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从2013年首款车型在日内瓦车展首秀以来，观致拿奖拿到手软，可市场一直不温不火。这种情况一直持续到今年，宝能入主观致之后，不仅带去了钱，也带去了人才，营销团队大换血之后，观致像打了鸡血一样，销量一路狂奔，7个月卖出了以前几年的量，同比大涨441%。

这也是我们聚焦观致的原因：一个原本冷门的品牌，一夜之间突然成了网红。是真有实力？还是靠取巧上位？营销团队究竟变了什么魔术？销量爆红的背后究竟藏着哪些鲜为人知的秘密？

汽车界的“扫地僧”

先从产品谈起，若是观致的产品力羸弱，销量暴增背后一定藏着花招。

在深入了解观致的产品之后，我惊异地发现，过去的观致，在某种意义上就像一位带有悲情主义色彩的“扫地僧”。虽武功盖世，却不擅抛头露面，藏在少林寺的重重大殿之后清扫落叶。

为何如此说？梳理观致汽车的时间轴，我们可以看到，从2013年推出首款产品观致3轿车这5年来，观致拿奖拿到手软——看到这里你也许会猜测是不是拿钱买的，还真不是，这些国际奖项非国内的“牙防组”可比，不是你投个广告就可以换来的。

比如，观致3五门版赢得的红点设计大奖，观致3轿车获得的欧洲新车安全测试（E-NCAP）五星安全评级，观致3都市SUV斩获的IF设计大奖，观致2 SUV油电混合动力概念车入选美国“绿色好设计”大奖……这些奖项任何一个都极具分量，连奔驰、宝马都要拿出来吹牛逼的。而产品面世后的短短4年间，观致拿到了18项国际设计大奖、3项重量级安全大奖以及25项国内知名媒体奖。

观致汽车副总裁、观致汽车销售公司常务副总经理 陈思英

光好看不算本事，观致的操控也可圈可点。观致汽车副总裁、观致汽车销售公司常务副总经理陈思英称，在内部测试中，观致公司高管组织了对标车型试驾，包括捷豹F-Pace、沃尔沃XC60、WEY vv5、领克。观致5 SUV全部胜出，它的底盘整体性、过弯、刚性、协调性和驾驶中的整体感媲美捷豹和沃尔沃，远远超越了made in China的中国高端品牌。

是不是很有一点“扫地僧”的感觉？

品质怎么样？

设计和安全过关了，那么产品的质量怎么样呢？

可以公开查阅的第三方数据显示，观致在新车质量、3-5年用车可靠性、用户满意度等多个领域都表现颇为优秀。比如汽车之家给出的3-5年用车可靠性评价报告显示，观致3全系4款车型的综合百车故障数仅为193，远低于以可靠性著称的丰田卡罗拉（255），更仅为大众朗逸（479）的40%。

第三方调研网站小熊油耗提供的数据，观致3全系车型和观致5 SUV的用户综合评分，与各自主要竞品相比均位列第一。

虽是国内媒体做的排名，但数据来源是基于用户数据，较为真实可信。此外我也相信，过去销量惨淡的观致估计也拿不出多少钱去公关，从这个角度反推，这些排名在很大程度上是可信的。

用户怎么看？

对一款产品来说，用户的口碑是永远的试金石。任你吹得天花乱坠，若是买车之后的用户站出来说几句坏话，那任凭多少水军都无济于事。

观致的产品上市4年多，一共积累了6万多名客户。比起其他中国品牌来，这点量实是少得可怜，但让观致人引以为豪的是，用户的基盘虽小，但粉丝却很多。

在接受媒体采访时，观致汽车副总裁、观致汽车销售公司常务副总经理陈思英不无感动地举了几个例子，他说，一位吉利车主一年推荐身边27个朋友买了观致。2017年观致搞车友会，不巧遇到暴风雪天气，飞机高铁停运，很多车主辗转千里自驾赶去参加活动，北京车主还自发拍摄了观致的宣传片，为观致宣传。而最让人印象深刻的是，有位浙江的车主，买了车之后，出于对观致的热爱以及对“观致”二字立意的认同，他居然将自己女儿的名字取为“张观致”。

过去的滞销之谜

既然产品这么好，用户也如此认可，为何观致在过去4年一直挣扎求存？这个问题很敏感，我没直接抛给观致现任营销团队，而是从一些细节揣摩到了答案。

一是销售网点建设速度太慢。过去4年，观致全国仅100家经销商，实力参差不齐，而销量连年萎靡不振也同时摧毁了经销商的信心。

宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁 蔡建军

新的营销团队上任以来做的第一件事就是打破这一怪圈。汽车行业著名的营销帅才蔡建军从3月份开始接掌观致的营销，仅用了5个月时间，蔡的团队就把观致的经销商发展到了200家，最近3个月是每天新增一家经销商。同时，蔡建军还不乏破旧立新的勇气，对经销商网络重新评估，实力强的，意愿强的才能留下来。

比如在四川，观致就选择与连续六年蝉联全川汽车销售总量第一、占据四川车市30%以上市场份额的建国集团合作。据称，建国观致虽进来得比较晚，但已开始赚钱，“建国的观致品牌销量等于某主流品牌的销量，等于某两个成长性品牌的销量之和”。

过去观致买得不好的第二个原因是营销团队不够“接地气”。过去有观致经销商入网4年，连主机厂副总经理级别的领导都没见过。而蔡建军却带领麾下4个副总按矩阵式对区域进行管理，全国分为五大战区，每个人都深入一线帮扶经销商。在蔡建军看来，汽车营销没有秘密，“很多事情就是反复做，做精做透做细，市场总会给你一个机会，只要不折腾就一定会做好”。

第三大原因是过去主机厂和客户沟通断层。营销新团队邀约车主面访，有人写了几十页文章，发表自己对观致营销的看法。可见车主是积郁在心，不吐不快。

但让蔡建军感到欣慰的是，来观致后“最不怕客户投诉”，因为“品质和质量没问题”。客户目前的痛点是网点少，但这种局面正在以每天新增一家店的速度在改善。

最后一个原因是过去观致的定位模糊，很长一段时间都定位为“国际品牌”。从某种意义上说，这种说法站得住脚，观致的研发团队及资方的确都具有国际化背景，但在中国市场，一个缺乏品牌积淀的新物种要正面叫板大众、丰田等全球汽车老大，碰得头破血流在所难免。

相比之下，如今新的定位更为务实，也更具自信。观致给自己定位为“新时代中国高端品牌”，理直气壮也名副其实。放在中国品牌的圈子里，观致的实力耀眼，稍加梳理，我们发现，观致是中国汽车品牌多项第一的缔造者：

它是第一个获得欧洲五星安全碰撞成绩的中国汽车品牌，第一个获得中国安全碰撞试验五星+评级的汽车品牌，第一个获得红点设计大奖的中国汽车品牌，第一个获得车内空气质量金牌评级的中国汽车品牌。

不夸张地说，观致汽车取得的这些成绩放在中国汽车工业发展史上都是具有里程碑意义的。

再来看看定位为中国高端品牌的观致，它的对手就是领克和WEY，从六七八三个月销量来看，观致已排在第二，且增长势头最为迅猛。

写在最后

企业和个人的成功离不开天时、地利、人和。当下的观致汽车正处在新时代改革开放的红利期，中国汽车品牌取得空前发展，可谓天时；观致迎来了宝能集团的战略投资，品牌和产品有底蕴、有基础，可谓地利；观致聚集了一支能打硬仗的队伍，可谓人和。三者齐备，观致的腾飞势头已不可阻挡。