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凯迪拉克：从“张嘉译那台车”到“顾佳那台车”

2020年10月16日 22:35:01

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2020年9月，凯迪拉克卖出了26,000台新车，这也是它在2020年，截至目前卖得最多的一个月，不仅如此，相比毫无疫情影响的2019年，亦实现了高达42%的同比增长。今年前9个月，凯迪拉克累积销量超过15万台，2020全年超过20万台几无悬念，从势头上来看，驾仕派认为凯迪拉克超过去年212507台的数字、实现全年同比增长问题不大。

事实上，在9月份采访凯迪拉克品牌总监刘震的时候，上述判断尚且还不是这么明朗。但很显然，2020年经过《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》的高曝光量，凯迪拉克的“逆袭”显得不动声色。“出圈”是凯迪拉克在6款全新产品阵容到位之后，令人印象深刻的关键词——尤其是在2020年这样特殊的年景，通过热播剧、热播综艺实现“出圈”的品牌，已经寥寥无几。

刘震笑谈，凯迪拉克从“张嘉译那台车”到“顾佳那台车”，这个营销端实现的变化，刘震从中看到女性车主和凯迪拉克之间发生的微妙变化，“令人欣喜”。“凯迪拉克不会成为有女性特质的车，但是它的特质不被女性排斥，在中国是非常好的趋势”。

刘震说“出圈”算是巧合，但有些事情，也是因为巧合而下定决心去做。无论是“大表姐”刘雯近年来和凯迪拉克的携手，还是《三十而已》热播热议，然后是迅速找到三位“乘风破浪的姐姐”来做相应车型的营销代言，一系列动作都指向数年前就开始强化的“凯迪拉克Lady”。除了感叹凯迪拉克承接热点并且迅速落地的行动力执行力之外，只能说，机会只给有所准备的人。

当然，凭借单纯营销“出圈”更多只是让自己在曝光量上始终站在聚光灯下，而真正促使消费者下定决心做出选择的，依然是凭借富有辨识度的产品力。我一直以来的观点是，在标价30万元以上的车型身上，豪华品牌之间从来没有所谓“碾压”优势，有的只是品牌价值观和品牌性格对于消费者而言的个性是否鲜明。

这一点尤其是在全新一代XT+CT六款产品阵容形成之日，就变得非常鲜明。一方面，有凯迪拉克SUV和轿车全球最新产品同步导入中国的先发优势，另一方面，在全新产品上，各个部分都有辨识点。

“无后驱、不豪华”是凯迪拉克轿车目前最脍炙人口的价值观，甚至连驾驶辅助系统Super Cruise都有“这世界值得放手信任”的品牌价值观在持续输出。令人印象深刻的“乘风破浪的姐姐”们为三款凯迪拉克车型不仅是代言着车型本身，更是在强调一种“女性的勇敢为世界创造的价值”。

加上一句“所有的伟大，都源于一个勇敢的开始”，几乎没有哪个品牌能在如此层层细化的层面像凯迪拉克做价值观导出这样清晰。

尤其值得一提的是，刘震介绍，目前在凯迪拉克销售终端看到的变化还有高配车型的占比逐渐变高，比如CT5的消费者中有20%会选择顶配车型。而市场口碑和实际体验双高的智能驾驶辅助系统Super Cruise在7月份搭载在中期改款的CT6身上，最大的变化就在于购买搭载这一套系统车型的价格从最早推出Super Cruise时的接近90万元，下探到了不到50万元。因为只上市了两个月，目前终端反馈还未呈现，但这种技术优势的号召力，一定将会在未来慢慢显现。

关于不远的未来，凯迪拉克有更多明确的打算。比如刚刚发布的人脸识别启动系统，刘震说这种既能解锁也能启动车辆的配置将来会在凯迪拉克SUV上陆续推出；又比如去年上海车展上推出的My Cadilliac超级APP，一年以来用户已经超过了30万，综合满意度接近100%，“疫情期间很多消费者发现这个APP特别有用，比如可以进行无接触保养和维修的预约，还可以异地进行——关键是免费的”。

除此之外，在公益、艺术、体育等方面，凯迪拉克都有相应的计划。这一切，也都是驾仕派对于凯迪拉克最后一个季度甚至明年都会给出“内在驱动力十足”这样评价的原因。

最近《夺冠》热播，在片中又看到了凯迪拉克的身影。巩俐所饰演的郎平在和黄渤所饰演的陈忠和的一场对手戏中，巩俐就开了一辆凯迪拉克。

在中国市场，凯迪拉克50%以上的消费者年龄在35岁以下，女性车主占比则达到了33%。对于凯迪拉克这样以“硬核”为广泛认知的豪华品牌而言，这样的数字更显得难得。

在好莱坞有一个有趣的规律是，只要是出现了凯迪拉克的电影都容易得奥斯卡；这条规律似乎在中国近年来也有端倪，那就是出现了凯迪拉克的电视剧都容易热播。这些算是“笑谈”的巧合规律背后，其实是一个品牌在营销上的敏锐和行动力。令我印象最深的是，我刚看完《隐秘的角落》，普普就出现在了凯迪拉克《信任的角落》里。考虑到拍摄时间都处在疫情期间，也印证了“天下武功，唯快不破”。