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导|语

2020/07/20

压力如影随形，东风本田为何还能如此从容？

文丨罗超

“青春不再，青春却也依然在。”在东风本田的微电影《沈浪的思薇》中，郑纯楷借新CR-V上市，在谈笑间，纪念着过去，畅想着未来，淡定而从容。

实话实说，此时的行业危局尽显，对手步步紧逼，加上之前疫情的无情洗礼，东风本田的压力可想而知。尽管如此，它依然选择以一种更加轻松乐观的面貌从容面对。这份自信不仅来自于CR-V16年来一路乘风破浪，更是源于东风本田饱经风霜后的成熟与蜕变。

“一代人终将老去，总有人正年轻”

回首过往十六载，没有一款产品能如CR-V一般，犹如一位守望者，在一次次的革新换代中镌刻出SUV市场的风起云涌，也陪伴着东风本田的戎马岁月。

2004年4月24日，这一天注定被东风本田永远铭记。第一辆国产CR-V下线，历史走到了宿命的十字路口。

执拗的东风本田，初出茅庐，却从不缺乏破而后立的勇气，带着开疆拓土重任而来的CR-V，站到城市SUV市场的窄门前，凭借一腔孤勇的热血，在一片空白中埋头向前。

CR-V成功了，它不仅在小众的SUV市场中掀起滔天巨浪，更是为青涩的东风本田立足国内市场搭建起初步的体系基础。

三年之后，冠以“新世代”之名的第三代CR-V焕新登场，市场随即开启“CR-V时代”。从2007年到2011年，CR-V连续5年登顶细分市场。光环笼罩之下，东风本田“小市场，大份额”的经营理念在思域以及思铂睿等车型相继导入后更显现出非同寻常的战斗力，20万辆的市场门槛被瞬间突破。

2012年，自主品牌强势突围，途观、新翼虎、昂科威等强敌也纷至沓来，市场变换了模样。第四代CR-V 携Earth Dream（地球梦科技）系列动力总成的技术光环降临，将产品力再次推上一个新的台阶。

尽管随后途观还是在大众强大的品牌攻势下夺走了CR-V常年把持的SUV销量冠军宝座，但对于东风本田而言却是迎来了一次冷静下来完善体系力的好时机。

从研发上加强本土化到产能上补足产品线，从销售上进一步扩大销售网络到服务上提供更加优质的销售服务，东风本田的体系驱动力在这一刻觉醒，在“近忧”中发现“远虑”，危机感与自我征服的冲动使得东风本田谋得了一张驶向百万体量的船票。

从2015年到2017年，凭借着CR-V、XR-V、思域等车型的产品力优势以及在危机中构建的强大体系支撑，东风本田从“产品时代”进入“品牌时代”，从单点支撑时代进入三驾马车时代，从原来的‘小市场大份额’时代，进入到了“大市场大份额”的时代，销量上实现了从40万到70万的连续跨越。

2017年7月，伴随着一声“你好，老朋友”的问候，历经13年的沉淀，第五代CR-V带着本田对混动系统的期待再次踏上征途。发布会上，那句“唯有CR-V，才能超越CR-V”响彻云霄。

此时的东风本田面对“只是产品力强，不会卖车”的质疑，可以坚定而自信地回应，制造-品牌-销售三位一体的全价值体系才是自己最大的王牌。

刺猬乐队感概道：“一代人终将老去，总有人正年轻”。时代总是在裂变中不断重构，东风本田已经不再是那个东风本田，东风本田却又依然还是那个东风本田。

“从容的背后”

只是随着时代变迁，越发年轻化东风本田更加成熟从容，即便面对这突如其来的疫情与这破碎的汽车市场，它依然能够开玩笑地说：“这车能装得下咱们的未来吗？”

如果细细翻看疫情后的销量情况，会惊喜地发现，在东风本田复产后的头一个月，CR-V极其硬核地登上了合资SUV销冠的宝座，而这强势复苏的背后便隐藏着现今东风本田能够有如此淡定乐观心态的原因。

其一，便是更具竞争力的产品体系。曾经以CR-V起家的东风本田，在2017年实现了SUV产品线的全覆盖，决心以更强劲的产品姿态，走出一条“进取之路”。

一直以来，CR-V、思域始终在终端市场中保持着相当健康的价格体系，2019年更是纷纷越过20万辆的销量大关，在品牌与利润两个维度上不断托举着东风本田锐意向前。

XR-V与它的兄弟一同继续支撑着小型SUV市场的半壁江山；UR-V以全新的姿态与价值，准备再次书写华章；两厢思域的到来则将在品牌建设中将再次树立起年轻运动化的大旗，以信仰重塑品牌价值。

毫无疑问，当大部分车企还在迷雾中摇摆不定时，一个更具战斗力的产品体系，已经为东风本田理清了前行的方向。

其二，是韧劲十足的管理体系。随着规模和体量的增长，东风本田的生产组织管理每时每刻都在承受着严峻的考验。尤其是当产能高效运转时，东风本田从供应链到制造端再到营销渠道都处于紧绷的状态之中，管理节奏一旦混乱，后果自然不堪设想。

可以看到，东风本田这一路并非一帆风顺，但也由于这些坎坷与挫折才使得东风本田能够不断打破内部原有管理体系，完善着真正面向未来全面竞争的体系管理能力。

例如，在经销端，无论是2014年从反思中打造的“产销联动机制”，还是2018年适时提出了“进销存管理”的市场措施，在每次渠道强化战中，东风本田都迅速响应，构建出一高效且具有战斗力的经销管理体系。

其三，是灵活多变的营销体系。诚然，成立之初的东风本田在营销上主要依靠产品和渠道策略为主，价格以及促销策略为辅的“冰冷式”营销手段，甚至在面对风波时，展现出慌乱与相互推诿之姿。

即便是进入高速发展期，一贯保守的东风本田在营销上的努力也进一步被产品的光环所掩埋，而兄弟车企广汽本田在双车战略中也开始占据上风，东风本田从一个体系转向另一个体系中难免磕磕绊绊。

可现阶段的东风本田营销更多的是趋向于传递品牌价值、寻求品牌认同，从此前UR-V与《向往的生活》一同精准定位新中产，到此次联手沈腾讲述青春与陪伴，东风本田已经学会在“共情”中重新梳理产品与消费者之间的关系，将消费者放在首位。

消费者与东风本田产品间不只是单纯的使用和被使用的机械联系，在情感纽带的羁绊下，产品被赋予展现生活方式的职能，相契合的情感诉求成为东风本田提高消费者粘性最直接有效的办法。

史铁生在《命若琴弦》中借老瞎子之口语重心长地说道：“记住，人的命就像这琴弦，拉紧了才能弹好，弹好了就够了。”

在一个满是灰犀牛与黑天鹅潜伏的市场沼泽中，面对着100万辆规模的招手示意，东风本田的弦越拉越紧，为众多陷入困境的品牌树立起一个全然不同的独特样本。