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一场没有终点的马拉松，一场关于耐力、勇气与智慧的考验

作者 | 葛帮宁 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

上千双眼睛注视着他们。

2020年7月29日晚，武汉汉秀剧场中央。聚光灯下，当东风公司董事长、党委书记竺延风用近15分钟来阐述东风公司旗下独立高端品牌——岚图的定位及未来图景后，他邀请岚图汽车首席执行官兼首席技术官卢放上场，握着他的手说：“祝你成功。”

寥寥数字，却意味深长。在帮宁工作室看来，这既是两个男人之间的握手，同时又是对东风造车新事业的期许与寄望。

这恐怕也是44岁的卢放听到的最具意义的激励。这位曾主导红旗H5和奔腾T77整车开发的车辆工程专业博士，自2018年年底赴任东风公司战略规划部专项技术总监以来，其肩负的另一个秘而未宣的使命便是h事业部。

相当长一段时间以来，h事业部一直都是东风公司的一号机密。随后，谜底被一层层地揭晓。

从2019年5月h事业部进行社会招聘首次曝光，到2020年5月6日竺延风写给h事业部的一封信，从7月17日岚图品牌发布及LOGO亮相，到7月29日疫情后汽车圈首个线下千人发布会——通过一场精心打造的灯光秀，东风公司向外界宣告岚图品牌的诞生。

“岚图品牌的发布，开启了东风发展高端品牌、推进品牌向上的新一轮艰苦创业。”对于这个酝酿多年的“东风蓝图”，竺延风这样形容道。

岚图品牌对外传递的信息相当清晰。

其一，随着岚图首款概念车VOYAH i-Land亮相，竺延风表示，从2021年起，东风岚图每年将向市场投放不少于一款新车。未来3-5年，东风岚图产品将覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场。

其二，基于ESSA原生智慧电动架构，岚图汽车将从设计、智慧、性能、舒适四个维度，定义新一代汽车的高端智慧体验。

岚图品牌并不追求显赫和奢侈的表达，而是以淡、静、雅为设计理念，以现代的豪华和温暖的科技为设计语言，满足其目标用户——中国新中坚力量的需求。

其三，岚图品牌集东风公司逾50年造车之力，致力于品质、市场、经营——三个领先，采用最高标准的制造体系及最严苛的验证体系，实现品质领先；在细分市场做到销量领先；在新能源车企中做到经营成果领先。

那一晚，与流光溢彩相伴，岚图绽放江城武汉。

对这一刻，有人叹息青春散场，历史已经结束；有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。但不管怎样，岚图终入局。所有人都知道，这是一场没有终点的马拉松，更是一场关于耐力、勇气与智慧的考验。

01．

找准赛道

“我们凭什么相信你？你有什么资质？你能行吗？”

在15分钟的讲话中，竺延风的连续发问，戳中了诸多人心中对岚图品牌的存疑。

“岚图还有机会吗？”“中国汽车市场还需要一个全新品牌吗？”“高端化，中国品牌能行吗……”自岚图诞生之日起，质疑之声似乎从未停止。

竺延风没有回避任何问题。他坦陈：“我们深知，在当前严峻的市场竞争和分化淘汰赛中，一个全新事业要得到市场和消费者的认可，是一件非常不容易的事情。”

对东风公司而言，这是一场以岚图品牌为载体、迫在眉睫的转型升级之路。

一方面，东风公司在自主领域确实需要高端品牌，同时这又是一个不可忽视且消费需求仍在不断扩大的市场。根据乘联会提供的2016-2019年统计数据，16万-25万元汽车市场份额从15%提升到20%，而25万元以上的市场份额则从6%提升到11%。

另一方面，在当前智能化和电动化潮流下，汽车转型升级势在必行。东风公司必须抓住这一契机——以市场为切入点，通过技术带动自主体系升级。

这其实是一个问题的两个方面。很多看起来难以实现的梦想，只要全力以赴，只要不留退路，其着眼点便不再是“是否可行”，而在于探求“实现路径”是什么。

“更重要的是认清自己，认清所处的环境，以及研究自身发展目标。”卢放认为，在纷繁复杂的市场背景下，认清自我，坚守目标尤为重要。

既融合传统车企几十年造车实力，又融合造车新势力的灵活机制。历经50年岁月积淀，不管是经验还是教训，对全新事业而言，都是站在肩膀上出发的巨大财富。这无疑是岚图汽车团队的信心来源之一。

在东风公司已构建完成的三电研发、制造、智能网联、自动驾驶技术开发与集成能力，以及拥有高度现代化装备的整车制造工厂和产业链整合优势之上，岚图汽车意欲构建一个扁平、高效、务实、低成本的管理运营模式。

帮宁工作室了解到，从一线员工到管理层，岚图汽车层级最长不超过四级，最短仅为二级。

如何找准赛道？岚图品牌的定位是“真正零焦虑高端智慧电动品牌”。至于“真正零焦虑”，将贯穿以下6个方面——产品品质焦虑、安全焦虑、里程焦虑、产品交付焦虑、服务焦虑和品牌可持续发展焦虑。

岚图管理层认为，只有真正为消费者提供零焦虑产品和零焦虑服务，岚图汽车才能真正实现成为新能源3.0 时代重要推动者的目标。

02．

道阻且长

岚图这一品牌名其实大有匠心。其英文名为VOYAH，取意Voyage航行，代表科技与自然，寄予智能生活理念。7月29日晚，岚图品牌首款概念车VOYAH i-Land亦亮相江城。

这款5座SUV的设计灵感源于——汽车不仅仅是一个智慧移动空间，更是一个充满生命力的开放的生态系统。因此，它拥有优雅灵动的外观、代表胜利之翼的鸥翼门、游艇悬浮式的引擎盖……根据规划，岚图品牌第一款量产车型将在2021年7月上市。

VOYAH i-Land更多是向外界展示岚图品牌的设计理念——淡、静、雅，通过融合现代的豪华与温暖的科技，构建一个淡然、雅致、恬静的空间。

正如竺延风所言，岚图品牌的使命是，努力诠释东风公司对新中坚力量美好汽车生活需要的深邃思考。

VOYAH i-Land概念车基于ESSA 原生智慧电动架构打造。其中“E”代表Electric，寓意原生电动。两个“S”分别代表Smart和Secure，寓意智慧和安全。“A”则代表Architecture，寓意架构。它们将满足用户的安全感、舒适感、尊重感、愉悦感和品位感“五感”需求。

产品规划方面，从2021年起，岚图每年向市场投放不少于一款新车，未来3-5年，岚图产品将覆盖轿车、SUV、MPV，以及跨界车、高性能车等各细分市场。

渠道建设方面，帮宁工作室了解到，岚图将依托东风公司的积累匹配资源，以客户为中心建立可靠可信的连接。

“在新渠道模式和传统营销模式上，我们仍在探索。岚图品牌首家品牌体验店将在10月底、11月初建成。”卢放在7月30日的媒体沟通会上表示。

就是这样一个岚图。一个刚进入赛道各方面都在探索中的轻量级选手，加上东风公司50年的积淀与轻资产运作和新商业模式，即将与角斗场上的众多新老牌选手们当面过招。所谓前途漫漫，道阻且长。

对此，一位不愿意透露姓名的资深行业人士建议道，岚图汽车应该从5个方面进行思考与行动。

一是，清晰的市场定位。不管是特斯拉、蔚来、小鹏，抑或日产聆风，对其客户目标群体画像都有非常清晰的认知。

二是，产品性能品质及成本要与目标市场高度匹配。

三是，在商业模式创新上下功夫。比如裸车销售、电池租赁等，消除用户对电池寿命的顾虑。

四是，注重用户体验，增加用户粘性。

五是，精准营销。包括精准的客户定位、促销活动以及品牌推广等。

“向特斯拉学习极致的产品体验，向丰田汽车学习企业经营管理之道。“该人士补充道，卓越的电动技术是必要条件，适度超前且实用的智能技术是充分条件，产品为王，精心运营为本——这样，岚图才能真正绘就蓝图。

03．

集体闯关

那扇通往汽车市场新世界的大门，真的已经被推开了吗？

回望并不久远的历史，就会发现，新能源巨头特斯拉在新造车这条道路上走过17年，以李斌为代表的中国新势力走过近6年，直到现在，大家仍在摸着石头过河。

对中国品牌来说，这是一次集体闯关。

“品牌战略突出打造新实力，表现东风公司改革创新发展的新思想和实际行动。品牌目标群体面向新中坚力量，体现东风公司直面竞争，顺应市场主流消费趋势，引领行业向高质量发展的信心。“中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋对帮宁工作室说。

博泰创始人兼董事长应宜伦认为，随着跨国车企巨头如大众汽车集团、丰田汽车，以及国内行业领军者东风公司、中国一汽等具备实力的国家队参与到新造车阵营中，这对加速推动中国汽车产业变革具有非凡意义。

在他看来，如果说过去主要是以特斯拉为代表的造车新势力参与建立，并改写新造车领域诸多规则的话，那么现在，情况正在发生变化。“央企和全球500强企业加入到新造车中，加上新造车机制，这些具有符号性意义。“他说。

现实依然严峻。君不见，极具历史底蕴的红旗品牌，在新时代背景下重生；以蔚来、小鹏和理想为代表的造车新势力艰难迈过生死关，正迎难而上；以WEY和领克为代表的民营企业的冲高之路取得阶段胜利，但还需要寻找下一个突破口……

“我们就是打虎人。明知山有虎，偏向虎山行。”竺延风在接受媒体访谈时言简意赅地说。

这意味着什么？作为一家肩负多重使命与任务的央企，作为一个在商场上打拼多年的市场主体，能够在众多声音中保持稳健作风，并拿出一块试验田来独立运作，当需要怎样的勇气？

中国电动汽车百人会理事长陈清泰认为，电动汽车仍有机会，东风公司打造岚图品牌，类似于丰田汽车和大众汽车转型。“倘若它真能做到拥有全新面貌、拥有新体制和新机制，以后再尝试股权多元化，则是国企改革的一种新尝试。关键在于，东风公司要直面多种声音，要顶住多重压力。”

来看看岚图汽车人自己的说法。

“中国从汽车大国向汽车强国迈进。品牌打造和技术转型升级是每个企业的情怀和使命，掌握核心技术，中国品牌整体向上，这是大家的共同目标。”岚图汽车首席品牌官雷新在接受采访时坦陈。

卢放的说法更为直接。“工作中，我处于痛并快乐着的状态。带领团队竭尽全力打造一辆极致品质汽车，很多时候为追求极致的成本控制、追求极致的用户体验，不得不把自己压榨到极限。”顿了顿，他接着说，“但是，能从0到1创建一个汽车品牌，这值得兴奋一生。”

在这场交织着品牌向上、技术转型和观念革新的产业变革中，岚图品牌注定将翻开中国汽车新的一页。