凤凰网汽车

作者 | 汤婉月

来源 | 汽车大观

近日，前上汽名爵的销售骨干汤跃进，加盟东风悦达起亚任销售本部副本部长一职的消息引发了业界的广泛关注。

汤跃进作为原上汽名爵品牌市场传播及公关部总监，拥有二十多年的职业生涯，可谓汽车市场的“老兵”。

东风悦达起亚方面对汽车大观表示，汤跃进的加盟，将为东风悦达起亚实现品牌向上、提升客户体验、构建基于互联网的客户用车全生命周期平台贡献重要力量。

近年来，随着韩系车的由盛转衰，东风悦达起亚也暴露出了不少问题。由此来看，汤跃进是来东风悦达起亚“救火”的，但在整体车市不振的背景下，这个救兵并不好当。

起亚的落寞

东风悦达起亚在中国市场的表现，用“大起大落”形容似乎并不为过。

从2002年进入中国市场，它便凭借时尚的设计、较高的性价比，一路高歌猛进，在中国竞争激烈的合资车市场中开辟一股“韩流”势力，风头一度盖过日系合资车。

然而好景不长，到了2017年曾经不可一世的东风悦达起亚却遭遇销量断崖式的打击。

曾经年销量突破60万大关的东风悦达起亚，在2017年的中国市场总销量仅为36万辆，同比下降了45%。而这以后，东风悦达起亚便一蹶不振，2018年和2019年的销量分别为37万辆和29万辆。

虽然，很多声音认为是萨德事件造成中韩关系交恶从而使韩系车在中国市场上的印象分一落千丈。但是究其根本，东风悦达起亚在中国市场的落败貌似并不完全属于黑天鹅事件。

汽车分析师陈尧曾说：“起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化，一直靠降价打开市场，却没在以价换量的过程中树立品牌价值。”

以去年7月东风悦达起亚销量最高的车型为小型轿车焕驰为例。这款车型的官方指导价不足5万元，顶配车型指导价也不过7.5万元，作为合资车，东风悦达起亚在低端车市场上固步自封。此外，去年年初投放的紧凑型SUV全新一代KX5，虽定价在15万元以上，却未达预期的销量。按理说，15万的“天花板”不应是合资车该有的定位。

“性价比”既是曾经东风悦达起亚驰骋中国市场的杀手锏，如今却成为了它的致命伤。

而造成这种情况的原因，除了东风悦达起亚惯用韩国高管忽视推进本土化战略，还有就是中国的汽车市场也今非昔比。

经过最近几年的发展，在10万元这个级别的家用车级别，合资车已经愈发干不过吉利，比亚迪，荣威，长安，哈弗这些国产车了。可以说在这个价格区间，合资车的优势几乎是没有的。

随着自主车的进入发展的快轨道，东风悦达起亚势必会面临市场挤出的危机。

重振旗鼓

事实上，东风悦达起亚在中国市场的自救式探索从未停步，这从它在中国市场频发的人事调动中可见一斑。

近几年，东风悦达起亚的权杖在苏南永、金坚、陈炳振等人之间几经更迭，但这些来自韩国总部的元老似乎难以驾驭起亚在中国市场的发展，纷纷“铩羽而归”。

韩国总部的高管空降中国，对中国汽车市场把握总有点跟不上节奏。直到2019年，东风悦达起亚似乎才有一点对路子的迹象，这一年，起亚起用了中国本土的总经理李峰。

李峰同汤跃进一样，是中国汽车市场上的老将，曾就职于奇瑞、北汽现代、宝能等多家公司，在职业生涯圈的表现可圈可点。李峰上位后，确实在营销和品牌建立上推出了一系列有效的策略并取得了一定的成绩。

去年，全新一代傲跑上市时，东风悦达起亚开创性地推出了“包牌价”购车政策。2019年12月，全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6,155辆的成绩，有力地带动东风悦达起亚当月实现终端零售销量31,258辆，环比劲增42%。

而傲跑的成功营销也是为今年重推的全新K5的出场做铺垫，这是一款被称为是能够引领起亚品牌下一代产品的车型。因为，全新一代K5的上市，将完善其在中级车市场上的空白，这就意味着，它将在存量市场上，夺回一部分中级车市场的份额。

值得一提的是，东风悦达起亚在品质方面在行业内还是名列行业前茅的，2019年东风悦达起亚获得了J.D.Power2019年主流汽车市场新车质量（IQS）、售后服务（CSI）、品牌魅力指数（APEAL）三项主流细分市场第一名。这或许对东风悦达起亚的老粉丝来讲算是一个慰藉，也为李峰的销售战略实施奠定了一个较好的口碑基础。

破局的胜算

将士就位，号角吹响，东风悦达起亚的这场绝地反击战能否成功呢？其实业界存在不同的声音。

有业内人士指出，“东风悦达起亚推出的营销创新，其实就是变相的提供价格优惠。营销再出新，也不是产品层和品牌层全面的提升，很难让起亚在华重回过去的风光。”

这或许是东风悦达起亚不得不面对的问题，如何摆脱对熟悉的配方的依赖，同时让东风悦达起亚的品牌实现独立行走以及创造更大的品牌价值？这不仅是对起亚的考验，同时也是对李峰以及汤跃进的一次考验。

此外，关于韩系车目前在中国的前景，一些人也还持怀疑态度。无论是起亚还是现代，一直处于一个不温不火的状态，唯一的卖点就是外观和价格，而这刚好与自主车形成了目标市场的对峙。起亚在与自主车的博弈过程中，能分得多大的蛋糕还未可知。

打造全新K5事实上是东风悦达起亚实现品牌战略弯道超车的重要节点。李峰也表示，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。毕竟，在汽车行业的江湖上，得中级车者得天下，全新K5所承载转型使命实际上是击中目前东风悦达起亚的痛点的。

2019年年底，也就是李峰赴任的3个月后，东风悦达起亚全年经销商库存减少3.77万辆，12月底经销商库存为45,156辆，库存比控制在1.5以内的良性范围，销售体系迅速恢复活力。李峰与汤跃进合体的明星队伍无疑会使东风悦达起亚的管理队伍更加强势。

从目前来看，起亚确实是走在一个良性的自救之路上的，至少从人事安排上可见其深耕中国市场的诚心和决心。未来，东风悦达起亚如何推进与中国本土市场的融合，找准品牌定位并进行有效的战略布局，才是逆袭的关键。