值得注意的是,不管是DHT技术的口碑裂变,还是激光雷达“上车”的前瞻思考,摩卡DHT-PHEV都坚定地站在了高端智能新能源市场的制高点,努力地打破固有的品牌偏见,也对PHEV车型的产品价值再次进行了重新标定。

欧拉品牌是新能源独特基因的创造者 。在纷扰的新能源市场里,依托独树一帜的产品定位和持续迭代的三电技术标准,内外兼修,突破长城汽车纯电产品的价值束缚,去抢夺新时代的话语权,从而改变旧的规则,创造新的价值。

“以大单品思维,为产品与服务开发理念,既关注产品的时尚观感,也强调了产品的硬核技术指标,从而创造让人们悦心和放心的综合体验。”这是欧拉闪电猫诞生的初衷,也是欧拉产品与品牌愿景。

坦克品牌是个性越野的先行者。两年来,当所有人都在凝视着市场的来势汹汹和品牌困顿之际,坦克300与坦克500,以个性越野的概念导向,冲破了藩篱,让寻觅品牌突破的长城汽车找到了最适合的讲述方式与产品支点。

两年后,基于强大的品牌势能、技术储备以及对于用户需求的深刻洞察,坦克品牌走入“越野+新能源”以及越野超级混动架构的全新赛道,再次定义新能源越野的准入门槛与品类标准。

长城皮卡则是皮卡领域的引导者。随着长城炮正式开启2.0时代,占据皮卡市场半壁江山的长城皮卡,不仅将引导皮卡产品的定位与市场走向,也引导着长城汽车本身向着更高维度的价值空间去拓展。

在发力乘用休闲、时尚商用两大品类,长城炮正在实现全阵容、全场景、全价格带覆盖的同时,打造燃油、混动、纯电、氢能等全动力的产品矩阵,进一步完善产品谱系,持续拓展生存空间。

可以说,长城汽车旗下各大品牌积累的品类势能造就出无与伦比的扩展性。新能源购车节上傲人的战绩则是对品类势能的一次集中释放,事实也在证明,哈弗第三代H6 DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、闪电猫等一众全新的新能源产品矩阵充分得到了广大消费者的认可与青睐。

森林生态体系是核心

“种一棵树,最好的时机是十年前,其次是现在”,长城汽车一直等待的那个新能源拐点已至。

在声势浩大的品类创新中,除了持续优化高价值、电动化产品与品牌的结构,长城汽车也早早未雨绸缪地通过生态体系的搭建与组织架构的变革,确保了各个环节具备足够的支撑力。

长城汽车深知,推动各大品牌的产品落地与市场进攻,并非只靠品牌自身的单打独斗便能完成。其关系到供应链的调整、研发体系的重构、企业观念的转变等等一系列系统性问题,这需要长城汽车竭尽所能地变革出一个良性运转的新能源产业链生态。

可以看到,在近两年里,长城汽车多年来在混动、纯电动、氢能等核心技术方面的持续布局开始释放技术势能,加上在品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等多个维度的变革创新,形成了一整套森林生态体系,这是长城汽车在新能源市场如此受欢迎的基础,也是核心。

也就是说,长城汽车的整个设计、研发、生产体系能够围绕用户需求快速形成端到端的及时响应能力。同时,基于以用户为中心的运营理念,市场的反馈又能及时反哺长城汽车,不断迭代技术,形成一个相互作用、共同成长的生态体系。

以密集且精准的产品布局为契机,无论是研发生产、管理效率还是渠道体系、营销能力,长城汽车价值链环节上的各个环节都迎来一次主动且必要的体系“淬炼”。

风起于青蘋之末,浪成于微澜之间。新能源购车节便是一次改革成果的直接反馈,充分展现出长城汽车在内外部的风云激荡中,身形愈发稳固,透露出穿越周期的绝对自信。

新能源购车节与数字化营销

再度回归到长城汽车新能源购车节本身,造就如此盛况的因素有很多,但无论如何分析,关键的一点在于数字化打破了传统竞争模式,真正做到了以用户为中心,基于用户需求完成了整套供应链体系、物流体系以及销售预测体系的统筹管控。

数字技术的兴起重塑了商业模式,不断打破行业边界,越来越多的传统企业都在改变自身业务模式来应对行业变革,可诸多企业却又无法系统性地做到线上与线下的有机结合,长城汽车此次活动为行业营销模式创新做出了一次标杆性的示范。

从表面上来看,这是为用户提供便捷高效的线上服务。可从更深层次来看,长城汽车创新式的数字化营销方式完成了从线上到线下的价值链路构建,对从发现潜在客户,到精准投放、进店体验、购买成交、交付使用的全过程实现了高效的循环管理。这也是车企重塑生态营销服务能力,实现“以产品为中心”到“以用户为中心”转型的核心环节。

《体验经济》作者约瑟夫·派恩曾说,“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的”。长城汽车的服务突破口已经从过去的To B—To C传统模式向着直接To C转变,并不断在优化内部组织、服务生态等配套系统。

其实,不光是新能源购车节,如果你关注长城汽车的话,会发现,从各大品牌到高管团队都纷纷在微博、自身品牌APP、知乎、论坛等多个平台上开通了官方账号,并频繁地与用户进行互动。

在灵活的组织架构下,长城汽车正在依托于社交平台,打造交流阵地与私域流量,实现品牌跟用户的智联互通,第一时间获取用户的想法,并快速解决用户需求。

此外,类似于魏牌也开始从“以销定产”向“产销相结合”生产模式转变,通过双模式建立与推行,实现企业直接To C,并且通过订单数字化,实现用户和业务流的数字化,从而提升厂商周转效率及用户体验。

事实上,这次购车节也是长城汽车新能源产品与品牌矩阵的集体展示,它向外界传达了一个清晰的信号——长城汽车或者说是整体自主品牌正在全力加速驶向新能源的彼岸。

与此前自主品牌进行“防守式”的差异化竞争不同,这一次,长城汽车全新的三电核心技术、智能解决方案、渠道营销体系在新能源的各个细分市场全面开花,义无反顾地向市场秩序与价值体系发起了直接挑战。

争夺在国门之外

博弈无时无刻不在发生。明面上,购车节争的是价格体系、产品竞争力、渠道服务能力,但在市场看不见的地方,购车节争的是技术体系的先进性,是自身体系能力的推动力,亦是市场格局的再定义。

看向长城汽车新能源购车节成功的背后,不难发现,一边是不可阻挡的中国新能源市场,一边是埋头苦干的自主品牌们。

此前遥不可及的技术鸿沟在自主品牌日复一日地埋头研发中填平,伴随着核心零部件的降本,过去一些受限于成本的技术路线实现了性能与成本的综合破局,多年来合资品牌苦苦维系的领先局面将不复存在,以长城汽车为代表的自主品牌在新能源领域率先“换道超车”。

不仅如此,如今车企的竞争模式不光是从拼增量拓展到拼增加值,从生产红利拓展到技术红利和创新红利,从满足基本出行需求拓展到满足高端体验需求,竞争的场景与规模也在新能源汽车市场中从国内竞争转向全球竞争。

长城汽车为例,自2020年来,其先后进驻泰国、巴西、埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦等新兴市场以及德国等老牌工业国家,构建了全方位覆盖亚欧美三大洲的产能布局。

“全球化是汽车产业最重要、甚至是唯一的发展路径”,长城汽车一直以来的思路都很明确,以中国市场为核心,辐射全球是长城汽车也是整体自主品牌谋求长远发展的必然路线。

只有将生产、研发带出去,并完善当地人才培养和积累,形成了海外全生态、全产业链的全面建设,从思维、组织、战略等各个维度统筹变革,才能有效推动企业的长远发展,也只有这样,以长城汽车为代表的中国自主品牌才能彻底摆脱传统的跟随形象。

总而言之,一场振奋人心的新能源购车节,藏着诸多自主品牌的过去与未来。而长城汽车作为全球市场中少数掌握核心三电技术,布局多技术路线的车企,正凭借领先的新能源技术将驶向未来的方向盘紧紧握在手中……

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