凤凰网汽车

作者 | 李安定 牛莉

“在一汽-大众2020年‘创变’的大背景下，一汽-大众奥迪品牌也度过了战胜疫情，高质量发展的半年。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌告诉我们。

一张漂亮的成绩单：一汽-大众奥迪上半年销量达到301,817辆，第二季度，奥迪品牌连续三个月销量同比增长超过15%，其中6月销量达67,888辆，同比劲增15.5%。值得一提的是，奥迪A6L上半年累计销量达到75,254辆，同比激增58.7%；奥迪Q5L上半年实现销量60,484辆，同比增长11.5%，成为豪华车市场最具号召力的明星车型。

1 疫情是一段内功修炼期

“疫情期间时间好像变得更加厚重，一切都非同寻常。”孙惠斌说，“一汽-大众奥迪营销团队带动经销商成功将‘疫情调整期’转化为‘内功修炼期’，以守正创新的经营策略，快速随动市场调整步伐，不断积蓄势能。”

首先做的是“稳渠道”，通过为经销商一线人员发放补贴，稳定终端士气，并通过加快返利、考核政策减负等手段，缓解经销商资金压力和经营压力。更重要的是帮助经销商大幅改善盈利，实现供需平衡，出台了各种线上培训课程和营销指导。上半年，孙惠斌和团队通过对库存深度管理，将奥迪品牌的库存系数严格控制在1.0以下。

二是对用户的关怀，以及一系列创新营销举措也让用户更深刻地感知到了奥迪品牌的态度，提升了用户对一汽-大众奥迪的品牌好感度。最新品牌形象联合调研（JIS）结果显示，奥迪品牌整体感知得分提升14%。而在刚刚揭榜的J.D.Power 2020中国汽车销售满意度研究（SSI）排名中，奥迪品牌再次蝉联豪华车销售满意度第一，在J.D.Power各项评测中累计获得的冠军头衔已达29项，是中国豪华车市场夺冠次数最多的品牌。

在孙惠斌看来，豪华车市第一阵营间的竞争依然胶着，但随着车市日趋成熟，销量逐渐不再成为衡量企业和品牌发展的唯一指标，体系力和稳健性显得更为重要。短期要效益，利用工作机制调整和解决内部协同来解决问题，但长期发展一定是靠产品和品牌，要持续去做。

2 新车密集上市，营销创新火力全开

上半年，在营销领域最为活跃的豪华品牌要数奥迪，几乎一气呵成打造了数个行业内“现象级”创新案例。

全新奥迪A4L上市，以首开先河的三地联动云端workshop方式+台网店联动的超级发布会直播，率先打响了一汽-大众奥迪疫情后的产品营销当头炮。从形式到内容的全面创新让奥迪A4L上市后迅速崛起，成为销量明星。

全新奥迪Q7的上市，打造出行业内首次抖音快闪店联动电商预售，直播云上市“火星1号基地”发布以及携手央视再次挑战珠峰大事件，不仅将奥迪Q7的品牌调性演绎得淋漓尽致，更成功破圈，完成品牌声量的再一次跃升。

奥迪Q3轿跑上市则敏锐地判断了疫情的走向，打造了今年行业内首个线上、线下相结合的新车发布会，通过创新打造的Q3轿跑Club、1+3四城联动等手段，为年轻的目标用户群体带来了轻松愉悦的品牌体验。

孙惠斌介绍，下半年，一汽-大众奥迪将继续加快产品导入速度，迎来11款新品上市。

其中，Audi Sport 家族将进一步升级，RS 4 Avant、RS 5 Coupé、S4、S5、S6、S7等重磅车型将陆续上市；同时，奥迪电动化矩阵也将得到进一步强化，e-tron Sportback 将完成导入，奥迪首款纯电动车型——e-tron也将正式国产。

以全球品牌焕新和用户形象战役为契机，一汽-大众奥迪将实现奥迪全新品牌战略在中国市场的正式落地，一个更感性、更具情感魅力、更契合新生代用户审美需求的全新奥迪形象呼之欲出。

3 营销体系深度变革，全面提升整体竞争力

在一汽-大众“创变”2020战略的具体部署中，其中一项重要改革是“奥迪营销领域变革”。

过去半年，孙惠斌带领团队开展了一系列重要课题：重点车型项目收入管理；重点潜力市场寻找；研究制定重点策略；研究如何经营对客户价值更高的车型；整体车型结构如何从低端向高端提升，从而提升奥迪品牌形象。

一汽-大众奥迪专门成立了“经销商盈利提升管理委员会”，这是孙惠斌对554家经销商网络的承诺，经销商的盈利是2020年整个奥迪营销团队的核心KPI。

新车、二手车、售后保养、衍生产品等分别如何改善，经销商的销售顾问与服务顾问团队如何激励等等逐层分解目标，逐个击破。

在营销团队内部，孙惠斌要求每个销售副总，以结对子的形式盯一个大区，关注这个大区内的所有经销商，帮助他们解决困难。

作为一个豪华品牌销售负责人的办公室，孙惠斌的办公室既小又简陋，他说每天就是盯着“五块屏”：两部电脑屏、手机屏、销售系统iPad屏、视频会议电视屏。办公室随处可见的是缓解视觉疲劳的眼药水。

4 合为共生，“做豪华车第一品牌”目标从未改变

在一汽-大众奥迪内部，“做豪华车第一品牌”的目标从未改变，这一目标也感召着团队每一个人。

孙惠斌告诉我们，在中国市场，奥迪是最有资历的豪华汽车品牌。奥迪人拥抱竞争，一旦选择了目标后就会坚定前行。

孙惠斌说，一个企业的体系必须是在多重维度目标前提下，健康往前走，持续改革，让团队实现从优秀到卓越的升华。

2020年，从精细化管理到营销创新，从数字化转型到内部组织变革、员工能力提升等所有一系列的变革完成后，未来，第一就将是个结果问题。

孙惠斌强调四个字：“合为共生”。

机制变了，团队变了。所有营销团队、经销商团队、整个体系都“人在状态”。这是奥迪体系更健康、发展更高质量的根本原因。

结语：

“低下头、弯下腰、俯下身”。这是孙惠斌对一汽-大众奥迪营销团队所有人的要求。

他告诫团队，要时刻保持谦卑，要共生共创，合作共赢，尊重身边的每一个人，尊重每一个合作伙伴，尊重每一位同事。

“当我们的眼神在同一个高度相遇，拥有了共同的理想时，剩下的便是使命必达。”

一个有情怀、有担当、有力量、有智慧的奥迪营销团队，在奥迪进入中国市场32年之后，创造新的四环奇迹。