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长安难安|长安马自达:“利润奶牛”还能挤多少奶

2019年06月10日 07:01:05
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来源:汽势传媒

 

有着“东瀛宝马”之称的马自达,在中国已陷入了销量的泥沼。马自达官方最新公布的5月份的销量数据显示:5月售出的17385辆新车,较去年同期减少29%。两大渠道销量分别为,一汽马自达销量为6158辆,长安马自达销量为11227辆。在今年前五个月品牌86771辆销量中,长安马自达占其中的54551辆。在脆弱的市场环境之下,销量持续低迷的马自达将何去何从,占主要销售份额的长安马自达,又还能为“长安汽车”带来多大的收益?

 

 

据汽势Auto-First了解,在“长安汽车”旗下品牌阵营中,长安马自达充当着重要的角色,是“长安汽车”持续稳定的收益来源。根据“长安汽车”发布的2018年财报信息显示,2017年和2018年长安马自达分别为“长安汽车”带来收益12.68亿元和12.63亿元。

 

 

此外,长安马自达的单车盈利能力,亦保证着其提供稳定收益的能力。据公开数据显示,除2016年长安马自达的单车利润低于1万元外,2015年至今其余年份均保持着在1万元之上的单车利润额,并呈连年增长趋势。2018年,长安马自达的单车利润更是达到了1.52万元,仅次于北京奔驰和华晨宝马

 

然而,长安马自达的前路却并不平坦。进入2019年以来,马自达官方在发布每一个月的销量时,马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦都表达了自己的想法。有意思的是,渡部宣彦在这几分销量说明的开头,都采用了一致的说辞:“中国汽车市场依旧低迷,马自达销售情况不容乐观。”这样的现象,表现出马自达品牌整体对于在华处境的自知。

 

 

为了确保主要销售渠道长安马自达方面的稳定发展,马自达更是在5月长安马自达前总裁田中英明任职期满卸任之时,迅速调来“老将”中岛徹接棒。值得一提的是,作为长安马自达的新帅,中岛徹自2011年起先后担任马自达全球商品市场营销部部长、北美公司副总裁和马自达全球销售&市场营销部本部长。此次来华,由负责马自达全球市场转为负责中国市场的一家合资公司,多少有些“大材小用”的意味。但这也直观的反映出,马自达对于中国市场的重视,以及力求在华复苏的决心。

 

至中岛徹上任,长安马自达的核心管理层已全换位日方高管。即便如此,但也难以在短期内摆脱“特色精品战略”路线。中岛徹直言不讳:“我们造车的目标,并不奢求有的消费者都能喜欢,而是希望通过每款车型各自清晰的市场定位,无论从价格还是产品本身都可以获得目标用户的共鸣。”

 

 

殊不知如此的“偏执”,已成为了阻碍其发展的原因之一。以产品定价为例,即便与同为日系阵营的竞品相比较,马自达的价格也不占优势。对此,马自达(中国)企业管理公司的董事长渡部宣彦明确表示:“马自达将坚持价值销售。也就是说马自达的车型不会采取降价措施,更不会加入到价格战中。”在汽势Auto-First看来,马自达坚持的价值营销面对当下市场环境,已成为了一把“双刃剑”,虽然保证了单车利润,但面对大量的观望潜客,却在无形中造成了销路的自我收缩。

 

此外,产品矩阵缺失、更新速率缓慢,也为销量的扩张带来了阻碍。长安马自达目前在售的车型里,除去年上市的CX-8车型外,CX-5与马自达3昂克赛拉车型仅在近期进行了小改款升级。至于海外曝光的搭载了Skyactiv-X发动机并标配24伏轻混动系统的马自达3全新车型,何时能进入中国市场,目前也没有确切的消息。而进口引入销售的CX-3,也不能为长安马自达贡献太大的销量。

 

 

就目前长安马自达的产品阵容而言,缺乏爆款产品,难以构成市场竞争力。以长安马自达的旗舰SUV车型CX-8为例,该车是专门针对中国市场所打造的中大型7座SUV车型,对标锐界、汉兰达等车型。合资双方均对其抱以厚望,旨在以产品改变市场格局,不过市场的反向却不尽如人意。汽势Auto-First据已公布的数据了解到,CX-8在去年12月上市首月,便交出了992辆的销量成绩单,但来到2019年情况却急转直下。2019年第一季度CX-8累计售出仅502辆;而4月份的销量更是仅有89辆,相比去年12月下跌91%。


造成这样的结果,归根结底是产品力与市场的脱节。从CX-8的动力系统分析,仍然搭载了CX-5上那款2.5L自吸发动机,纵然创持蓝天的加持下有很高的能效表现,但最大功率141kW,峰值扭矩252N·m的动力输出,搭载在一款中大型SUV上,多少有些不够看。除此以外,在竞争对手早已“涡轮化”的情况下,马自达仍然保持着对自吸发动机的执拗。这样的偏执除了增添一丝各色外,并没有带来什么好处。

 

 

不仅如此,直面中国市场这一新能源转型桥头堡,却迟迟没有动作,或许也成为了长安马自达的一大遗憾。尽管马自达动力总成研发的管理执行官广濑一郎向外界表示:“马自达开发了一种灵活的转子混动平台,该平台的效率非常高,能够满足严格的排放标准,可以在全球范围内销售,为目前增程式电动车的发展提供了重要帮助。”以祭出“转子法宝”的方式,宣告马自达开启了“触电”之路,但对于中国的合资方而言,似乎已不太能跟上市场的步伐。


值得一提的是,在长安福特受销量下滑影响后,长安马自达已成为“长安汽车”最后的利润奶牛。虽然是如今“长安系”主要收益来源,但长安马自达面对当下困境及未来的不确定,却保持着“佛系”的态度。到目前为止,仍没有任何相对应的品牌战略亦或是重磅产品出现。如此一来,这头牛何时才能找到一片草原,又还能为“长安汽车”提供多少营养?


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