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蔚来十月交付量再创新高,它的成功秘诀,就是做特斯拉的绝对反面

2020年11月04日 17:26:01
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2020年10月,蔚来汽车的新车交付量达到5055台,创下了该品牌单月交付数新高,同时这也是中国高端汽车品牌月销量首次突破5000台。

自从疫情之后的3月以来,蔚来已经实现了连续8个月同比增长。它靠的是什么呢?

在《三国志》中,庞统劝刘备,必要的时候,还是要采取一些“特殊”手段。刘备回答他,操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠。每与操反,事乃可成耳。意思就是说,要跟那些滥杀无辜的枭雄对着干,就要时刻严格约束自己。如果我也用那些“特殊”手段,那我和曹操还有什么分别,怎么可能赢他。

事实上刘备虽然没能夺得天下,也确实成就了一番霸业。作为和刘备一样的后起者,蔚来对抗特斯拉的思路也是如此,做特斯拉的反面,反而路越走越宽。

(1)成本控制VS极致奢华

虽然在市场上针锋相对,但实际上蔚来和特斯拉走的是完全不同的路线。特斯拉其实是一个走平民路线的品牌,只是在特定时期,因为种种原因,把它捧到了豪华品牌的位置。

比如国产Model 3刚刚上市的时候,很多人是抱着体验高端美式豪华品牌去的。然后第一感觉就是,天啦,它们怎么好意思把内饰做成这样。作为一款几十万准豪车售价的新锐车型,它的内部设计给人的感觉就是“一览无余”,完全不能给用户任何豪华享受。

而在装配工艺和车辆整体完成度方面,国产Model 3也做得非常糟糕,缝隙大、喷漆不均匀等各种问题,给人的感觉完全不像这个级别的量产车。

除了本身的设计做工用料糟糕外,特斯拉还喜欢搞一些“骚操作”。比如前阵子特斯拉宣布,用户可以花 2400 元,通过远程下载开通后排座椅加热功能。也就是说这个功能本身车辆硬件就是有的,买车的时候不给开通,车子买回家之后,你额外再付一笔钱,厂家可以“远程”给你开通,不知道花钱买这些功能的用户心里是什么感觉。

而蔚来则走的是完全相反的路线,以第一款车ES8为例。新车采用了新一代的智能数字座舱设计,中控区域采用大量钢琴漆及月蚀镀铬装饰,细腻精致的设计带来旗舰级舒享体验,还量身定做了智能香氛系统,让整个内舱的乘坐体验更加出色。

而之后的ES6和EC6,虽然定位稍低一些,也沿用极致奢华这一思路。ES6采用了microfiber超纤绒顶棚,还可以选装独创的女王副驾以及Nappa真皮材质,内部空间营造既具有出色的舒适性,也有非常不错的科技感。

很多用户反馈,看了特斯拉之后去看蔚来,走进车门就再也不想出来了。做特斯拉的反面,正是蔚来赢得用户的关键。而在服务方面,蔚来也是体贴备至,相比特斯拉的车卖出去之后还接着“割韭菜”,可谓天上地下。

(2)特斯拉降价,蔚来为何不跟

除了初期营造的“高逼格”外资品牌形象之外,特斯拉能一直稳定高销量,还得益于持续不断地降价。以唯一的国产车型Model 3为例,去年年初以进口身份进来时,价格为40多万,国产之后迅速降到30万出头,如今又经过几轮降价,价格已经到了25万以内。

而蔚来则采用的是完全相反的策略,不管是最先发售的ES8,还是之后发布的ES6,还是最近发布的EC6,价格都一直非常稳定。随着Model 3不断降价,不说ES8,就算是ES6和EC6的主销车型,价格都比Model 3高出了十万以上。

为什么会出现这种情况呢?答案是两者所专注的市场不一样。特斯拉专注的是“增量市场”,因为当前的新能源车市场,还有很大的发展空间。特斯拉通过降价,把更多在燃油车和新能源车中间摇摆的用户吸引过来,从而维持它每个月1w多台的“kpi”。

毕竟随着用户越来越多,漠视用户,做工粗糙,智能系统故障不断等问题也越来越尖锐,只有不断开辟新的用户群,才能维持特斯拉的繁荣。

而蔚来专注的则是“存量市场”,让每一个购买蔚来的用户觉得值这个价。今年10月31日,是蔚来FOTA远程固件升级上线两周年。两年前购买蔚来的用户,同样能享受到最新的领航辅助功能,第一时间享受到“开新车”愉悦。

蔚来还提供最为“高档”的服务,除了终身免费换电、一键上门充电之外,还有免费洗车、免费代驾、免费补胎、每年免费补六面漆,甚至是机场免费代泊车。nio house的每周活动也越来越丰富,瑜伽、健身、DIY各种小东西、早教等等活动都有,形成了新的蔚来式社区。

所以蔚来根本不需要歇斯底里地去宣传自己有多高端,它的每一个用户都是一个宣传点,通过口碑发酵一直拓展自己的销售圈,反而销量增速比特斯拉更快。

(3)蔚来也让利,但不是通过损害老客户的方式

相比特斯拉不断降价让老用户自嘲被“割韭菜”,蔚来其实也有让利的动作,但并不是像特斯拉这样“简单粗暴”。蔚来推出了电池租用服务,实现车电分离,选择该服务的用户车价可以立减7万元,让购车门槛大大降低。

蔚来对电池进行统一的管理,可以确保每块电池处于最佳工况,用户再也不需要担心电池衰减,用车用起来也更安心、更安全。将电池从整车“剥离”,用户就再也不需要承担电池衰减的成本了,也可以提升新能源车的保值率。

最关键的是,不管是哪个时间点买车,用户都可以享受到将来电池技术升级的红利,比如明年后年续航突破800km了,今年买车的蔚来用户也一样能享受到。

国家也已经把换电站纳入“新基建”范畴“,“可充、可换、可升级”,蔚来的电池服务体系越来越完善,这也是当前最完善的电能解决方案。

相比之下,特斯拉就默认用户家里一定是有充电桩的,如果没有,那对不起,你不是我的目标用户。

(4)功夫拍案

特斯拉的崛起速度确实够快,但蔚来的脚步也不慢。实际上综合销量和终端价格,蔚来的总销售额已经与特斯拉很接近了。

两者采用了完全不同的市场策略,特斯拉专注“增量市场”,蔚来则着眼“存量市场”。实际上蔚来抢走了不少特斯拉的客户,但特斯拉抢走了更多的燃油车用户。两者的售价区间其实是错开的,考虑25万特斯拉的用户,很少会去考虑蔚来,而看中蔚来的用户,多半是看不上特斯拉的。目前来看,两者也算是相安无事。

但这种情况并不会一直持续,Model Y即将国产,售价区间会与蔚来重叠,蔚来也即将推出ET和EVE,去抢特斯拉的轿车市场。预计从明年开始,两者就会开始“短兵相接”。

一边是“刘备”,一边是“曹操”,你会支持哪一位呢?

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