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回望2016年，中国汽车市场一片欣欣向荣的景象，产销双双突破2800万辆，以同比两位数的增长继续领跑全球市场。同一年，东风悦达起亚推出包括KX5、新一代K2在内的五款新车，助推整体品牌销量达到65万台，其中K3售出19.3万台，月均销量达1.6万台，成为品牌最热卖的车型。

只要市场需求保持稳定上升趋势，下一年完成70万台的销量，对于东风悦达起亚恐非难事。

然而残酷的现实是，2017年起，随着新品牌拔地而起，自主品牌慢慢做大，四面受敌的东风悦达起亚销量持续下滑，至此，起亚入华以来的销售历史巅峰停留在2016年。有分析称，缺乏鲜明的品牌形象，产品集中在中低端市场，是导致品牌在存量竞争市场爬坡乏力的主要原因。

在这种形势之下，接任东风悦达起亚总经理一职的李峰，比任何人都清楚，接下来要走怎样的一条道路，他曾坦言“东风悦达起亚要走出困境，要过三年苦日子”，很显然，他并不回避目前品牌所遇瓶颈，一头扎进市场攻坚战中，开始谋划作战策略。

起亚任命李峰担任公司总经理，本意希望更懂中国市场的中国高管来统筹管理，李峰有过多年执掌北京现代的经验，对韩系车运营和部署轻车熟路，上任后，对产品、营销以及经销渠道管理上进行大刀阔斧的改革。

一板斧：调整产品结构，以质保价

在产品部署上，李峰主张通过产品的结构调整来拉动销量，摒弃过去多而散的产品布局打法，聚焦几款重点车型发力，同时指出，“抵制住低价打法”，要把平均单价往上走，即便过程中可能会牺牲销量。

目的很明确，通过产品升级，提高品牌溢价。在近日媒体访谈上，李峰再次强调：“品牌力不够，在市场萎缩时就很困难，这不是起亚的问题，是所有二线品牌面临的一个难题。”从目前东风悦达起亚推出的几款战略车型，对比之前的在售车型，我们也不难发现，产品结构上整体价格已往上调整。

目前来看，这一打法已经初见成效。受疫情冲击的4月，东风悦达起亚依然交出了23534台的销量，结束了第一季度的负增长状况。整体销量中，逾八成以上销量来自全新一代傲跑、全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5四款战略车型。

下半年推向市场的重磅车型K5凯酷，同样采取以质保价的策略。

K5凯酷是东风悦达起亚高进阶产品，从设计、核心技术都具备核心优势。比如在动力内核上，K5凯酷拿出了最大的诚意，韩版使用1.6T和2.0L发动机，国产版直接推出2.0T和1.5T两种动力，相比很多进口车引入国产进行减配处理，K5凯酷试图通过产品综合实力的提升获取认可。

在未来消费需求持续走高的车市，业内心照不宣，只要解决最为致命的品牌价值问题，也就等于找到品牌向上的大门钥匙。所以K5的成功与否也关系到整个品牌高端化能不能被认可。

至于消费者对这款车持有何种态度，从李峰受访回答中能够管窥一二，李峰称：“集客方面的效果明显，进口版K5到店后来店量随之增加。”

显然，李峰在产品布局方面重点引入的K5凯酷，在前期市场表现上释放出比较积极的一个信号，押宝K5凯酷会是一个明智的抉择。

二板斧：打造差异化营销策略

除了产品结构的调整，在李峰看来，“差异化”也是品牌破局之策。

傲跑上市之时，其首次推出的“包牌价”政策，就是一次大胆的市场尝试，车主购买傲跑直接减免购置税、车险等费用，车价即是落地价，这样既提升了新车竞争的价格优势，又避免上市后为拉拢客户大幅降价，拉低品牌溢价能力。事实证明，“差异化”为新车带来了更多的竞争优势，数据显示，全新傲跑第一季度销量达8710辆，位列合资小型SUV销量榜第四，4月单月销量环比增长91%。

疫情期间提出 “爱新不断”计划，是李峰提出差异化服务的又一体现。通过为暂时丧失经济来源的用户提供最高帮还6个月月供，以及对置换用户提供1个月内全额回购的方式，打消车主后期还贷方面的顾虑，对于部分工作谈不上特别稳定的年轻人，很可能这一个小的举措就会让他们放弃其他品牌选择东风悦达起亚。

对于今年推出的重磅新车K5凯酷，李峰洞察市场趋势，直接引入海外版现车提前放到展厅给客户鉴赏，不仅可以让意向客户自发传播，也能积累更多的销售线索，这一石二鸟的生意无疑是机智之举。

“不要固步自封，在差异化中去寻找品牌前进的道路。”这就是李峰在产品和服务营销上一直强调的一点。差异化战略同样是东风悦达起亚旗舰车型全新K5凯酷，在同质化市场营销上突破重围的其中一个关键点。

三板斧：降低库存、理顺渠道

李峰曾表示用3年时间“把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好，把节奏安排好。” 在销售渠道管理方面，李峰表示，“要在整个企业观念上进行变化，才能带来东风悦达起亚新的开始。”

所谓“企业观念”转变则是要求企业求真务实，根据客观情况以销定产，避免给经销商造成更大的经营压力，同时通过调整销售指标分配等一系列措施帮扶经销商，以改善经销商的盈利性，在去年年底举办的经销商投资人座谈会上，吸引22家退网和休眠经销商回归。

在降低库存方面，据了解，去年全年，东风悦达起亚经销商的库存减少了3.77万辆，12月底经销商库存为4.7万辆，库存比控制在1.5以内的良性范围。

品牌实现向上突破，首要解决经销商的盈利问题，经销商如若长期亏损经营，未来有可能沦落为汽车卖场，实施一店多品牌销售，这对于品牌形象的维护极其不利，只有经销商实现持续的盈利，才能实现双赢，李峰将处理经销商关系放在重要的位置，也是清晰认识到这一点。

知行有话说

汽车行业从来没有一蹴而就的事情，它要求每一个想要成功的企业需要打磨好内功，根据市场变幻灵活作出调整，李峰采取“三板斧”提升品牌优势，未来随着战略转型持续推进，我们相信，在李峰的带领下，东风悦达起亚从走出低谷到回归主流赛道，这个时间会比李峰所言的三年再往前推进一些。