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李峰:蹲好马步 再练武功,全新K5凯酷打响品牌突破战

2020年08月24日 22:23:03
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8月22日,海滨城市烟台,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰,穿着一件白色T恤,百分百休闲的年轻态,出现在人们的视线当中。 告别了以往西装革履的正装风格, 整个全新K5凯酷的专访环节,也显得更为活跃和轻松。

这是东风悦达起亚一个新的风貌。 无论是即将在9月正式上 市的全新K5 凯 酷,还是整个东风悦达起亚来说,更为年轻化,是面向未来的一个起点 。

而这个起点,除了为“Z世代”们带来更为前卫的新车和服务等利好之外,李峰还赋予了它一个很重大的意义所在——东风悦达起亚开启品牌、产品更为向上的发展战略!

阳光新旗舰

全新K5凯酷,除了是起亚汽车的最新换代全球车型之外,更重要的变化在哪里? 实 际上,对于这款车,仅从外观,就能看出与众不同之处。

李峰说:“凯酷最大的差异化就是年轻。无论是造型、科技还是各个方面,我们把握这个调性就是年轻,那就是在中级车里面要做最年轻的B级车,没有之一。凯酷必须在这个地方立起这个标签,我们从造型和其他方面花了很多的功夫。”

何为年轻? 年轻不意味着年龄,但如果一定要将之冠以同义词来形容,可以列举出一串词汇: 潇洒、个性、奔放、健美、时尚,而最有凝结感的一个词,莫过于阳光。

无论是何 种场景下,全新 K 5 凯酷 都给人以格外阳光的整体感,无论内外饰的设计,还是配备的智能科技,又或是其奔放的动力与操控,正如同李峰身上的白色T恤,给人一种轻松活跃的动感, 而这种感觉,就是消费者们期盼中的年轻化。

对于中高级轿车来说,以往的概念,停留在家用、商务的两大纠结点上,在这个纠结点之外,最多添加些运动与时尚的元素,但全新K5凯酷的出现,则打破了这种纠结——比其他同级车年轻5-10岁,意味着其潮流化的设计,从根本上比别人“老得更慢”。

而这种带有未来感的设计,实际上也正是年轻消费者的需求点,正因如此,“这两天新增订单非常多,甚至很多用户,深夜12点了还在下单。”东风悦达起亚汽车有限公司销售副本部长汤跃进口中描述的“深夜采购”人群,恰好反映了凯酷切中的消费者人群。

这也是全新K5凯酷口中想要积极拥抱的“Z世代”——这是一群在1995-2009年间出生受互联网、社交软件、智能产品等科技产物影响很大的一代人;更关心“体验”的同时也更节俭,并尝试去挖掘更好的价值和服务;有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭的购买决策。

“造福型”差异化

从李峰履职之后,东风悦达起亚连续创造了多个行业首创的模式,比如“包牌价”销售政策、动力总成终身质保等,这其实也是东风悦达起亚年轻化在用户层面的一些转变。

“全新K5凯酷要恢复旗舰形象,必须有核心技术支持”。李峰讲到了核心关键点——差异化,而东风悦达起亚的差异化,是从设计到核心技术,再到营销体系的全面改变,李峰详细解释了这些差异化所在。

“ 核心技术支持, 是现代汽车研究所 这么多年潜心做的新平台i-GMP。 这个新平台与丰田一样的一点是,都是把重心降低,进入轿跑这个层面。 我们降的比丰田还低,整个重心降低了50毫米,降重心、减重,提高操控水平 等一系列平台化 。 此外, 燃油车核心的动力总成要有差异化,在发动机方面,K5凯酷拥有全球独创的第四代CVVD技术。 ”

“在营销上的差异化方面,一个是刚才讲过的包牌价。 另外,我们这次又推出了三个终身,终身免费保养、终身免费保动力总成以及终身免费UVO数据流量,这是三个终身差异化。 我们还推出了一年内保9折置换, 这几个营销举措可以说都是国内没有品牌玩过的, 包括海外版长达4-5个月的预热,这都是我们在营销上的差异。”

还有最小的一个差异化,就是我们最近预售推出的一个2万的置换政策,力度也是挺大的。这样大力度的置换优惠,就是让保有客户对我们的品牌能够更加的热爱和忠诚,毕竟600万的保有客户是我们最大的财富。

而在回报老客户方面,我们除了置换政策,还有别的措施。比如,老客户如果给我们推荐新客户,我们也会送他一年的保险,我们对老客户有更多的这种爱,我们将把它逐步在今年K5凯酷的营销实践和营销创建当中体现出来。

东风悦达起亚的差异化,虽然布局在不同的领域,但最终的受益者,还是消费者。

“抓住现在这个时机,无论是产品技术端、消费者端、造型设计端,还是营销上的差异化,做国内别人还没玩过的东西来做。我们本着这样一个差异化,来逐步形成‘护城河’,让这些差异化逐渐沉淀,形成真正的核心竞争力。这种核心竞争力,让我们能保障销量和品牌不断的‘爬楼梯’,每上一个新车型,它的定位就是要‘爬楼梯’,而且是‘双爬’,产品、品牌两个楼梯一起爬”。

由此而向上

李峰从2019年9月9日履新,到如今恰好接近一年时间,而这一年时间里,东风悦达起亚除了推出包括全新一代傲跑和即将上市的全新K5凯酷之外,更重要的是由内及外的全方位改变。

“我来了以后想稳住节奏,先蹬好马步,然后再去练武功。”李峰说,从最基础的文化、制度、规则这些方面建立,无论是经销商端的,还是我们内部管理、人事管理,还是对供应商的管理,都要把规则建立起来,减少各种人为的审批,把一事一议的程度降到最低,所有都由规则来决定。

“现在我们的经销商关系有很大的改善,市场秩序也有改善,采购的阳光工程也有改善,招标制度更加透明。在制度的考核上,我们让工厂、销售各个部门从公司业绩进行挂钩。另一方面就是在市场端调整面向市场、客户的关系。第三个就是抓好新产品的定位、上市,确保新产品和新的市场。”

李峰的谈话习惯很少使用宏观博论,而是更接地气,这也是他在汽车营销界更显阳光亲切的原因之一。

全新K5凯酷对于东风悦达起亚和李峰来说,都不仅仅是新产品和一系列营销创新那么简单,李峰对它赋予了另一层涵义:“未来,我们有一个基本的想法,明后年推出的三款车型,加上今年的全新K5凯酷,这四款车将全面都是高品质、高档次车型,往后还会更高。如果放到两到三年来看,全新K5凯酷对我们来说是一场攻坚战,也是品牌突破战,全新K5凯酷是我们现在的旗舰车型。从此,东风悦达起亚迈向年轻化、高端化进程正式启动了!”

对于李峰这样的营销高手来说,差异化是达成年轻化的手段,也是构成品牌与产品双向上的途径,但这种差异化,在他不断做“加法”的同时,他也做了“减法”。

未来东风悦达起亚旗下的产品,将会有非常容易识别的命名方式,“现在的车名太多,大家都记不住了,所以我们把它们整理整理,更简洁明了。”李峰说,未来东风悦达起亚的产品分两条线:SUV命名“跑”系列、轿车则命名“酷”系列。

这么听起来,是不是感觉东风悦达起亚的产品变少了? 其实不然,李峰一句话显得有些轻描淡写: “起亚的豪华车系列,将通过一个独立的事业部以全进口方式去做,而起亚和现代品牌的进口车,也会放到现有的渠道去做,并提供相应的营销等支持! ”

所以说,李峰手里的牌很多,只是没确定他下一张会出什么。

红点观察

9月份即将上市的全新K5凯酷,有个很重要的信息在上文之中没有透露——凯酷可能会成为有史以来中高级新车之中,上市车型最少的一款车。

但这种“最少”,会在东风悦达起亚的全新营销模式下,变成“最多”:上市车型仅为3款,但却为消费者们准备了5款选装包,“3+5”的车型匹配方式,显然不是简单的“8”,而是3的5次方,对于这种玩法,不仅会让全新K5凯酷变得更千变万化,也确实适合全新K5凯酷正在积极靠拢的“Z世代”消费者。

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