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长安马自达:“佛系”坚守

2019年04月24日 12:00:02
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来源:深度Cars

“我们不会采取短期的措施或者做出一些行为去调整,我们自己不会乱,而是继续坚持我们的基调,走稳每一步。”

“偏执”和“耿直”看似相似却有不同。

但有一个小众品牌却将这两者很好的结合起来。除了一直坚持“偏执”的走“特色精品”路线之外,还在其它品牌都在掩饰或粉饰不理想的销量成绩时,毫不遮掩地将每月成绩公布出来,这是可以被看做是这一种“耿直”。

偏执和耿直,似乎也是大多“技术男”独有的标签,所以也因为创驰蓝天发动机技术响彻全球,马自达像极了一个“技术男”。也因为对“技、艺、人、魂”的“偏执”,造就马自达不去迎合市场的个性,给人一种“小众而傲娇”的形象。

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但正是因为这种“偏执”的坚守,让它在激荡多变的市场中多了一份“另类”和“悲情”。

叫好不叫座,因为不被理解

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作为马自达在华主力合资公司,去年长安马自达累计销售汽车163,352辆,同比下降11.8%,没有能够完成年销量任务。今年以来,这个趋势并未得以改变。在过去的一季度,日系品牌中的“两田一产”,都实现了不同程度的销量上浮,唯独马自达品牌的销量迟迟不见好转,其中3月份,马自达汽车总销量为18,078辆,其中长安马自达销量10,449辆。

在4月16日的上海国际车展上,长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪以及长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人在接受媒体采访时,对此作了分析,及川尚人直言道:“对今年1月到3月的长安马自达的整体销售情况并没有达到预期。”及川尚人认为,销量不理想的一个重要原因是消费者还没有真正理解马自达的魅力,产品的价值并没有真正传递出来。

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就在今年2月14日情人节当天,及川尚人空降长安马自达出任副总裁兼销售分公司总经理其主要负责销售、营销和服务领域,这也是2019年开年以来长安马自达做出的首次高层人事调整。

付远洪对此也做了同样的解释:“在整个车市显得萎靡的时候,都会感到非常大的压力。目前马自达的这种状况,主要是由于的推广还不够,导致市场的关注度较低。”

其实,除了和整体市场形势有关之外,导致马自达销量不乐观的原因恰好和它的“特色精品”战略有很大关系。

由于追求高端化,使得马自达旗下车型的售价都要高于同级车一部分。去年12月份,长安马自达CX-8上市,该款产品是长安马自达母公司马自达为了应对中国市场需求,在其中大型SUV平台的基础上,专门为日本和中国市场打造的产品,定位于中端旗舰SUV。

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很明显,CX-8车型不仅对长安马自达非常重要,还肩负了马自达在中国市场提升口碑、走向高端化的战略性意义。

不过即使马自达本身也期待着早在上市之前就备受关注CX-8能力挽狂澜,但当25.88~33.08万元价格的公布之后,给很多经销商和消费者泼了一盆凉水。

果然,由于价格过于“精品化”,上市以后CX-8的销量差强人意。去年12月份CX-8的销量仅为992辆。今年以来,1月份的销量降至262辆,2月份,全国市场仅售出117辆,这个销量数字在体量庞大的中国车市几乎可以忽略不计。

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另一方面,由于产品线的过于单一,加上更新迭代速度慢,也是造成其销量持续下滑的原因。目前长安马自达除了去年上市的CX-8之外,作为主力车型的长安马自达昂克赛拉和CX-5销量下滑都非常严重。

同时,由于过于坚持固有的路线,当数字化时代来临之时,长安马自达并未走在行业前沿,在管理上依然比较传统。对此,付远洪表示:“针对数字化这方面,长安马自达也在思考如何利用这种手段来提升营销能力,并且专门成立了一个数字化营销的项目组,正在开展相关的工作。”

针对在汽车“四化”上的规划,及川尚人表示,马自达针一直都有做相应的研究,但和其他品牌不同的是,马自达在发展四化的时候,仍然坚持对驾驶愉悦的尊重和追求。不过谈及未来,马自达表示仍将坚持“特色精品战略”,并继续发展“魂动设计”和“创驰蓝天技术”。

坚守价值,不做短期妥协

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对于目前市场形势,长安马自达并未放弃一直坚持的初衷,也并不打算在价格等方面做妥协。

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“我们不会采取短期的措施或者做出一些行为去调整,我们自己不会乱,而是继续坚持我们的基调,走稳每一步。”付远洪表示,长安马自达不会推出短期的调整政策,而是坚持价值营销。

“存量市场下,终端竞争态势十分的惨烈,势必带来价格战,也会给经销商的盈利能力带来一定影响。我们也和经销商沟通,告诉他们这并不会是一个常态化的情况,主机厂和经销商要齐心协力、共同去应对严峻的竞争态势。”付远洪说,这个时候赚多赚少都不重要了,重要的是活下来。

付远洪分析,当前长安马自达面临的形势比较严峻,但这样的结果在预判之内,也在可控之内。一方面是由于市场环境变化所致,另一方面是长安马自达自身的结构也在调整当中。外部的市场形势和自身结构调整一叠加,带来了相对其他企业更加严峻的形势。因此,长安马自达希望通过产品和技术的导入,来改变现状。

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今年年内,马自达全球第七世代产品将投放中国市场,这也是首次在中国市场投放马自达的新一代产品。从产品的外观、造型,操控及动力都是全新一代升级,其中最受瞩目的是马自达集合了全球技术,研发出来的创驰蓝天二代发动机。

另外,今年年内新款Mazda 3将会上市,随着这款主力车型的上市,也将改变长安马自达目前的销售状况。

马自达工作之道》一书中,作者提到了马自达人有七大行事铁则,其中包含了“要有坚定的价值标准”、“绝不轻易追随世间潮流”。消费者一旦认同了马自达的产品价值及品牌价值,那么对它的品牌忠诚度一定会出奇的高,马自达最大的仰仗就源于此。

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据吉川尚人透露,目前CX-8的销量中70%来源于置换,这也表示购买这款车型的用户也是能够理解这款车型的魅力。“对我个人来说,我觉得CX-8是世界上最漂亮的7座SUV。”

马自达的这种坚持,除了骨子里的“偏执”,或许就来源于这种自信。“明年,马自达也将成为一家百年企业,我们的魂动设计也将成为一个跨越百年的美学经典。对于魂动设计和马自达的技术,我是非常有自信的。”吉川尚人表示。

从这个角度来看,马自达的这种坚守,确实有着自己深刻的理解和深厚的情感。但如何应对当前面临的问题,才是摆在这个“偏执男”面前的一道难题。毕竟相对于情怀,生存仍是首先前提。

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