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从数字化战略开始，宝马在中国已经开始了“逆本地化”进程。

文/宋双辉

“软件定义汽车”、“数字化”是这两年汽车行业的热词，不过在我们的固有印象中，这个领域似乎是特斯拉那些新势力的强项，传统车企在这方面是落后的，一些大品牌的新车上市不久就因为软件问题被迫召回的新闻也见诸报端。

不过大象转身的过程并非都很艰难，10月12日，宝马中国举行了关于数字化体验的媒体沟通会，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐带队的高管团队就宝马在中国市场的数字化战略进行了详细解读。

“什么是豪华品牌？之前我们只是通过内外饰、动力这些指标去定义它，现在来看，数字化程度的高低很大程度上会影响消费者是否愿意选购一款汽车，而且未来的豪华会越来越注重个性化、定制化服务方案的提供。”

在高乐看来，数字化对于重构豪华品牌体验至关重要，尤其是对于在中国已经拥有百万量级客户保有量和千万量级粉丝的宝马来说。

那么宝马中国的数字化战略具体如何实施呢？

01

打造数字化体系架构

在高乐看来，“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。”目前宝马在中国的1100多名研发人员中，软件开发团队超过了400人，还专门设立了用户界面与用户体验设计开发团队，让宝马推出的数字化产品和服务能够真正适合中国用户。

2019年，宝马在中国成立了领悦数字信息技术有限公司，这是豪华品牌中第一个专门从事数字化服务的机构，成立一年多来已经组建了100多人的团队，带队的就是领悦的总裁兼首席执行官梅晓群。

“领悦要做的，就是从客户视角审视业务流程，在客户触点层面打通垂直并行的业务板块，搭建线上线下无缝顺畅的客户体验。”梅晓群透露，为了实现这个目标，今年领悦上线了以客户ID为基础的客户数据平台，这也豪华品牌中的第一家。

在合规的前提下，每位宝马车主都会拥有一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码，实现了在数据层面上的“人车合一”，这样宝马可以通过兴趣人群的准确圈选来精准推送用户需要的信息，在机油更换这样的常规服务节点能够收到提醒并进行服务预约。

对用户独特需求的预测和满足能够更好地体现豪华品牌的价值，也能帮宝马拓展更多的用户群体。当然，数据库的搭建成本非常高，需要企业下很大的决心，不过对宝马来说，这笔钱绝对不能省。

高乐告诉我们，“宝马此前宣布到2025年之前要在数字化和电气化上投资300亿，这笔钱不是简单的投到新车上，主要就是用在数据库、软件、客户数据平台这些方面。”

02

让20万辆车享受OTA

实际上数字化对于宝马来说并不是一个新战略，在宝马中国电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远博士看来，宝马在数字化方面已经独领风骚超过20年，“我们的BMW iDrive智能人机交互系统已经发展到了第七代，现在有1400万台高度互联的BMW汽车在路上行驶，所以说数字化是流淌在BMW血液中的DNA。”

根据研发和产品部门持续进行的数据研究和产品优化，并得益于系统的远程软件升级功能，今年宝马集团正在全球范围对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级，是迄今为止欧洲汽车制造商中规模最大的远程软件升级，其中在中国市场涉及20多万辆，包括全新BMW 8系和BMW 3系在内的多个车型系列。

BMW的远程升级（OTA）包括软件升级、新功能上线和已有功能的优化，升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块，比如这次升级后，车型就能支持百度CarLife功能，泊车辅助系统也增加了平行于车道或是垂直于车道的停车动作。而且整个OTA效率很高，只需20分钟。

03

从线下互动到线上互动

举办丰富的线下活动、与车主和粉丝们玩在一起一直是宝马品牌擅长的，而如今，宝马正在将这一互动优势拓展到线上领域。

最近宝马在中国市场上线了全新应用程序My BMW App，这款应用程序不仅面向车主也面向粉丝，为所有喜爱宝马品牌的人提供一个集在线选车、在线服务和社交沟通的全天候掌上数字体验。

而且中国是唯一对此软件进行本土化开发的市场，社区、会员和电商这三大功能都是中国版专属功能，由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

将线上与线下相结合的不光是与用户的互动方式，还有宝马对经销商网络的管理模式。从去年开始，宝马在全国推广“BMW网络领创项目”，对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。今年10月底，领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台也将上线并启动落地试点。

这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息，赋能经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务，并产生可视化业务报告，帮助经销商根据数据优化运营，还能进一步发展经销商线上营销能力，打造与客户的线上“见面”和即时沟通，给客户带来一对一的专享服务体验。

对宝马来说，在中国进行数字化实践获得经验也能够分享到宝马全球其他市场。“以前我们都是在其他市场发布新车再引入中国，现在已经反过来了，数字化方面也是同样的趋势，越来越多产品功能会在中国开发出来，再应用到宝马其他市场。”

在高乐看来，过去宝马强调的本地化，今后将变成逆本地化。当然这种趋势也将影响全球汽车行业。