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奇瑞星途:一手还不错的牌 为什么打坏了?

2019年12月18日 13:18:01
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来源:汽车天涯

数据显示,星途TX/TXL11月销量2203辆,上市7个月累计销量13993辆,平均每个月销量不到2000辆,而10月份上市的星途LX,则干脆没有公布销量。

星途这份成绩单,显然不够漂亮,更难言成功。要知道领克WEY的第一款车型VV7和领克01在上市的第一年都是获得过万辆左右的销量的,领克01上市两年后,月均销量也保持在4000辆左右。

奇瑞星途

那么,星途到底怎么了?真的要重蹈观致的覆辙了吗?

首先来说产品。如果从产品规划上来说,星途无疑是让其他品牌羡慕的,观致依靠观致3一款产品硬撑了三年,而星途在半年内就上市了两款新车,别一款新车VX也即将上市。按照规划,前三年里星途将保持六个月推出一款新车的速度,星途并不愁没车可卖。

而从产品力的角度来说,星途TX/TXL、星途VX也都有自己独特的卖点:

前卫、个性化的造型、雄狮智云系统、广受好评的1.6T发动机,星途为了追求销量还刻意放低了姿态,定价低于同级别的WEY领克的车型。

那么星途为什么没卖好呢?天涯君认为有以下几个方面的原因:

混乱的品牌定位

星途是谁?星途是一个什么样的品牌?估计你把这个问题抛给星途自己,他们也很难给出一个明确的回答。

WEY领克的品牌定位就非常鲜明。

譬如提到WEY,你会想到他是一个中式豪华品牌、智能科技安全出色;提到领克,你会想到时尚、潮流,文艺气质,领克旗下的每一款车型更是定位明确,领克01:都市时尚SUV,领克02:潮流跨界SUV,领克03:性能家轿。

这是因为在领克01上市之前,领克品牌用了一年多的时间反复讲领克的梦想,讲领克沃尔沃的故事,塑造领克的品牌调性,WEY的掌门人魏建军则亲自为WEY品牌站台。所以领克WEY虽然是新品牌,却在新车上市之前就收获了一大批忠实粉丝。

但是星途呢?

在法兰克福车展亮相之后,就无声无息,本来可以大肆渲染一番的全球征名也低调进行。

现阶段,中国消费者追求的“高端化”分两方面:一是不仅价位更高而且功能性效用更好;二是身份地位的象征,能获得得“额外的满足感”,即品牌更富有情感色彩,具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。

而在这最关键的两点上,星途无疑都是缺失的,尤其是第二点上,星途几乎是完全缺失,没有任何情感色彩,没有任何贩卖令人向往的美好生活方式的能力。导致的结果就是星途最终抢的是瑞虎8的市场,星途的目标消费者都把瑞虎8作为目标竞品。星途就比瑞虎8高端吗?具体高端在哪里?很难有人说得清楚。

特劳特定位体系告诉我们,“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。”没有情怀可讲、也没有差异化卖点的星途显然完全忽略了这一点,硬生生把自己做成了瑞虎8的对手。

混乱的营销节奏

通常而言,汽车作为大宗消费产品,上市必须遵循6+6的定律,即上市前6个月要传播,上市以后再推6个月,大部分车企也都是这么做的。

没有遵循这个规律的车企基本都会遭遇销量上的失败。

譬如上一代瑞虎8,选择在车展当天上市,上市之前没有任何音量,结果销量非常不理想。全新一代瑞虎8在上市前后都进行了充分的营销,销量很快翻番,持续破万。

但是让人不解的是,星途却违反了这一营销规律,第一款车星途TX/TXL选择在上海车展前做了一槽点满满的发布会(让媒体在现场看大屏等等),上市音量迅速被车展淹没,而第二款新车星途LX则更有意思,在成都车展发布了预售价格,正式上市则是发布了一篇新闻通稿,之后才在各地进行了所谓的区域上市。

但问题是,价格都发布了,区域上市还有多大意义?错失了最关键的传播节点。

所以,星途LX一款本来就被各种吐槽的新车,车企又没有引领舆论走向,引导媒体进行正面解读,上市后销量不到预期就是自然而然的了。

用广告代替营销

在连续多个月销量徘徊在2000辆左右之后,星途显然也意识到营销出了问题,于是加大了营销推广的力度。

但是,星途这次又走错了方向,把广告当成了营销的主要手段,先后赞助了2019TMEA腾讯音乐娱乐盛典、《星动24时辰》等综艺节目,还请张靓颖演唱了同名歌典《星途》。

星途而言,确实需要这些当红的综艺节目来帮助提升自己的音量,提升自己的知名度。但问题是,广告不是营销的全部。

譬如星途LX虽然有张靓颖站台,但无论是传播音量还是终端销量,都不尽如人意。对于汽车这种大宗消费品来说,明星和广告的影响力都有限。尤其对于一个新品牌来说,更重要的是讲好故事,维护好第一批种子用户,把自己的产品优势传递给消费者,这方面无论是领克WEY,还是蔚来和小鹏、威马这些造车新势力都树立了不错的榜样。

相反,如果没有品牌塑造的基础,盲目投放广告只能是本末倒置,达不到预期的效果。

小结

星途本身还是有一手不算太差的牌,可惜的是,在营销上,星途似乎走偏了,一直没找准自己的节奏,没找准自己的定位,和自己的目标消费群体越走越远。

你看好星途的未来吗?你觉得星途为什么卖不好?欢迎留言讨论。

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