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GBN观察 | 508L入局 东风标致迎战

2019年03月20日 18:52:52
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来源:帮宁工作室

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作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

“Keep going”

3.09公里,配速5分39秒——2019年3月19日,上海,清晨,几乎一夜未眠的东风标致总经理李广涛以运动员的姿态,迎着朝阳奔跑。

这是他在朋友圈中留下的痕迹,配图是带有508L字母的狮子模型。

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日子总是这样匆忙。

2天前,时隔4年之久,新一代508L以15.97万元~22.57万元售价区隔在上海宝山体育中心上市。19天前,李广涛和他的团队在厦门召开800人与会的2019年东风标致经销商大会,其主题词为“同行·共赢”。

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踏入充满不确定的2019年,李广涛和他的团队行色匆匆。不知不觉间,自他去年9月北上武汉履新东风标致已逾半年。

“最大的感受其实是感动。”在随后的508L上市沟通会上,他回溯这段时光时说道。

这显然不是一个能猜中的词汇。

半年前,东风标致以销量断崖式下滑和管理团队流失而被业界铭记,一身武功发挥不出来的苦闷与内部人心动荡使这家企业元气大伤。一切都不如意。

他可以用诸如抱怨、指责,抑或鼓舞、鞭策之类的语言,但是没有,他说出的是“感动”。或许,他见证了一些时刻。“现在的团队虽然刚组建完成,但都非常拼,在(508L)上市活动前,干活基本不分白天黑夜。”他这样说道。

又或许,是这位参加过铁人三项赛的“铁人”更让内部感动。“履新后,(李广涛)他白天拜访(经销商),夜里赶路,第二天继续拜访,两地距离经常从200公里到1000公里变化。”一位不具名的神龙公司内部人士透露,“没有时间吃饭是常态。”

“他很拼,这个团队都很拼,就为了一场胜利。”——作为神龙公司主力军,没有退路的东风标致必须全力以赴。

这种行动的力量也是神龙公司期待的一幕。

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此前,经历销量下滑、士气动荡、体系坍塌等系列危机后,与主流渐渐远的神龙公司在去年底以不破不立的姿势组建了新领导团队,针对性提出7大子课题,并以23.5万辆、利润为正和双积分合规为三大经营目标,打响2019年这场生死战役。

神龙人都很清楚,首当其冲的是凝聚士气、恢复信心。只有散落的士气重新聚集,才会人心思齐、人心思变,这是神龙公司走出困境的基础。如神龙公司执行副总经理李军所言,2019年是充分考验全体神龙人的信心、勇气、毅力、格局和才智的关键一年。

这其中,信心高于其他。

某种意义上,神龙公司的生死之战就是从信心之战开始。

但信心不是说出来的,而是拼出来的,只有更果敢的行动与更决绝的改变才能让希望重燃。

“每个人都要以运动员的昂扬姿态,与时间赛跑,争分夺秒。我们要尽快用自身的选择去改变,尽快用一场场胜利来证明自己。”李军在神龙公司2019年“迎新年健康跑”致辞中这样说过。

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迅速改变,马上行动,成为东风标致2019年主旋律。在内部,东风标致将2019年定义为品牌价值提升年,从品牌价值、产品矩阵以及渠道建设方面重新梳理,助力目标达成。

以新一代508L入局为开端,三个维度的工作已紧密有序铺开。

第一个关键词是继承。一面,东风标致希望能够继承标致品牌历史价值,深挖200年历史底蕴,让关于造型设计、底盘操控的技术优势不断发声,讲好品牌故事。

另一面,继承东风标致经营多年的成果。

要知道,东风标致在中国有着独特的品牌魅力,有着稳定的客户群体,有不逊于其他任何品牌独到的核心技术,还有近300万的客户基盘,这些战略性资产是留给新团队的宝贵财富。

“我们一直有一群狮粉,对标致品牌始终热爱,他们身边还有大量群体关注标致品牌。我们要做的就是发现更多狮粉,并培养更多狮粉。”李广涛表示。

载体是产品,这是第二个关键词。作为旗舰型产品,508L由此增添了一层象征意义。

这当然是一款与过去切割的产品。

与上一代产品相比,它的起售价降低了1.4万元,在同级别车型中具备一定价格优势。更多的意义则在于,它开始务实看待与强势合资品牌之间的差距,正视自己的市场位置。

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它延续了4008、5008的设计风格,攫取了标致Instinct概念车和Exalt概念车的未来设计元素,贴上了科技、时尚以及运动新标签,并针对中国市场需求进行加长。

最重要的是,它提出了“入门级豪华”——即在入门车型上标配9项领先配置,包括350THP+6AT黄金动力、i-Cockpit唯我座舱、全陶瓷刹车片、双区自动空调、前后独立悬架(带后铝制横梁)等。而以往,入门车型配置低是标致品牌广被市场嘲弄的一大缺点。

“我希望通过改变和努力,能让用户体验它的品牌价值、科技价值和品质价值”。很明确,东风标致希望,从新一代508L开始传递出标致品牌的真正价值,以及背后的决心和改变。

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但显然这些都离不开渠道,这是第三个关键词。

帮宁工作室曾做过评论,历经波折之后,时下的神龙公司正在经历一场从供应到销售全体系的再造,这其中的牛鼻子就是市场营销。

在神龙公司制定的7个子课题中,有三个课题围绕市场营销。所以,体系再造的牛鼻子就是市场营销,而市场营销的牛鼻子则是渠道建设。

现在的问题是,如何让全体经销商保持节奏和定力,与东风标致多一些相向而行,少一些观望徘徊,这是发力重点。

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答案已经呼之欲出。

首先,东风标致将简化商务政策,优化并拓展经销商渠道,同时制定有求必应、有问必答的严苛制度。

“他们有什么困难,我们要第一时间知道;他们提出的困难,我们第一时间要满足,比如有些事情在24小时必须回答,有些在2个小时内必须要回答。”李广涛说。

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其次,将经销商收益提升至战略层面。既有规划里,东风标致会采用相应工具针对经销商薄弱项目进行分析,同时组建团队给予经销商辅导和支持,确保收益。

需要注意的是,聚焦明星车型也是神龙公司7大子课题之一。

对于恢复期的东风标致而言,在营销、宣传、人员等资源有限的情况下,协调分配有限资源于旗下产品颇为关键。要知道,除508L之外,308、408的崛起才是东风标致走出困境的标志,4008、5008的走俏才意味市场份额在高质量扩大。

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