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品牌进化中的东风日产 创变融合厚载稳健营销价值体系

2018年07月29日 15:13:18
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来源:车市红点

原标题:品牌进化中的东风日产 创变融合厚载稳健营销价值体系

在汽车企业中,有这样一支团队:自上而下,他们都具备充实的一线经验;时常熬夜加班不知疲倦地推出各种新奇活动;无论是大盘走强还是车市低迷,他们都有办法突破传统,从逆境中杀出一条血路;在全国多个中心城市,他们将自己的品牌做到了市占率第一,在全球市场排名中始终名列龙头……他们就是业界一致公认的汽车圈“最强营销团队”——东风日产

6月30日,东风日产6月销量新鲜出炉,实现全网终端销售100903辆,同比增长15.8%。至此,东风日产1-6月份以全网终端销售530735辆,同比增长11.1%的优异成绩,再创同期历史新高。

优异成绩单的背后,总有一系列故事,而东风日产的业界最强营销体系功不可没!

2018年,东风日产的品牌战略从“YOUNG NISSAN”提升到了“YOUNG NISSAN i-life”,看上去只增加了一个“i-life”,但本质上,却是从产品到服务再到营销一整个体系的改变。

“i-life”,从核心来讲,就是围绕“智能”展开的一系列升级。围绕着日产智行科技这一引领潮流的主题,东风日产站在百万辆年产销的高位上,进行体系化整体升级。基于此,东风日产创变基因塑造出“智能汽车生活引领者”的全体系价值链,为东风日产千万个用户提供了更好的服务!

“随着日产智行科技在中国的逐步导入,以及轩逸•纯电SYLPHY Zero Emission等新车的推出,东风日产将践行东风有限新中期事业计划,全面实现品牌智能进化!“ 东风日产副总经理陈昊,进一步解析了东风日产的战略走向。

智领全局——创变创新 不断进取

2018年,东风日产正式进入了日产智行科技(NIM)行动年,在智能动力、智能驾驶和智能互联全方位发力。在中国汽车行业智能化、网联化、电动化、共享化的风口下切换跑道,抢占先机,唯有以技术来驱动全产业链的升级与创新。6月12日,中国主流合资车企首个拥有自主知识产权的东风日产“智行+”车联系统正式发布,搭载“智行+”系统的首款车型——劲客智联版也同步上市,同时东风日产宣布将在今年下半年将“智行+”车联系统导入全车系主销车型。紧随其后,轩逸·纯电也推向市场,围绕着智能、新能源,东风日产营销体系也在急速升级。

“在中国当前消费升级的大背景下,东风日产希望将增长的重点从速度转移到质量上来,为了更好地为客户提供高品质服务,在丰富产品矩阵的支撑下,我们在品牌、渠道、服务等多方面实现创新和融合,去不断完善营销业务价值链。”

东风日产市场营销总部副总部长张继辉说,面向新中期,东风日产在营销方式上不断创新,在营销体系上不断融合,从而推进全价值链的智能升级。

张继辉总结为:“东风日产的营销体系将会以智能驱动创新,东风日产围绕年轻向智能进化的品牌战略,通过沉浸式的体验营销和价值型的内容营销,走进年轻消费者,促进品牌升级”。

虽然核心战略只有几句话,东风日产营销体系围绕这个核心,展开的动作可是铺天盖地的!

无处不在——科技导入 潮流先锋

对于更多的人来说,提到东风日产,都会有一种“天下何人不识君”的感叹。

无论是在机场、高铁,在各一线城市步行街,遍及全国的东风日产专营店,又或是人们握在手上的各种屏幕,都能看到、触摸到东风日产带来的潮流科技:比如银河战舰、极智飞车,再如碰撞试验场、翻转体验台等等。

东风日产是最早启动“体验营销”的汽车企业,通过数字化、精准化、场景化的互动沟通,贯穿售前、售中、售后每个环节,为消费者打造最直观、最多元的智享体验。简单举几个例子:从数营先锋、车巴巴等大数据的运用带来的精准沟通,到极智飞车、翼装飞行等智能体验平台带来的沉浸式感观,从智能4S店中人机互动带来的智趣体验,到微信预约、iPad接车等智能工具应用提供的高效便捷服务,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。

而内容营销方面,东风日产针对年轻消费者,通过体育、综艺及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与NBA续约展开全新合作、结合欧冠打造“NISSAN欧冠季”系列活动,携手《豪门盛宴》、《热血街舞团》等热门综艺,持续构建“发现楼兰发现美”、“SUV全境挑战赛”等自有IP,东风日产积极搭建与年轻人沟通的桥梁,传递激情、挑战、自信的品牌精神。

情感纽带——感心公路 感动常在

在东风日产营销战略之中,智能创变是引领,围绕着用户,除了体验,还要有更多的情感纽带,而东风日产的营销无疑也是“人情味“十足。从运动、健康出发的体育营销,东风日产吸引了一大批铁杆粉丝关注、甚至切身投入到这些体育运动中来。

举个例子:前不久刚刚结束的俄罗斯世界杯赛事期间,当大家晚上等候比赛直播的间隙,东风日产的“五星豪门,一起上场”沉浸式足球体验营就开场了……

东风日产自己打造的赛场,相比普通赛事更有激情,自带IP、与产品息息相关的“发现楼兰发现美”、“东风日产SUV全境挑战赛”每年都会如期而至,像是今年,途达的登场,让全境挑战赛更增添了难度和专业水准!

营销体系之中,如果说智能、科技是“硬件“,那么服务体系就是“软件“。感受完东风日产带来的各种前卫科技之外,贯穿整个”车生活“的东风日产,还构建了一个人文关怀的”软体系“。

2008年,一场罕见的低温严寒,阻断了多少人的春运回家路,而在路边,除了翘首守候的家人,还有东风日产“感心公路”的工作人员,从东风日产工作人员手中接过一杯热气腾腾的茶水,融化了归家途中的严寒与险阻……

今年,“感心公路”已经迈入第十年,做到这里,东风日产其实已经不再是营销,而是一种融入!

红点观察

从人到营销

朗朗上口的“人·车·生活”无论是从知名度还是美誉度,都令人记忆深刻。东风日产的营销体系打造,与其说是企业从品牌到产品再到服务的发展战略,不如说是一种更高层面的人性关怀,正如东风日产人说的那样:“人·车·生活”的核心是“人”,我们所有的一切,都围绕着“人”展开。

就像足球赛场,除了个人技术功底,更重要的战略战术,是盯紧人,而不是盯着球!东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕说:“面对未来市场的复杂性、不对称性,以及不确定性,我们要以开放的心态,用拉力而非推力的原则,将优质的资源组织起来,通过不断地迭代和调整,智创未来!”他所表达的核心,深入来看,其实也是围绕着“人”这个基准点!

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