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撰文｜新星

编辑｜路由社

11月15日，曾经留给国人一代“豪华”记忆的皇冠进行了品牌焕新发布。一汽丰田首次发布全新皇冠SportCross，并披露未来还将引进全新皇冠 Sedan。

皇冠Sedan车型未来也将加入一汽丰田皇冠产品矩阵

随着两款新车的陆续导入，将与此前已经上市的皇冠威尔法、皇冠陆放组成布局四大高端细分市场的全新产品矩阵，全面焕新的皇冠品牌也将覆盖轿车、跨界车、SUV与MPV全品类高端市场。

2021年，一汽丰田从一款车型演变成一个品牌，这是丰田对全球汽车商业版图新的理解，也是一汽丰田对中国汽车消费趋势新的思考。

尤其是，伴随着中国汽车消费主战场逐渐向30万元以上市场集中，对全球产销量位于第一的丰田和刚刚达成千万辆规模的一汽丰田来说，从经典中去寻找创新动力，既是对中国汽车消费高端化发展的一种主动响应与积极满足，也是企业继续向上发展的明确要求和方向。

洞察中国用户心声，全新皇冠应时而生

皇冠给中国人留下最深刻的印象是在2005年。

这一年，中国乘用车销量突破397万辆，实现高达21.21%的增长率。在那个汽车消费市场迅速崛起的年代，人们对私家车消费的需求逐渐被激发出来，人们渴望拥有一辆属于自己的私家车。

和现在的中国汽车消费环境不同，2005年中国乘用车市场消费主要聚焦在15万元以下市场，这一细分市场销量占比超过96%。正是在这一背景下，第12代皇冠引入中国市场。

2005年，一汽丰田导入第十二代皇冠车型

当时，30万元以上轿车市场的产品用一只手就能数过来。皇冠进入中国市场，就冲击着人们对美好生活与消费升级的无限遐想。与奔驰、宝马一样采用后驱技术，更适应中国复杂路况的底盘和宽敞的乘坐空间，让皇冠成为那个时代中国人勤劳致富、出人头地的出行象征，它也给中国豪华车初代消费者留下了深刻的皇冠印记。

从第12代皇冠汽车到如今的皇冠品牌，转眼就是17年。这背后，是中国人均收入与人均消费水平的双双快速攀升。曾经，皇冠所在的30万元汽车消费市场已经变得越来越年轻化、个性化和多元化。据麦肯锡的统计数据显示，未来，中国20万元-30万元汽车消费市场占比将达到56%以上。

对于丰田汽车与一汽丰田而言，在华数十年滚动式发展，在产销规模、各大细分市场获得消费者的普遍认可，形成了花冠、卡罗拉、RAV4、皇冠等令人印象深刻的经典形象和品牌记忆。

如今，顺应中国车市消费升级与年轻化、个性化、多元化趋势，丰田汽车与一汽丰田将经典与创新结合，借“皇冠”这一中国消费者印象最深刻、情感最深厚的经典品牌，再加持以丰田当下最先进的旗舰技术，洞察中国消费者的真实需求与心声，打造出满足他们差异化需求特点的多品类、多形态全新产品矩阵，这也成为皇冠品牌焕新的内核与基因。

一汽丰田销售有限公司党委书记、总经理胡绍航为皇冠焕新

谈及皇冠本轮品牌焕新的动力，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航提到，中国汽车用户消费需求快速升级，高级车市场全面增长，大家对高级车的需求更加多元、个性；当前，得益于经济的稳步提升，中国消费升级趋势明显，皇冠品牌全面焕新可谓恰逢其时。所以，皇冠品牌焕新是中国高级车用户的需求所趋，是一汽丰田持续向前的发展所趋，是皇冠自身的实力所趋。

焕新后首推的皇冠 SportCross有何不同？

数据显示，截至2021年9月，我国26-50岁的驾驶人口占比达到70.9%，该年龄段消费者在选购汽车产品时常常赋予汽车外观更高的权重。

同时，在30万元以上的市场区间，以中等收入群体为主力消费者的需求十分多元，他们较大的年龄跨度、差异化的家庭人口结构以及较大的出行场景跨度，都在呼唤一个既能满足高价值追求，又能满足个性化出行需求的新品牌出现。

为了全方位满足这种中国用户的多样化需求，一汽丰田加快推动皇冠品牌的全面升级，从一款传奇轿车进化成为一个独立的豪华品牌，由此也开启了一场自我突破的全新布局。

2021年，一汽丰田先后快速导入皇冠威尔法、陆放

作为“年轻一代的皇冠”，皇冠 SportCross将在品牌家族中扮演关键性的角色。

首先，产品设定上，皇冠 SportCross将“性能车的底盘和动力”与“宽敞的驾乘空间和高视野”巧妙结合，基于TNGA架构低重心的特点，实现最大的驾乘空间和最低的车辆重心，配合简洁犀利的设计语言，让运动与舒适兼具的皇冠 SportCross，能够充分满足当代年轻消费者的感官需求。

皇冠 SportCross搭载丰田2.4T涡轮增压发动机匹配6速自动变速箱的全新混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，新车还配备了E-Four电子四驱系统，其峰值功率达到255kW、最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅5.8秒。

值得一提的是，在目前国内30万元以上市场区间，皇冠 SportCross这组动力参数几乎找不到对手。即使放在40万元的价格区间，皇冠 SportCross这套混动系统仍然可以与BBA的中大型轿车动力系统相媲美。

皇冠SportCross将开启丰田在华“性能+节能”的混动新时代

相比目前中国市场以“节能”为核心标签的丰田混动技术，皇冠SportCross搭载的丰田2.4T混动系统将开启丰田在华“性能+节能”的混动新时代。

除了技术先进性，产品稳定性则是中国消费者购车时最关心的另一大特点。

为此，一汽丰田在皇冠产品的品控方面也拿出了看家本领。皇冠品牌旗下产品均采用丰田一级品质标准，最大程度保证其高品质性。

譬如，制造工艺方面，一汽丰田拥有领先世界的自动化生产线，车身焊接采用防飞溅焊接技术，1113台机械手确保皇冠级焊点精准，通过42台机器人的8道工序喷涂，确保皇冠级喷涂精度；并以严苛的公差管理和面品质管理的一体式冲压，确保皇冠级车身造型精度。

譬如，用料材质方面，皇冠SortCross内饰大量采用软性包覆材料和高级木纹材质，仪表板导入缝制工艺，皇冠级的质感触手可及，营造出东方式豪华舒适的座舱氛围。

再譬如，NVH静谧性设计方面，以TNGA高分子减振材质、高效隔音玻璃以及降噪隔振材料让皇冠级空间安静惬意，以精益求精、极致改善的匠心精神，确保每一台交付给用户的产品，都是皇冠级的高水准。

打造专属皇冠服务，“为每一个客户加冕”

相比产品的高端化，服务的高端化已经成为中国各行各业产业升级的重要组成部分。尤其在中国人均收入超过10,000美元的今天，高端化服务已经成为经济发展的新引擎。有统计数据显示，一个企业的服务实现高端化对品牌的带动作用，通常比一般服务带来的经济效益高10～30倍。

和欧美汽车市场相比，中国、日本与韩国等亚洲汽车市场有着明显的地域化消费特点。德国的一个笑话恰好揭示了这种微妙的差别——“穷人与富人的差距是，穷人自己修奔驰，富人找别人修奔驰”。较早的工业化与高昂的人工费用，让欧美人学会了自己维护自己的车辆。而欧美车企提供的服务，只能换算成高昂的维修价格等待稀疏的客人。

不同于欧美的汽车销售与服务模式，中国汽车市场在逐渐高端化的过程中，消费者也希望能享受到“保姆式的服务”。尤其是中国的90后消费群体，他们更希望随时随地获得服务的同时，还能在专属性上得到保障，在情感上获得共鸣。

2022年底，12家皇冠独立展厅将率先落成（示意图）

正是基于这种市场和消费特征，为了让消费者随时随地“找得到”、“感受到”皇冠，一汽丰田方面计划2022年底首先打造12家“皇冠独立展厅”；2025年之前将增至40家，基本实现一二线城市的全覆盖。目前，一汽丰田现有4S店将加快升级到第三代店铺，并特别设置“皇冠品牌专区”。

从进入门店开始，皇冠就准备好了让每个人享受一次“至尊待遇”。

专门接待皇冠车主的服务人员将会全程陪同，在专属区域提供专属服务，即使到了另外一个城市，在机场与高铁站也会为皇冠车主准备好专属的VIP停车位。甚至，未来在“衣食住行”各个方面，皇冠都在通过高端品牌共创与异业合作，快速构建独有权益和线下体验的服务生态圈，为车主准备专属的服务与享受，从而真正做到“让每一位顾客都加冕属于自己的皇冠”。

在皇冠独立展厅内，将在皇冠专属区域提供专属服务（示意图）

产品为船，服务是帆。

如果深入考察本轮皇冠品牌焕新，一汽丰田不仅是在为已经累积的1000万消费者提供更年轻、更高端、更多元、更丰富的产品选择，同时也在通过一场服务体系的主动升维与进化，在30万元及以上高端细分市场，探索出一个能够真正贴合亚洲市场高端汽车消费的“皇冠”品牌与“皇冠”服务。

「写在最后」

近年来，正是看到了20万～30万元以及更高价格区间高端细分市场的巨大机会，包括BBA、造车新势力们在內的品牌，都在纷纷加大对这个区间的产品投放力度。

目前来看，在品牌、产品与服务等维度全面焕新的全新皇冠，将成为一汽丰田带动品牌向上的重要王牌。

当然，手握好牌也要看具体怎么出牌。皇冠品牌在中国市场的后续表现，既来自一汽丰田系统性的思考，也要辅以一种可能困难但是正确的长期行动，因为成功从来不会一蹴而就，而更加仰赖战略定力与久久为功。