凤凰网汽车

作者 | 编辑部

● ● ●

10月15日，一汽-大众官方抖音直播间开启了一场以发现“创变”背后的风景为主题的圆桌对话。本次圆桌对话的嘉宾有寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋老师，清华大学汽车工程系中心主任李显君教授，北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授，清华大学美术学院陈楠教授以及一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山。

2020年是特殊的一年，在疫情突发的时代背景下，每一个企业，每一个品牌都在力求通过创新求变来实现自我突破。对于汽车行业而言，今年的每一次发展与变革更是至关重要。当前，汽车行业的竞争非常激烈，变化很大，面临这样的市场形势，一汽-大众等汽车品牌更需要保持强劲的发展劲头，在危机中寻求机遇。

在外界看来，一汽-大众近几年的发展速度非常快，其不仅夺回了行业销售第一的位置，而且在特殊时期依旧保持了良好的发展势头，创新频出。尤其在2020年，一汽-大众提出了“创变之年”，在现有发展的基础上继续提升，进行更深层次的思考和变革。

1

一汽-大众“200万辆”后的思考变革

据汽车预言家了解，在2019年，一汽-大众五大基地产销量双双突破200万辆，从而使一汽-大众成为2019年首个也是唯一产销双双突破200万辆的乘用车企业。200万辆是一汽-大众阶段性的成绩，同时也是其未来向上发展的动力和基础。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山（右）

在马振山看来，一汽-大众已进入到200万辆的发展规模，再往上走，一定要进行更深层次的思考和变革。对于当下的一汽-大众而言，创变的背后就是要以数字化转型为核心，在研发、生产、制造、营销等各个方面，都以此为前提去推进发展。

作为一汽-大众创变的首要措施，数字化业务的发展从今年年初开始强力推行。据了解，为了全面有效的提升数字化水平，一汽-大众引进数字化人才，同时开启高起点、高质量、高目标的数字化人才培训转型项目。在营销服务体系中，一汽-大众也将建立数字化品牌零售中心，逐步向数字化精准营销转变。

另外，今年上半年受疫情影响，车企的众多业务无法开展。而在疫情的催生下，一汽-大众才建立了官方直播，这也是数字化发展的手段之一。据马振山介绍，一汽-大众很多经销商每天做到两到三场直播，可以形成销量30%以上的效果。从这方面看，数字化作为创变的一个重要的载体，打通了经销商与主机厂的一些弊端，可以为客户进行各种信息传递、交互，使得数据得到精准的抓取、分析、展示，从而为之后的决策奠定基础。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋

一汽-大众在变，汽车行业也在变。在吴迎秋看来，这时的一汽大众必须有它自己独立的思考，也必须在深层次上看待创变的问题。毕竟，对于拥有200万辆年销量的一汽-大众，上10万辆很难，下10万辆却非常容易。

2

汽车技术、营销、设计中的全新变革是什么？

在汽车行业未来的发展中，任何一种变革都需要对消费者和企业之间，产品和服务之间等各个方面进行统盘系统性的思考。因此，创变更多的是一种全新的改变，是一种深层次的广度研究。

在今年疫情的特殊时期中，一汽-大众能够继续引领市场发展并不是一个企业的个别现象。从2018年6月开始，中国汽车市场开始进入深度调整，到目前为止，经过调整期、颠覆期、洗牌期，最后加疫情期，每个时期都促进了车企的洗牌和淘汰。

清华大学汽车工程系中心主任李显君

作为一汽-大众，它为何能在四个时期后依然保持领先？李显君介绍，一汽-大众保持发展突出，不仅在于产品、工艺方面的创新，将制造技术、质量检验放在产品发展的重要位置，同时也强调营销创新，重视客户营销、管理数字化，这对于一个车企的变革有着至关重要的作用。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰

在一汽-大众创变的过程中，尤其是疫情时期，很多人认为疫情导致了消费信息软弱和消费紧缩。事实上，从今年4月份汽车销售好转后，一汽-大众的销售状况几乎在市场中表现最好。疫情让车变成了一个主动性工具，这个实际上是一个非常重要的基础储备。在刘德寰看来，一汽-大众快速的数字化转型之路，恰恰适应了人们对疫情反思的第一手经济。

清华大学美术学院陈楠教授

可以说，在统领创变的道路上，一汽-大众是在以数字化为抓手。而除此之外，面对人工智能、大数据这些全新的技术改革外，汽车设计也同样到了一个发生巨变的阶段。对此，陈楠也表示，过去的100年，汽车设计形成了一种习惯，未来汽车可能继续继承它的审美模式。但如果改变特别大，消费者就需要有个接受的过程。

虽然现在的设计讲求潮流，但潮流设计依托的是符号征服消费者的心理。针对一个汽车品牌的设计，当有一天挡住标志却能够被消费者认出，那就是未来汽车产品需要设计的潮流。而在一汽-大众的产品中，就在显现着未来工业设计和创意设计的发展潮流。

3

营销为何是一汽-大众数字化转型的关键？

在汽车行业中，向数字化转型已经成为车企发展的一个主要趋势。对此，一汽-大众方面表示，在融入数字化转型的潮流中，数字营销服务上的成功起到了关键作用，直接加快了一汽-大众的发展进程。

汽车行业正面临着百年不遇的挑战，尤其在数字化转型的这个十字路口上，很多车企有所犹豫，到底该不该做，是否应该现在做。很显然，一汽-大众选择了以数字化手段作为自己创变的抓手。但对于这种数字化转型方式，马振山却表示是说着容易，做着难。且在直播初期，他们想不到最终会出现怎样的结果，只能先做。发展至今，马振山也可以自信的说一汽-大众直播间已经拥有了近120万的粉丝。

面对新的行业趋势和用户消费习惯，一汽-大众的数字化转型势在必行。为了实现这一目标，一汽-大众推进以用户为中心的网联化、智能化、品牌年轻化，开启一汽-大众大众品牌的“新零售时代”。在此基础上，一汽-大众建立数字品牌零售中心，对产品的所有体验环节实现数字化，使消费者能够在舒适、放松的环境中轻松看车、购车。

另外，线上线下的高频联动，渠道前端的数字化是一汽-大众品牌运用互联网思维、数字化技术，打造线下线上全新零售模式，以用户思维驱动消费者的体验升级。同时，一汽-大众还推出了超级APP, 全面提升了用户的行车体验，完成了数字化升级的重要一步。

在数字化转型的道路上，一汽-大众已经有了一个好的开始。但正如李显君所说，一汽-大众数字化的背后是企业的创新基因。作为一汽-大众，在创变升级文化底蕴的引领下，其也需要通过服务、营销等数字化方式保持一汽-大众再一个30年的发展规划。