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宝沃终究还是成了中国市场的匆匆过客。

11月29日，福田汽车发布公告称，北京市第一中级人民法院已于2022 年11月29日作出（2022）京01破91号《民事裁定书》，正式裁定北京宝沃汽车股份有限公司破产。

从2015年“复活”到2022年破产，宝沃只在中国市场存活了7年，如果不算2019年被正式纳入神州优车服务出行市场，其真正活跃在汽车消费市场的时间，仅仅不到4年。

宝沃为何会沦落到如今的地步？而它破产的警钟，又提醒了谁？

难逃破产魔咒

熟悉Borgward品牌历史的人知道，这家最早由德国工程师卡尔·宝沃在1919年创建的汽车品牌，曾有过多次高光时刻。

比如，在上世纪50年代，其先后51次打破世界纪录，在1950年与保时捷并称赛道“双雄”，再比如，1961年在欧洲市场率先达到量产百万台里程碑，成为了德国第3大汽车制造商。

遗憾的是，这家汽车品牌没能挺过二战结束后德国的经济萧条时期，最终在1961年因经营不善，迎来了第一次破产。

尘封53年后，也就是2014年，在我国商用车领域独占鳌头的福田汽车，为了拓展乘用车业务，以500万欧元的“天价”收购了Borgward品牌，次年后，其在日内瓦车展高调宣布复活，并以创始人姓氏重新命名为“宝沃汽车”，凭借首款SUV BX7开始登陆德国和中国汽车市场。

作为一家初次来到中国市场的新汽车品牌，宝沃在产品矩阵上拿出了诚意，一口气推出了BX5、BX7 TS和BX6，仅1年时间，宝沃在2017年达到了年销4.4万台的巅峰，比同时期的英菲尼迪和讴歌加起来还多3500多台。

如果说2017年的销量成功，让宝沃有了发展动力，那么2018年汽车圈营销“老将”杨嵩的加盟，则让宝沃看到了推动新能源汽车的重要性，凭借同年推出的BXi5和BXi7这2款纯电SUV，成为了在中国市场最早一批涉足新能源领域的汽车品牌。

本以为，有了双能源资质和营销奇才作为双驱动的宝沃，会在接下来带来惊喜，然而，宝沃的销量不仅没能增长，反而连战连败，月销能力从最初的近千台，断崖式跌到2位数，以至于最终被神州优车收购，不得不退居出行市场。

手里明明拿着多张好牌，为何宝沃还输了？

衰败早有伏笔

或许是因为宝沃在2017年的全年销量，超过了英菲尼迪和讴歌这2家二线豪华品牌，这使得宝沃的自信心开始变得越发膨胀且盲目。

回顾宝沃衰败的缘由，【汽车维基】认为，这离不开它偏差的品牌的定位和错误的营销方式。

首先来说宝沃的品牌定位问题，早在2015年品牌成立之初，宝沃便开始宣称自己是“德系品牌”身份，如果从血统上讲，还未更名为“宝沃”的Borgward品牌，的确算是根正苗红的德系车企。

然而，Borgward品牌在被福田汽车全资收购后，其洋品牌身份已经发生了转移，不再是一家海外品牌，也就是说，宝沃在首次踏入中国市场的那一刻，就已经不能再自称是德系品牌。

可悲的是，宝沃并没有正视自己的品牌定位，反而还将“德国品牌”、“德系品质”与自身进行了强硬捆绑，这样的做法，不仅没有得到消费者买账，外界对宝沃品牌的好感度更是大幅滑坡。

正是因为宝沃对自己定位的偏差，则直接引发了其在营销方式上出现的一系列问题。

其中，最令人印象深刻的，莫过于宝沃的“BBBA”营销噱头。众所周知，“BBA”是奔驰、宝马和奥迪的首字母缩写，同时也是用户市场对这3家德系豪华品牌的简称。

有意思的是，并非豪华品牌的宝沃，偏偏要给自己加戏，将自己列入到德系豪华品牌阵营，在官网标出“德系四强”后，全国各地的经销商开始打出“德系同门四兄弟”横幅，而这波操作，引来了无数消费者的强烈反感，市场销量则直接被打入“冷宫”。

本以来，在营销话术上“栽跟头”的宝沃会有所悔改，但随后的表现再度令人大跌眼镜，宝沃在BX7的官方KV页面上，标出了一行格外醒目的“宝沃好·贵”字样。

在外界看来，宝沃此举是在暗示消费者，宝沃的售价确实不便宜，如此缺乏推敲的宣传话术，实在难以打动消费者。

重要的是，明明知道已经在品牌定位和营销方式上吃了亏的宝沃，竟然还在2019年发布BX3时依旧我行我素，在宣传新车时，像德国国旗等德系元素随处可见，这样丝毫不加悔改的行为，无疑加速了被边缘的进度，最后惨遭淘汰。

破产警钟长鸣

宝沃的衰败，只是汽车行业淘汰赛的一个缩影，在此之前，像众泰、华泰、力帆等曾红极一时的车企，都错过了发展机遇，其中更是不乏像讴歌、广汽菲克这类豪华和合资品牌的身影。

细数根本原因，还在于这些品牌在面对市场节奏变化时，都没有拿出本该具备的应变能力。

就拿已经掉队的部分自主品牌来说，它们没有一家主动投入到前瞻性的技术研发当中，比如更加高效的双能源动力，或者包括无人驾驶在内的智能网联领域，踩不准时代变化的节奏，注定只会与市场脱节。

现如今，英菲尼迪、DS、长安福特、斯柯达，都已经显现出了这类问题，其中更有甚者，在对中国消费者需求充耳不闻的同时，还振振有词的坚称在中国市场不动摇，这并不是彰显其诚意的一面，而是不愿朝着未来发展，不重视中国市场的行为。

况且，就连超豪华品牌劳斯莱斯都愿意放下身段，主动研究中国消费者的需求，所以对于那些还在假意为中国消费者抛橄榄枝的车企来说，新时代下的中国汽车市场，将不会留给给它们太多时间。

破产退市的宝沃，给如今已沦为市场边缘的车企们，敲响了一个警钟，在汽车产业和用户需求不断变革的今天，如果还不吸取市场教训，还在用品牌故事欺骗投资伙伴和消费者，那么这类车企最终的结局，只能是和宝沃一样，成为中国汽车市场的过客。