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【汽车人】段建军:激发奔驰的强者雄心

5901年05月05日 15:25:49
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来源:汽车人传媒

奔驰已取得领先半级的发展势头,如何面对下一阶段竞争?段建军说,未来或许存在很多不确定性,但对每个人来说都是机遇与挑战并存,也正是不确定性让这个时代变得更加美好,“我相信,未来一定是一个属于强者的时代。”

◎ 《汽车人》记者 管宏业

“鲶鱼”崭露头角,新造车者正式搅局。如果说2018年北京车展与往届相比有什么最大的不同,那就是十来家新造车企业脱离了PPT阶段,将实车直接开到了传统车企对面摆台打擂。虽然实际杀伤力有限,但在每个汽车人心里不免有了一丝波动。

“对我个人来说,仿佛又回到了大学时期。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军对《汽车人》说,新造车企业带来新的活力和启发,就连他这个近二十年的从业者,也感到需要充电补充新知识了。“挺有意思,也很有挑战。”

新造车者功力究竟如何,现在还未可知,但对段建军而言,一场新的挑战已经发生在身旁。产业变革、技术迭代,汽车营销也或主动或被动地迈进了新时代。对于长期在一线倾听炮声的他来说,感触特别深。

耳目一新的“新零售”场景

“随着客户需求的变化,营销技巧也在不断更新”,段建军说道。最明显的一个区别是,年轻客户的喜好、习惯,与过去都有了大不同。以4S店为例,以前销售顾问在沟通的过程中会为客人准备茶饮,而现在年轻的客户进店后更习惯喝咖啡;以前客户在店内休息时,可能会选择按摩放松,而现在年轻客户会希望做一些瑜伽之类的有氧运动放松;以前客户可能会在店里阅读一些报纸、杂志,而现在年轻客户进店必问Wi-Fi;以前客户进店可能想看电影,而现在十分流行的电子竞技是更好的选择……段建军强调,只有当进行充分沟通、彼此了解之后,才能与客户够在产品选择等方面达成更默契的共识。

不仅是这些零售端的变化,市场活动也在尝试新的探索。从去年在深圳做GLA SUV“粉丝疯会”,到赞助2017英雄联盟总决赛,奔驰正努力用年轻人的表达方式去跟年轻消费者交流。生性幽默的段建军说,对奔驰来说,“我们不是在做年轻化营销,就是在去做年轻化营销的路上”。

在通往年轻化营销的路上,奔驰愈发意识到客户体验的重要性,并不断强化包括产品的使用体验和在经销商店的选购体验。4月24日,奔驰全国首家MAR2020(全新品牌亮相的零售理念)试点店在北京利星行平治展厅开业,这也意味着MAR2020战略正式在中国启动。段建军介绍,在这个新型零售店中,我们将优化零售环境的人性化设计、零售环节流程等,通过多媒体的应用为客户提供更为透明、便捷的信息呈现。其目的就是希望结合运用多种不同的零售战略举措,塑造顺应时代且具豪华品质的客户体验。

段建军说,对于奔驰来说,豪华不仅是品牌宣言,还是一种生活方式和体验,汽车上的诸多魅力元素,在人们的住宅或者工作场所同样具有吸引力,他希望通过把梅赛德斯-奔驰生活方式引入“第一生活空间”之中,重新定义出行生活、汽车厂商和客户之间的关系。

如今,奔驰正创造一些不再以成交为目的接触点,其目的就是为了拉近双方的距离,让客户心理上不产生排斥感,从而把整个交易过程变得更为顺畅和舒心,也让客户接触品牌的空间有更大的粘性。

说到粘性,段建军现场向《汽车人》举了一个例子:对您来说最具粘性的物品是什么?答案毫不意外,手机。段建军说,人们对手机的依赖给了他很多启示。“我们看到,手机为客户提供了逐层递进、不断加强的体验。那么对于未来汽车的话,我们可以在黏性方面做些什么?”未来在奔驰最新款产品中,也将拥有更多与客户互动和交流的机会。比如未来客户坐在车里时车辆会自动记录你的体重和身体状况;摸到方向盘上就会呈现你的脉搏;呼吸频率被汽车记录当时的感受与情绪;甚至眼睛的转动也会被捕捉;当我们下楼进入爱车,发现里面柔和的氛围灯、美妙的音乐、合适的空调温度已经全都已经准备好,甚至刚刚点的外卖食物,都已经在智能人机交互系统的协助下被派送到车里面……段建军说,从MAR2020到产品本身的技术,未来有很多空间值得探索,这种感觉将十分美妙。未来,汽车将承载很多生活中的元素。奔驰将在“瞰思未来”(C.A.S.E.)战略的基础上,在智能互联、自动驾驶、共享出行以及电力驱动领域与消费者建立更多无缝链接,构建最好的客户体验生态系统。

年轻化营销也好,增强客户年轻也好,最终呈现出的将是耳目一新的“新零售”场景。段建军说,随着市场发展愈加成熟,线上营销与线下营销将更紧密结合,成为一种新零售的市场营销模式。他认为,所谓新零售主要包含两个方面:一个是效率,一个是客户体验。效率提升、体验做好,就已经实现了新零售的基础。效率高表示,当你有购买需求的时候,你立即可以付款购买;当你购买欲望还未衰退时,产品已经可供使用了,从而大大提升资金的使用效率。“一骑红尘妃子笑,无人知是快递到。”段建军幽默地表示。

以中国专属构筑领先半级

好马配好鞍,年轻化营销也一定需要有年轻化产品落地。在迎合年轻消费者口味上,132岁的奔驰表现得格外出色。

段建军介绍,仅在中国市场,奔驰就提供了包括A级车、B级车、CLA、GLA SUV在内的新生代家族,丰富的产品可以满足年轻客户群体的需要。但奔驰觉得这还不够,北京车展前,奔驰还在北京潮流圣地三里屯发布了全新长轴距A级轿车。

全新长轴距A级轿车的看点不仅在于这是全球首发,更在于,即使以产品力而言,它实现了奔驰的多个第一:它是第一款搭载梅赛德斯-奔驰MBUX智能人机交互系统的车型系列,它以人工智能科技打造人性化用户交互体验;它率先采用了奔驰全新升级的设计语言,营造出更加现代的豪华感官体验;它是梅赛德斯-奔驰新生代车型家族中的第一款长轴距车型,是在中国市场第一款搭载触摸屏的梅赛德斯-奔驰车型,也是在中国市场第一款应用高清双大屏和采用实景穿越导航的梅赛德斯-奔驰车型。

段建军介绍,随着中国社会的发展及消费升级,80、90后的年轻人更热衷社交互联、喜欢潮流创新,对生活方式有着高品质的要求,全新长轴距A级轿车正是应运而生。它是奔驰推出的第三款中国专属的长轴距车型,也是第五款国产化车型,很显然,这是又一款“中国制造,专属中国”的车型,体现了奔驰对中国市场的承诺以及对中国客户的理解。

一定程度上,MBUX系统打开了一个通向未来的人机交互界面。段建军说,通过MBUX智能人机交互系统,奔驰将细分市场内的交互方式提升到了一个前所未有的高度。

具体来说,MBUX智能人机交互系统通过“读心语音助理”、“全天候AI顾问”、应用AR技术的“实景穿越导航”等先进科技,帮助全新长轴距A级轿车成为更懂你的出行伴侣,成为车主身边的朋友。

“举个例子,我每天早晨都会在车上给同事打一个会议电话,经过记录,全新长轴距A级轿车过一段时间就会把这个号码放在显示屏上,提醒你拨打。不仅如此,你的一些很口语化的指令,比如“我冷了、热了”等等,不管是普通话、广东话还是四川话,全新长轴距A级轿车都可以听懂,并根据你的需要做出调整。同时,个性化设置可以保存包括座椅位置、常用地址、车内温度、空间氛围灯、喜爱的音乐等等一切设置和主题,你可以随时随地享受智能生活服务。”

鉴于MBUX如此聪颖,它已不仅是智能设备,更是生活中的好伙伴。“如果说以前你是揣着手机看世界,那么在配备了MBUX系统后,A级轿车可以带着你去看世界。因为有了MBUX,你的奔驰会更加懂你。”段建军表示,全新长轴距A级轿车拥有的越级配置,为消费者开启了进入梅赛德斯-奔驰世界的崭新大门,可以说,它是一款至少超越同级车型半级的豪华轿车。

虽然全新长轴距A级轿车要等到下半年国内上市,但在销量上,奔驰已逐渐确立了超越半级的势头。今年一季度,梅赛德斯-奔驰和smart品牌在中国市场共交付超过174,000辆新车,同比增长16%。包括新A级在内,今年将向中国市场带来超过12款全新或改款车型。当然,奔驰的对手们也没有懈怠,也各自计划带来猛烈的产品攻势。奔驰已取得领先半级的发展势头,如何启动下一阶段竞争。 (《汽车人》记者/管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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