凤凰网汽车

文/余成韬、曹旻希

“2018年8月共销售660辆，同比下滑59.1%。“

可能很少有人能够相信这会是一款已经国产两年，并且已有两款国产车型的汽车品牌的单月销量。但这就是讴歌在中国市场的销量表现。

而据讴歌近日官方透露，继CDX和TLX-L两款产品后，讴歌品牌第三款国产车型RDX将于9月27日开启预售，并于11月份上市销售。

2016年7月29日，讴歌曾在首款全新国产SUV CDX上市时慷慨激昂的表示，“我们有信心完成一万辆的事业计划，同时也会根据中国市场的情况陆续导入新车型，我们也不会停掉引入进口车型，包括大型SUV以及轿跑，这样可以完善我们的产品布局，更好的在中国市场取得成功。”

在已经过去的两年里，按照这一年轻的豪华品牌所说，的确“根据中国市场的情况”陆续地导入了新产品，只是讴歌所期待的“成功“二字，哪怕是一刻也未曾看到。

颜面尽失

1986年初，讴歌在美国市场成立并陆续推出TL、RL、CL等豪华车型后，仅用一年多，1987年在美销量就超过了任何一款欧洲豪车品牌。1991年本田在美国市场的销量超过克莱斯勒名列第三，其中讴歌的出色表现无疑作出了很大贡献。

业内曾这样评价：“讴歌几乎是专为北美市场而生的产品”。

直到2000年，讴歌品牌推出MDX豪华SUV车型，这款车型一经上市即被美国《Car and Driver》杂志誉为“年度最佳豪华SUV”，《Motor Trend》也将“年度最佳运动车型”和“2001年北美最佳越野车”两项桂冠授予了它。而后，SUV也成为了讴歌最为“拿手”的车型。

但这一切都仅仅建立在美国市场。

放眼全球其他市场，讴歌的总共销量不到8,000辆。尤其是当其他豪华品牌纷纷将重心转移到中国市场，赚得盆满钵满之际，讴歌的在华销量还不及同是日系豪华品牌雷克萨斯一款车型单月销量来得多。更不要说与不断深入本地化生产进程的德国三大豪华汽车制造商之间的差距。

美国汽车行业调查及研究企业太平洋汽车公司分析师埃德•吉姆说：“长时间来，讴歌都算不上一个很有辨识度的品牌。它始终没有传递出一些有别于其他品牌的信息，而豪车品牌必须要有独特的内涵和理念。”

品牌内涵模糊和缺失成为讴歌在全球市场不得不面对的一大软肋。而在中国市场，这一软肋更被放大。

也许注定了是为“北美市场而生”，来华十余年，讴歌在中国市场始终水土不服。品牌认知度低、车型少、排量大、价格高，几乎成为了国内汽车界对于讴歌品牌的唯一认知。为了改变这一现状，讴歌也计划加强推广力度，提升品牌形象；强化销售网络建设；加速国产化，推出更符合中国消费者品味的产品。

2014年11月7日，讴歌在上海举行了颇具声势的“讴歌品牌发布会”，发布全新品牌口号“专注驰骋”。同时宣布正式启动品牌合伙人计划，力邀当红明星担任品牌合伙人，传递讴歌的品牌理念。并决心在品牌传播方面做出重大改变。

但这一切仍未能改写讴歌在中国市场的宿命。

糟糕的国产化

推动国产化，在讴歌看来无疑是改变产品结构以及重新树立豪华品牌形象的最好机会。但是市场并没有给讴歌任何喘息的机会。

2016年 “广本之夜”，讴歌带着与广汽合资后首款全新国产SUV CDX在北京车展前夕亮相，一个似乎全新的面貌展现在中国消费者面前。对于讴歌来说，这是一次重新开始，但在开始之后，是如何“后来居上”。

很明显，讴歌嗅到了中国市场紧凑型SUV扑面而来的炙热和兴奋，所以忙不迭地将首款国产车型紧凑型SUV讴歌CDX推向市场。

“中国越来越多的消费者并不满足于目前的高端品牌他们拥有精准的眼光和独特的价值观。为了满足这样顾客的需要，我们进行了CDX的研发，并开始在中国市场生产。在首款国产车型CDX上率先采用了全新的设计理念，这是因为我们坚信讴歌在中国这一重要的市场所取得的成绩，将引领讴歌在全球的成功。”

无论是广汽本田汽车有限公司总经理佐藤利彦，还是广汽本田执行副总经理郑衡都相信，全新的CDX将成为讴歌跻身二线豪华品牌领军者的敲门砖。

可惜的是消费者并未为这辆官方建议售价为22.98万元~30.98万元的紧凑型SUV买单。而同一时间，竞品奥迪Q3、奔驰GLA以及宝马X1等同级别车型没有给这位后来者任何机会和颜面。

但这仅仅只是令人失望的开始。讴歌TLX-L的出现，直接再次让消费者抛弃了对讴歌的期待。

“那还不如直接买雅阁了。”

在TLX-L以27.98~37.98万元的价格上市后，业界多数为失望的声音。“TLX-L的产品力并没有哪方面特别突出，尤其是动力方面，尽管有着带有液力变矩器的8速双离合变速箱做后盾，但2.4L地球梦自然吸气发动机在动力水平上的确难以跟2.0T的竞品们媲美，甚至跟本田自家最新的1.5T相比也没有优势。纵使自吸机器依然有其独特的运转美感，但对于消费者来说这根本无法让人为其买单。”

虽然TLX-L如今终端优惠颇高，但对比譬如品牌力更强的奥迪A4L、宝马3系甚至凯迪拉克ATS-L等毫无优势可言。“讴歌出现如此大的降幅，除了跟投入产品较少有关；另一方面，产品针对中国市场所做出的改进也十分有限导致没能得到消费者的认可。”

除了产品，品牌知名度低、渠道建设缓慢，也是讴歌面临困境的原因。

2016年1月，广汽本田汽车有限公司正式对外公布，成立广汽本田汽车销售有限公司，下设广汽本田和广汽讴歌两个事业本部。分别负责本田品牌、理念品牌和讴歌品牌在中国大陆的销售及售后服务事业。

广汽本田内部人士还曾表示，在讴歌国产化事宜落地后，将会积极拓展讴歌品牌的销售渠道，讴歌加入后，广汽本田销售公司将全面改善广汽本田的销售体制，进一步提升广汽本田的销售和售后服务各事业领域的效率，还将解决讴歌品牌的市场定位、产品营销、销售网络布局等更深层次的问题。但时至今日来看成效甚微。

“本田和广汽对于讴歌品牌的重视程度极低”。另外，近年来，讴歌也一直出现经销商退网事件。接受媒体采访的经销商表示，讴歌面临渠道困境并非偶然，也与本田多年来在华投入较少不重视品牌宣传和累积有关。业内则认为，国产后的讴歌，在塑造豪华品牌形象上也有所欠缺，产品投入以及营销模式无法得到消费者的认可，让其品牌知名度将大打折扣。

不仅如此，在新能源方面的“迟缓”，也显示讴歌对中国市场的漫不经心。如今说到混合动力车型，消费者更多想到的是雷克萨斯，作为本田旗下的豪华品牌，讴歌在混合动力上十分“低调”。但业界一直有一种说法，“世界上只有三种混动，丰田、本田和其他。”毋庸置疑，本田的i-MMD混动系统有着出色的技术表现。可是，讴歌自始至终没让中国消费者看到像雷克萨斯一样有闪光点。

在诞生了32年之后，一直秉承“Precision Crafted Performance”这一品牌基因的讴歌仍用着“美式思维”试图在中国市场打开局面，明显仍未能抓住国内消费者的内心。

但在我们看来，对于一个2015年累计销量不过万辆的豪华品牌来说，2016年的国产化进程似乎也来得早了一些。所以直到今天，讴歌也未能改写“豪华国产门槛年销必须过3万辆”这一宿命。

几乎已经能预见，即将预售的全新一代RDX也无法改变什么，那么讴歌的下一站到底在何方？