作者 | 葛帮宁
编辑 | 李国政
时光回到2003年。
彼时,面对WTO游戏规则,中国汽车制造商都在寻找应对之策,兼并重组、合资合作成为行业最蔚为壮观的景象。全球汽车巨头6+3格局中,该来的都来了,相较于欧美品牌,日系品牌虽迟但到,6至8月,聚光灯曾3次打在日系跨国汽车公司身上。
当年6月9日,经过23个月艰苦谈判,东风公司与日产汽车跨世纪牵手。两家车企有着相似经历和共同目标,通过台湾裕隆集团牵线搭桥而选择了彼此。7天后,东风日产首款产品阳光下线。
8月29日,一汽集团通过两次搅动业内神经的重组——天汽一汽联合重组和四川旅行车厂重组,终于顺理成章且名正言顺地与丰田汽车联姻。一汽集团藉此突破“经济山海关”进入华北布局,行之迟迟的丰田汽车则誓言要在中国追回失去的光阴和市场。
丰田汽车和日产汽车的耀眼光芒,遮住了另一家日本企业——本田汽车的星辉。于上述两次合资之间,2003年7月16日,在武汉沌口经济开发区管委会大楼,本田汽车在华第二家整车合资企业——东风Honda低调成立。
20年光阴倏忽而逝,这3家标志性日系合资企业均在中国市场刻下各自的烙印。东风日产生于南方,快意恩仇般地闯出一条血路。一汽丰田位居北方,不管世事如何沧桑,始终稳健经营。而身处中部地区的东风Honda,自成立之日起,就不得不面对来自业界的重重压力。
它生于草莽之间,从一个“四没有”(没有资格、没有目录、没有渠道、没有经验)企业起步,在竞争中磨砺成长。当年的创业环境决定了日后发展路径。它从合资公司自身所长出发,保持战略定力,创造当年投产、当年盈利的东风Honda速度,用颇具魅力的产品和技术征服了大批中国消费者,走出一条特立独行的合资之路。
它向双方母公司递交了一份厚重的答卷——无论是从销量还是从利润考量,东风Honda在双方母公司体系中都承担起越来越重要的角色。截至目前,其已在武汉建成3个整车工厂和一个在建的新能源工厂,在售车型10余款,累计产销超过750万辆,自2017起年产值连续6年超千亿元,是武汉市第一个超千亿产值的单体企业。
它也面临合资新时代的转型挑战。2018年,东风Honda新能源品牌战略升级,其后5年相继推出十余款电动化产品,构建起新能源产品矩阵。现在及以后,它将围绕电动化品牌——e:NS和强电智混,以及即将面世的全新自主品牌,破旧立新,重塑创未来。
不同的企业各有自己的禀赋、基因和密码。回望它20年成长历程,帮宁工作室认为,助推东风Honda走到今天的成功因素,主要有5个方面。
01.
东风国际化战略布局
这是东风Honda得以诞生的时代大幕。2001年,东风公司改革初见成效,实现利润24亿元。扭亏之后,如何保持长治久安,走出一条可持续发展之路,成为工信部原部长、时任东风公司总经理的苗圩等管理层的主要任务。
当时国际局势是入世。经过研究,东风公司确定入世条件下的发展战略理论为“参与国际竞争合作,融入世界潮流发展”。原因很简单,汽车业垄断性强,全球6+3格局初定,如果闭关自守,受冲击或许更甚。最好的办法是与跨国公司合作,形成你中有我、我中有你的格局。
站在这个角度看,东风公司不管是收购京安云豹,还是重组武汉万通,都不是孤立的样本。隐藏其中的,或者更确切地说,东风公司通过一系列运作,意在下一盘更大的国际化棋局。
这盘棋局包括3条战线:其一,提升神龙汽车合作层次(从与雪铁龙公司合作提升至与PSA集团合作);其二,与日产汽车全面合资;其三,与本田汽车合资。
跟本田汽车合资,是一场令人感慨的联姻,中间是一段横跨9年、历经零部件-发动机-整车三部曲的漫漫征途。
这个故事最早可追溯至1994年,根据当时国家政策,双方在广东惠州从零部件起步。1997年9月广州标致败走麦城,东风公司带着本田汽车一起进入广州,本以为万事俱备,但合资项目在最后一刻却被拆分为“一二三”,即1个项目、2个公司、3个合作方——广汽集团跟本田汽车以50%对50%股比成立广汽本田;东风公司偏安一隅,跟本田汽车合作发动机项目,为前者配套。
多年后回望这段历史,如一些当事者所言,倘若当时广州方面开明一些,倘若东风公司不那么咄咄逼人——有个方案是,合资项目中外各占股比50%对50%,中方50%股比由东风公司与广汽方面组成,东风公司要求占股26%——或许东风Honda的故事会被改写。但历史不能假设。
尽管发动机项目很成功,东风公司却始终心有不甘,直到2002年,东风公司与本田汽车双方迎来改造重组武汉万通公司的机会。武汉万通原由东风公司等几家企业于1993年投资建立,至重组前已处于破产边缘,但它拥有宝贵的生产资质,当年的创业者们希望腾笼换鸟,引进新的整车项目。
过程虽然千回百转,结果却无意外。通过回购其他几方所持股份,东风Honda遂在武汉万通基础上成立,东风公司与本田汽车夙愿得偿。
02.
滚动式发展
自1990年代进入中国市场以来,本田汽车就将本田宗一郎时代定下的准则——小规模起步、滚动式发展模式导入合资公司。某种程度上,这也是东风Honda20年来持续前进的秘密武器。
有分析人士认为,本田汽车的独特之处在于,它从来不追求一时的销量突进,也不做不太理性的事情,它就是一个稳扎稳打的直男。这是一方面。另一方面,日系品牌国际化程度较高,本田汽车80%的市场都在海外,其产品开发、工厂建设、战略思维都具有全球化意识,且日系企业执行力强,方向一旦确定,团队就持之以恒贯彻落实。
如前述,2003年起步的东风Honda可谓先天不足:一是没有资格,2004年才获得轿车资质。二是没有目录,即使生产出来产品也不能销售。三是没有渠道,初期只能借用其他品牌销售网络,再逐步切换到自建网络。四是没有经验,初创时期经营层来自东风Honda发动机工厂,没有直面过血雨腥风的整车市场竞争。总之,一切都从头开始。
艰难的创业路上,东风Honda保持战略定力,按照自己的节奏和步伐前进,即使面对充满诱惑的大市场、大机会时,也不自乱阵脚。产能规划方面,采取分步投资、滚动发展模式,基本上以12万辆为新增产能,使企业在短时间内就具有竞争力——从3万辆到5万辆,从12万辆到24万辆,从40万辆到80万辆,从一厂到四厂,莫不如此。
这种滚动发展速度一度超越了同宗广汽本田。从引进设备到投产,东风Honda用时7个月,完成对武汉万通公司的改造,形成3万辆产能。从3万辆到12万辆扩能改造历时不到3年,其中完成12万辆扩能改造仅用时11个月,创下本田汽车50多年发展史上全球工厂建设速度之最。
2010年,东风Honda利用24万辆产能生产26万辆汽车,产能利用率达110%。2017年,实际产能与销量缺口近20万辆,相当于一个工厂完成1.5个工厂的生产量。此过程中,东风Honda采取紧凑型产销联动体制,用最少资源配置应对最大销售可能,不致于造成产能浪费。
到新汽车时代,它面临新考验。2022年,本田汽车全球首个新能源标杆整车工厂、东风Honda新能源工厂开建,将于2024年初建成投产,生产纯电动汽车品牌e:NS系列多款车型,届时东风Honda将构建起百万辆整车产销体系。
到那时,以精品见长的东风Honda,其产品线能否跟上?未来东风Honda如何坚持赖以安身立命的本色?这都有待作答。
03.
精品战略,小市场大份额
很长一段时间以来,在产品方面,东风Honda都采取少而精策略,它虽然种类不多,但每款产品都尽量做到细分市场前列。
具体来看,CR-V是定海神针,是根基,不能动摇。CR-V拥有很多品牌资产,其影响力甚至超越了东风Honda。对这款产品,既不能急躁冒进,否则根基受损,但又要密切关注,一旦有风吹草动,要能立刻剧烈感知。而CIVIC更代表未来,那里有东风Honda希望抵达的目标。无论对东风Honda,还是对中国市场,这两款车无疑都引领了一个时代。
与外界想象的相反,东风Honda首款产品是导入CR-V,这有必然性,也有偶然性;既是自觉选择,也属无奈之举。东风Honda成立前,中外双方就合资事宜探讨,涉及到产品时,确定第一款车型为CR-V。
原因有三:一是,东风Honda前身武汉万通没有轿车生产资质,必须导入一款非轿车产品。二是,2003年左右,SUV在国际市场崛起发展迅猛,在中国将大有可为。三是,本田汽车正好有这样一款产品——当时CR-V作为进口车在国内销售。这3个原因都不容质疑,此事自然促成。
第二款产品是导入有市场竞争力的轿车CIVIC,这也是谈判时双方的约定。很多人将东风Honda的成功归纳为产品竞争力使然,从20年周期看,事实的确如此,但在起步阶段,CR-V和CIVIC都经历了一段艰难的爬坡期,前者刚上市就遭遇“黑色5月”,很难立刻赢得大量关注,后者也因产品理念过于超前而慢热。
关键性的资质获批,上演了极为惊险的一幕。2004年4月24日,CR-V上市,但直到前一天,资质仍无消息,而发布会相关工作都已准备就绪——嘉宾已经邀请,场景已经搭建,彩排已经完成。东风Honda心急如焚,特意安排一部分人蹲守北京。直到4月23日晚11点多,大家还在苦等许可证和目录。接近次日凌晨,终于等来目录确定的消息。于是,第二天发布会如期举行。
产品为根本,这贯穿于东风Honda20年发展壮大之始终。比如杰德,它开辟了一个新的细分市场,当时国内还没有类似车型。再比如哥瑞,东风Honda第一次尝试将价格切入到10万元以下区隔。
这都是本田汽车突破自我采取平台战略的结果。众所周知,本田汽车的根本要素是运动,平台战略使两个在华合资企业的产品出现差异化,其中,东风Honda朝年轻、运动和时尚方向走得更远,而广汽本田更侧重本田品牌要素。
在中国化、本土化这个大前提下,东风Honda有了更多可作为空间。杰德开发周期近3年,自提案开始,就将年轻、运动和时尚概念输入其中,后续产品同样遵循这些要素,逐步形成东风Honda的产品特色。从杰德到思铂睿,从XR-V到哥瑞,以及新思域等产品,待这个闭环基本完成,东风Honda时尚运动的概念就此完整呈现给消费者。
数据显示,20年来,东风Honda揽获超240万CR-V用户、200万CIVIC用户和120万XR-V用户。东风Honda的产品品质、可靠性等口碑,都可以通过这些客户群去再传播。既有主要支撑产品,也有细分市场产品,这些产品个性鲜明,而个性化又与整体布局结合起来,从而构建了一个有个性、走向良性循环的东风Honda。
04.
创新技术为王
“技术本田”是外界对本田汽车最初也是最深的认知,迄今已成为其标签。东风Honda 20年发展史,某种程度上就是一部汽车技术进化史。 从CVCC到VTEC,从IMA到i-MMD,从强电智混技术品牌到纯电e:NS品牌,东风Honda全面向新汽车转型。
i-VTEC是在本田发动机VTEC基础上改进而来,增加一组进气门凸轮轴正时可变控制机构,可使发动机在大范围转速内,都能有合适的配气相位,相比原有VTEC技术,性能提升20%。
2004年上市的CR-V便搭载2.4及2.0升i-VTEC发动机。高动力与低油耗兼得,i-VTEC因此斩获好评无数,至今仍适用于CIVIC、艾力绅等多款在售车型。
2013年6月,本田汽车在中国发布“Earth Dreams Technology(地球梦科技)”新一代动力总成技术。它兼顾驾驶乐趣与环保性能于一体,包含汽油发动机、CVT变速箱和i-MMD、i-DCD两套混合动力系统。
东风Honda现有车型中,采用地球梦发动机的有CIVIC、英仕派、UR-V、CR-V和杰德等产品。
2017年,东风Honda将i-MMD混动系统搭载到思铂睿和CR-V车型上,更多中国消费者开始接受混动技术。此后,东风Honda混动技术多次迭代升级。
2023年3月,东风Honda发布强电智混技术品牌,包含e:HEV强电智混和e:PHEV强电智混。Honda混动技术历经数代沿革和20年积淀,全球累计超过400万用户。目前,已进化至第四代i-MMD高效率双电机混合动力系统,该技术陆续被搭载到CIVIC、CR-V、HR-V、英仕派等多款车型上。
电动化加速。2021年,东风Honda发布纯电动品牌e:NS,推出Honda在华首款纯电车型e:NS1,它源自本田汽车刚推出的全新智能高效纯电架构e:N Architecture。此架构集合高功率驱动电机、大容量高密度电池、纯电动车专属车架以及底盘平台等。
2023年上海车展,东风Honda首次以没有燃油车的阵容参展,未来将围绕电动化品牌e:NS与强电智混,以及下半年推出的全新自主品牌展开。预计到2025年,东风Honda电动化产品占比达50%。2030年后,Honda在中国不再投放新的燃油车,所有新车均为纯电动或混合动力等电动化车型。
05.
三届高管关键阶段发挥关键作用
20年来,东风Honda在三任中方执行副总经理——刘裕和、陈斌波和郑纯楷带领下,接力前行。他们以敏锐的洞察力和市场判断,在不同阶段发挥了不同作用,推动东风Honda从小市场小份额向大市场大份额,向20万辆、50万辆、80万辆以及百万辆目标迈进。
第一任执行副总经理刘裕和,任期从2003至2009年,是东风Honda创业时代打江山的骨干代表。6年里,他带领东风Honda从3万辆产销起步,到突破20万辆,相继推出CR-V、CIVIC和思铂睿等车型,提出小市场小份额,小规模起步、滚动式发展等企业发展理念,打造了最早的东风Honda速度。
第二任执行副总经理陈斌波,任期从2010至2017年,是推动东风Honda改变Honda特立独行小众市场基因,迈过30万辆、50万辆门槛,打造百万辆体量的体系架构师。此过程中,他本人亦完成从一名营销领域的长袖善舞者,到执掌一家企业的全面型管理者的转身。
第三任执行副总经理郑纯楷,2018年在高位接盘,带领东风Honda迎接新汽车时代的挑战。在这条新赛道上,强敌环伺,险象环生,稍有不慎,极可能前功尽弃,因此不容有失。
“一家成立20年的合资车企,以什么样的姿态融入这场变革浪潮?”在接受访谈时,郑纯楷给出答案:对东风Honda而言,“进化”比“颠覆”更准确;要认识到自己的问题,走出舒适区,去挑战、创新、奋斗,最终抵达一个新的舒适区,东风Honda就是走过这样一个不断进化的过程。
从零部件-发动机-整车三部曲开始筑梦,在一次次挑战不可能中新生,这就是东风Honda的历史。今天,站在20周年新起点上,如何接续在进化中新生创未来?身处合资新时代,东风Honda正在寻找新答案。
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