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东风风光的粉丝养成记:让汽车成就有温情的朋友圈|车壹条

1726年06月08日 15:28:42
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来源:车壹条

小飞象 车壹条  昨天

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从打造极致用车体验上升到迎合用户精神需求,东风风光在粉丝营销中不仅收割了销量,也让品牌在一次次年轻化营销活动中变得更具活力。

文|小飞象

图|来源网络

从2015年『万人空巷』的《超级女声》到近来炙手可热的《创造101》,从熬夜排队购买苹果的『果粉』到被雷军和小米用情怀感动的『米粉』……在粉丝经济大行其道的今天,无数事例都在证明着粉丝的强大力量。

而随着社交媒体无孔不入的进入我们的生活,粉丝经济也从娱乐行业转向了消费领域,并日趋重要。究其原因,粉丝与品牌之间的粘性,远强于用户之于产品。他们不仅会自掏腰包,出于热爱还会扮演品牌大使,鼓励身边人加入自己的行列。

不夸张的说,基数庞大的粉丝能够迅速成就一个品牌,而缺乏粉丝文化的企业未来堪忧。逻辑思维创始人罗振宇就曾指出,“未来的品牌没有粉丝迟早会死。企业可以没有知名品牌,但必须要有自己的粉丝。”于是,市场竞争围绕各自的粉丝团体轰轰烈烈地展开着,汽车圈也不例外。

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最直接的改变就是,数不清的汽车品牌纷纷强调以用户中心,在营销领域不断发力,努力把产品体验做到极致,目的就是将用户变为忠诚度更高的粉丝。然而在这个过程中,能够在营销上不断推陈出新的企业并不多见,善于年轻化营销的东风风光恰好是其中之一。

用价值和情感『圈粉』

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在《粉丝力量大》一书中,作者对粉丝经济的定义为:『粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本』。这意味着,在商业上,品牌需要通过创造价值观和生活态度的认同感『圈粉』。在这一点上,东风风光走在了汽车行业的前列。

早在2017年年初,东风风光就将粉丝纳入到企业战略,着手构建『超级联盟』与『超级粉丝』组成的全价值生态链,于海南三亚的首届超级公路粉丝节上正式发布了『生态成长』战略,并成立了『超级风迷』官方车友会。自此,『风迷』成了东风风光粉丝的专属昵称。

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自此开始,在一年半的时间里,东风风光多次携超级风迷占领景区,从600位超级风迷嗨爆三亚、到风光580智联型上市123位超级风迷相聚互联网乌镇,到风光S560上市560位超级风迷玩转深圳各大景区,再到全国各地的600位超级风迷欢聚重庆,共度元宵佳节……

与此同时,随着80后和90后等年轻消费群体成为主力军,东风风光精准把握用户喜好,不断策划组织多种车友活动,活动类别涵盖趣味自驾游、公益献爱心等,不断走进用户,让用户感受到超级风迷这个群体的温情和贴心。

通过这一系列的粉丝营销活动,东风风光增强了风迷的体验感和参与感,让他们参与到品牌中来,与品牌一起成长,甚至成为品牌的一部分。在此过程中,东风风光成功地将粉丝从产品上的享受转化为情感上的愉悦,在品牌与超级风迷之间搭建起了『剪不断』的情感纽带。

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如今,生态成长战略仍在继续。在生态成长战略的指引下,东风风光继续发力粉丝营销,为『超级粉丝节』这一IP再添新力量。刚刚过去的6月1日,东风风光2018超级粉丝节第二季再次开启,300位超级风迷齐聚丽江,在醉美云南趣驾游玩之余,还享受了『汽车共享』行动的福利。

提到汽车共享,这正是本次超级粉丝节的创新之处。2017年4月,东风风光瞄准云南游客出游痛点,向云南多个热门景区投放100辆风光580超级自动挡车型。一年多来,这一行动已为数万名云南游客带来出游便利。本次超级粉丝节也让粉丝过了一把丽江背包客的瘾,很多粉丝说这是他们第一次来到丽江,对整个粉丝节的安排表示惊喜,并纷纷希望能继续参与到下次超级粉丝节,除此之外,他们还在微信、微博、抖音、论坛等平台积极分享趣驾体验。

一切为了用户,产品和服务是根基

欲戴王冠,必受其重;粉丝越多,责任越大。在营销上内容花样再多,没有相匹配的产品与服务作为依托,品牌也无法长远发展。对于汽车企业来说,更是如此。

由于汽车产品的特殊性,品牌与消费者之间的关系曾在很长一段时间被认为是『一锤子买卖』,但东风风光显然已经突破这种局限性,用实际行动表示,买车并不是关系的结束,而是全新的开始。

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面对用户的多元化需求,东风风光正在不断丰富产品线,接连推出与时俱进的产品夯实竞争力。基于汽车『新四化』的发展方向以及粉丝对智能、高效产品的需求,东风风光将智能汽车和新能源产品作为了下一代研发的重点。

东风风光产品3.0智能化时代的首款力作——风光iX5已经在今年4月亮相,并将于年底上市;现款风光580将进行全系配置升级,两款搭载语音控制系统的1.5T手动挡风光580也在不久后上市;此外,风光580混动车型也将于年内推出,新车将搭载1.8L发动机+双电机的动力组合,在油电全满的情况下拥有1000公里超级续航里程优势。

再加上时下热销的风光580和风光S560,如此丰富且竞争力十足的产品,足以满足用户的各种用车需求,可以说,总有一款适合用户。

而在挑选到满意的车型成为东风风光的风迷之后,风迷与东风风光的关系不仅不会终结,反而会进一步升温。对于超级粉丝节这种一直延续的粉丝盛世,自然每位粉丝都有机会参与。此外,风迷还可以在这个平台参与线下车友活动结交更多的朋友,同时也可在东风风光车商城享受多重服务、优惠及推荐转介购车奖励,在收获朋友的同时也能取得更多福利。

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不仅如此,东风风光还有一项举措做到了用户的心坎里,切实让风迷安心省心。东风风光首创的7年/15万公里超级质保有着业内最全面最广泛的质保范围的政策,涵盖了维修价格高昂的零部件、损耗较高的系统。这项政策已经被沿用到了东风风光的SUV全家族车型中,未来势必让更多风迷后顾无忧。

通过一系列的努力不难看出,在『一切为了用户』核心价值观的指导下,东风风光以具有竞争力的产品和优质的服务为基础,在一次又一次的活动中架起与消费者沟通互动的桥梁,继而诞生粉丝群体,并为接下来的口碑传播打好了基础。

截至目前,超级风迷大家庭已突破360万,且人数还在持续增长之中。在这个得粉丝者得天下的时代,有着百万风迷的东风风光展现出了强劲的市场表现。其中,单是风光580的风迷就突破32万,且每月有上万人成为风迷大家庭的新成员。

随着粉丝人数的增加,在回馈风迷的同时,东风风光利用大数据采集粉丝行为数据信息,对年龄、性别、爱好和消费特点等等进行分析,让粉丝引导、启发、反馈产品和服务的开发,从而更高效地生产出契合消费者需求的产品,助推东风风光的迭代成长,在未来抢占先机。

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