凤凰网汽车

作者 | 郭岩

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从双标战略开始，到“新国潮”概念普及，再到荣威的“异想空间”落成…自疫情恢复后，所有车企都开始积极布局品牌与产品以谋求长远发展，这其中上汽荣威应该算得上十分成功的一个。如今伴随“新双标”旗下的产品陆续更迭，这家迄今成立14年，累计销量超过200万体量的自主代表，也正在迎合市场与用户发起一套“新操作”。

9月16日，上汽荣威宣布首款互联网轿车“i6”换新。官方当天同步推出了“天幕智能座驾荣威I6 Max”和“插电混合动力版荣威ei6 Max”（燃油+插混）两类共计10余款车型以供用户选择。

为了要加深对受众的记忆和理解，官方在宽空间、超智能、强动力…多个层面为新车型梳理了换新的亮点巩固传播，加强产品的植入感。但这都不是最重要的地方，因为这一次上市，荣威品牌为凸显营销打法上的新颖，特意安排新i6家族与“抖音”之间做一次深度绑定，目的也很直接，就是为了尝试以精准覆盖的方式去直击年轻用户的需求。

至于可行与否，谁都很难评判，毕竟创新即是挑战，那些所有当下主流的事物和眼光，放在几年前，都曾被视作挑战与不安分。起码从受众分析与销售导向来看，荣威的路子在逻辑上既行得通，又易被接受。正是明确认识到这种观念，从2020年开始，荣威就尝试着要再走一次“新路”。

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新思考+新打法

作为荣威旗下首款顶着“互联网+智能”基因问世的产品，荣威一直对i6的存在都有着诸多期待。也因此在新产品问世前，荣威就开始尝试要在诸多细节上去为其发展的前路预埋伏笔。

以命名看，“MAX”作为是荣威高端产品系列中的新主力家用轿车。所以能靠“MAX”名称命名i6，就足见荣威正在以行业标杆的姿态去开启品牌创新升级的新路径。毕竟“名字见心意”这种方式，一方面能体现出荣威max高端产品系列正在从SUV向轿车延伸；另一方面也展现出荣威主流品质生而高贵的精神，正从“硬核”迈向“极致”的境界。毕竟从正式进入中国市场的那天起，荣威就一直把高端与创新精神视作自己的品牌底蕴与文化内核。

也许会有人依稀记得，2006年在荣威刚刚问世时的那场盛况。彼时无论是颇具王室贵族的徽章狮标还是ROEWE的英文命名，所透露的那种精美感都十分逼近豪华品牌的风格与调性。在那样一个高举高打就能奠定“高端大气”品牌印象的年代，荣威真的将就依靠着文化底蕴与高端内容，作出了与当时还不起眼的自主品牌之间的明确区分。可见，荣威这种走“出格路线”的打法，早就吃透了国人的心理，回头看不论是如今抬高i6的地位还是打造双品牌调性的劲头，荣威也都有着“手拿把攥”的自信。

上汽集团乘用车公司副总经理俞经民做出这样的解释：“我们希望通过MAX高端产品序列的产品力，体现出荣威品牌不断追求更高的品质和极致的实力，这就是荣威品牌的初衷”。

上汽集团乘用车公司副总经理 俞经民

为了要做足“出格”的文章，当天的上市现场，俞经民落落大方的挽起身旁的大张伟，带着激动的心情和语气公布了10.68万元的新车起售价，还一再强调荣威要继续“大方”下去，在斟酌片刻后，俞经民提出荣威这次要为用户提供总价值4.3万元的“三大终身四大爽酷MAX权益”：质保MAX、终身保养MAX、终身流量MAX 看似复杂的后缀让现场观众一怔，以为这仅仅是营销噱头。后知后觉人们直到细品后才发现，原来这次荣威已经大方到用户在购车后的用车过程中，几乎免去了除油费外的其他使用成本。

这不禁让人思考，荣威i6难道真要舍命陪君子的与年轻人“共嗨到底”？换位思考，如果站在一家传统汽车企业思考上，低价入市我们尚且能够理解，毕竟只要销量补上，低价策略也就还作罢了；可终身质保和免保的前提，则是要剥夺掉经销商在后市场中仅剩的那些利润来源，一旦品质不可控，荣威的这波诚意反倒成了“饮鸩止渴”。

直到在与荣威内部员工交流过后才了解，终身质保与免保，产品品质过硬是前提。在这中间，荣威的想法其实很简单，就是尽量让用户用好车，至于其他的成本企业尽量买单。与其说这是荣威一种全新的营销手段，或许荣威想要的是要重新塑造渠道与人、车之间的固有模式。最关键的是，这不是要在传统售车渠道上做加法，而是完全独立的创新渠道，创新固有的销售体系与客户服务体系，只不过在这层关系上，荣威所扮演的角色成了客、商背后的有力盾牌。

对于荣威的新打法，俞经民在会后接受采访时这样解释到：“荣威从2006年创立开始，就立足中高端，我们要把车做得更好，让老百姓在想买的价位段有更好的选择，这就是我们坚定不移的信念。”

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让“R”与“狮标”优势互补协同发展

从上汽荣威正式发布“双标战略”以来，新R标与新狮标的确立在预示荣威品牌已经全面开启了品牌向上的新征程的同时，也让人们不仅思考荣威将如何平衡两个标志下的理念与文化，又该如何有效的协同内部资源让两个品牌形成良性互补的协同发展态势。

对此俞经民尽管解答了品牌形象的焕新，是上汽自主品牌升级向上的决心，更是荣威品牌从产品到服务全面创新的起点。但类似的猜疑仍旧出现在舆论的口中，好在如今随着i6的换新升级外界已经感知到荣威在“两个旗帜”下同步推进的发展信念。

随着新车问世，双标战略将正式按照各自职能开始协同发展。以ER6为例，R标将代表起荣威中高端新能源汽车的布局，配合全新数字化手段，来尝试全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺以及新零售再造、客户里程等服务创新。而以i6为先锋，狮标则意味一次彻底的焕新升级，它将肩负荣威互联网汽车家族，依托更年轻、更动感、更安全等标签，反作用在荣威服务向上的信念。

简单来说，全新R标正在作为荣威中高端新能源汽车专属，为用户带来面向5G时代的智慧出行新方式；而新狮标则积极部署着荣威既定的“年轻战略”以焕新的品牌形象深挖传统燃油车市场。可见R标始终为狮标预留出独立的空间与市场，狮标也极力为R标扫清障碍与彷徨

根据规划，R标旗下规划的车型定位兼顾旗舰MARVEL系列与轿车ER系列，以此基础同步新产品的发展。让旗下产品拥有“可充、可换、可升级”的全新电池架构，以此带来超长续驶里程以及五分钟百公里的闪充体验、打造最安全的电池并提供高达百万的电池自燃保险，实现体验越级；

狮标则要坚持以年轻化的形象，为用户做好国货潮品，营销、沟通与客户服务体验向年轻化、科技化做必要的转变。据了解，在内部职能的配合上，为了要让两个品牌协同发展，荣威正在加速对终端现有的600多家荣威4S店的升级，而这其中就要包括线下硬件和软件的全方位焕新，要知道这些工作都是在荣威完善的内部结构与理念基础上得以实现的。

上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场公关总监 王建峰

对于双品牌的未来愿景，上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场公关总监王建峰这样说到：“荣威在往年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮标走是不同的路，R标的很多玩法、打法，包括朋友圈都和我们有交集，没办法完全分开，整个品牌的调性、关联度还是有一些差异，我们现在就是要让两个品牌齐头并进”。

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i6MAX的高品质思维从哪来？

作为大宗消费品，车企有关汽车销售问题的打磨过程中已经深刻意识到，这不仅仅是线下向线上的迁移的问题。只有实现线上线下打通，让能让效率和体验得到兼顾。相比大多数传统品牌而言，荣威在这个问题的思考上显然更深刻，因为荣威始终都清楚的认识到用数字化构筑零售关系的层面，必须要靠互联网思维去理顺渠道，才能给用户一个更高效和个性化的完整体验。

根据有关部门发布的报告显示，截至2019年底，中国每1000人拥车量为173辆，对标的美国车市，千人汽车拥有量达837辆，4.8倍的差距清晰地显示了目前中国千人汽车拥有量与主流发达国家依然有着不小差距。但同样也说明了，虽然现在车市销售从增量市场转向着存量市场，但不排除国内市场依然有着非常大的增长潜力。

因此对于荣威来说，用新思维与新理念去打通传统的束缚，用自主比肩合资开拓市场，用产品对标主流扩充覆盖人群，就有可能让荣威在下一波市场浪潮来临前拥有更大的机遇。

上汽乘用车产品规划部总监 刘景安

上汽乘用车产品规划部总监刘景安表示，相比竞品，i6MAX燃油版的车型用到了第二代蓝芯300TGI 缸内中置直喷涡轮增压发动机，而现在市面上很多合资品牌的车都是自然吸气的发动机，显而易见，我们在动力性能上做到了“超纲”。而在插电版产品上，荣威以绿色动力为前提，做到了480Nm的最大综合扭矩，224kW的最大综合功率，要知道这在传统车上也已经接近了3.0T产品动力水平。

此外，除了新车主打的全景天幕，荣威i6 MAX/荣威ei6 MAX还运用参数化设计手法，不断刷新用户对紧凑型家轿低价即“中庸”的认知。据了解，新车首次在轿车上引入数字律动设计理念，并配备了立体悬浮荣麟格栅、金戈凌厉全LED前大灯、低阻气动燕尾……这一系列令人赏心悦目的年轻元素，从另一个角度讲都在为荣威品牌带来更多新可能。

自疫情以来，诸多专业人士都在分析中国汽车市场的未来表现时纷纷表示，车市寒冬短时间内很难过去。可随着市场淘汰赛的加速，如果其品牌走上了要靠“低端走量”的路线，也只会把自己越来越往死角里逼。如今荣威i6 MAX的依托高品质、高性价比的国潮思路，就是要打破这种市场的逆循环，为己身负责同时也为自主品牌的阶段发展提供一个良性参考。