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3月18日，第七代伊兰特在美国洛杉矶全球首发。3月19日，现代集团董事长郑梦九正式交棒，独子郑义宣全票当选新任董事长。全新旗舰车型与全新的舵手相约登台，成了现代集团匆匆跨入下一个时代的精准标注。

新王继任，子承父业，按道理说应该是郑梦九最满意的结果。只不过，这个结果并没有稀释掉集团内充斥的焦虑情绪，尤其对郑义宣来说，掌门人的头衔很重，交到他手上的不光是权利，还挟裹了不少麻烦事儿。

董事会上的反对声音

虽然一个月之前郑梦九已经属意郑义宣为接班人，但股东大会当天还是出现了小插曲。

据第一财经报道，有部分董事会成员认为，为了保证董事会人员结构的透明性，实际控制者有必要与董事长职务进行分离。

言外之意就是，董事长人选可以另择他人。

董事会成员提出异议的依据在于，现代集团内董事长的主要权限仅是召开和主持董事会，而实际经营权则由其他三名代表理事联席掌控，其中就包括首席副会长郑义宣。

在权利交接仪式上出现第三种声音，是对主角的挑衅和质疑。好在，郑义宣没有因为这个插曲表现出意外，他的回应相对理性：如果在之前，我可能不会发表意见，但现在不行。

理由也很中肯：新冠疫情来势之猛，让现代汽车正处于危机时刻，公司存亡之际，唯有他本人挑起大梁，才能为现代员工和投资者带去信心，重整经营。

或许董事会对郑义宣不破楼兰终不还的宣言所感动，没有人再坚持异议，最后郑义宣顺顺利利全票通过。

这场看上去像提前安排好的戏份，再也藏匿不住现代集团内部的微表情。对于拿下董事长的职位，郑义宣是胸有成竹的，但董事会的焦虑情绪却暴露无遗。

一场再正常不过的权利交接，放在如今的现代集团身上，颇有些成败在此一举的意思。

那么，让董事会一再游离的原因是什么？郑义宣口中的“存亡之际”究竟有多严重？

成绩单满目疮痍

一切都要从销量谈起。

今年，现代集团给自己定下的销量目标是754万台。如果不是疫情，也许现代能在2020年打个翻身仗，但现在来看，这种可能性几乎为零。

如今，现代的四家工厂正深陷停产与复工的摇摆之中，再持续下去，2020年将成为现代集团第六次失信于市场的年份。

没错，在此之前，现代集团已经有5年没有完成销量目标了。

拿2019年的数据举例，现代集团实际销量为719万，与年初制定的760万销量相去甚远。其中，现代汽车全球销量为442.6万辆，同比下降3.6％，除了韩国本土为增量市场外，海外销量下降4.8％至368.4万辆。

事实上，现代在美国和欧洲市场的表现还算过得去，分别卖出68万和56万台车。唯独在中国市场，销量连年下滑，去年只卖出65万台车，跌幅达17.7%。这个数字跟2014年巅峰时期的114万台销量比，几乎打了对折。

在中国市场的失意，其实现代早于三年前就有了深刻的体会。2017年时，现代在华惨遭滑铁卢，到2018年市占率直接跌至3.24%。要知道，巅峰时刻的现代在中国市场的市占率曾高达9%。

失去的就要想办法夺回来，应激心理作用下，现代不止一次使出了老办法——“以价换量”。

基本策略为，现有车型大幅让利，优惠政策齐上阵。新车型上市即“打折”，举个例子，新一代ix35的上市定价，比同级车型足足少了5万元。

只不过，这个招数成效甚微。曾凭借低价位、高颜值称霸中国市场的现代汽车怎么也想不到，中国市场变天了。

成败皆在“性价比”

现代在中国市场是有过辉煌年代的。

2018年12月，北京现代第1000万辆车下线，北汽集团董事长徐和谊万分感慨，因为在同样达成千万辆的合资车企中，上汽大众用了30年，一汽-大众用了23年，上汽通用为17年，而北京现代只用了16年。

话里话外，折射出了现代刻意遗落出的高光碎片。只可惜，从2017年折戟中国市场到现在，现代再也没能缓过劲儿来。

中国市场确实变天了，但不能完全归咎于外力作用。坦白讲，在中国品牌向上的洪流之下，日渐赢弱的韩系车品牌力，早已无力支持北京现代挥出“性价比”这张王牌。

北京现代何尝不想向上搏击？12年前，北京现代早早的提出了品牌向上的口号，当时，现代索纳塔与起亚K5都是见证者。只不过，在中国，现代一直沉浸于价值链利益最大化的舒适圈，品牌建设浅尝辄止。

至今，“起亚索九迈锐宝”的诙谐话仍旧广为流传，三款车型中，现代集团占了两个，足以见得在中国人民心中的地位之“牢固”。

它本就是一个二线合资品牌的存在。

谁都知道，在中国市场，向来是德系、日系品牌担当主流。如果非要给出一个理由来解释韩系车当年的荣耀，除了“性价比”恐怕也没有其他答案了。而这一切，还只是发生在中国品牌还没有展示出爆发力之前的故事。

现代的跌倒，恰好赶在中国品牌向上突围的那几年。人们消费升级，在购车这一选项中，追求品牌的至少日系起步，追求性价比的有长城吉利拦腰截胡，现代的生存空间遭到左右夹击。

或许，现代成功的时候就该想到，它依靠性价比很难长期维持下去。因为“性”与“价”二者之间本身就难以兼得，现代也不是没有踩过这个坑。

在刚刚达成百万辆时，现代曾暴露出低价背后的问题，美国著名脱口秀主持人大卫·莱特曼甚至这样讽刺：想吓唬宇航员，直接在航天飞机上贴个现代的标识就行了。

即便当初郑梦九为了声誉喊话“把产品质量看做生命”，也难以拔除根深蒂固的“第一印象”。这么多年过去了，现代究竟有没有从根本上甩掉性价比标签，重塑品牌价值？

看看现在就知道了。

郑义宣时代不破不立

当下，对于现代来说，比利润更棘手的是被“性价比”带跑偏的品牌形象。这是一个历史性难题，更具有颠覆性的挑战。

事实上，为了扯掉性价比标签，郑义宣曾不止一次向高端市场发起冲击，最具代表性的捷恩斯品牌在JD· Power上的排名甚至比雷克萨斯还要靠前。很可惜，结果仍是昙花一现， “低廉”两个字好似魔咒一般盘旋在现代头顶，久久不散。

郑义宣上任后首先要解决的，正是这一系列麻烦事儿。

也许现代董事会应该庆幸给予了郑义宣一份信任，因为从这位太子爷一贯的行事作风来看，他与郑梦九有着完全不同的方式方法。郑梦九固然“铁腕”，但郑义宣更擅长贯彻“润物细无声”。

从美国留学回来的他，对“全球化”概念颇有见地。他对公司内部强调：英语是全球化经营的根本，如果英语不好就不能成为现代集团的员工，同时还要求高管们回复邮件必须用英文。

这种思维同样体现在用人方面，跟郑梦九乐于培养亲信不同，郑义宣更善于从全球挖人。

比如启用了奥迪设计师出身的彼得·希瑞尔担当起亚设计总监、还首次任命非韩国籍人员、来自宝马高性能部门的艾伯特·比尔曼担任研发部门的管理职位……他甚至在2018年开启了一次大规模的人事调整，涉及高管超300人。

郑梦九时代还未成为过去式时，郑义宣就开始显露出一些掌舵者与生俱来的专业素养。

2019年，他赫然提出“将在2019年完成现代汽车的重组转型”的目标，也就是之后宣布的“2025战略”： 在纯电动、氢燃料技术路线的双重出击，投资100万亿韩元用于产品和技术研发，以迎合智能化与电动化的全球趋势，成为世界前三的电动车制造企业。

既然想从电动化入手改革，中国市场就成了不可忽视的存在。众所周知，在这里，有着能够推动新四化飞速发展的天然条件，这更加坚定了郑义宣聚焦中国市场的决心。

他不仅派遣更多的技术人员常驻中国，自己更是身体力行，来中国出差的频次几乎以月计，去年还特地飞往内蒙古参与治沙活动，亲手种下一颗树。

也许是想重新在中国植入希望的种子，郑义宣先是任命李峰管理东风悦达起亚，使其成为首位中国籍CEO。今天又将向东平揽入麾下担任北京现代副总经理，这位曾经有过豪华品牌经验的中国职业经理人的加入，对现代而言，正是研习品牌价值的具象化表现。

中国市场与中国籍高管是否还能给予现代集团从前的荣光？以未来出行为指引的“创新型举措”能不能帮助现代汽车改善现有形象？

答案不好说，但郑义宣想的是“中国市场从不缺机会”，有机会就有指望。

看来，“新”现代是有备而来，郑义宣“不破不立”的决心已是箭在弦上。