凤凰网汽车

作者：胡珂

从2018年急刹车开始，汽车产业的变革来的有点太猛太急。每况愈下的销售月报让人焦头烂额，纷纷扰扰的内外部环境令人难以宁静。危难之中，方显本色。应激之下，企业个性千姿百态，交织成乱世中鲜明独特的时代印记。

以变应变是解题的基本逻辑。很多品牌喊出口号：转型，变革，再创业……一声声斩钉截铁的字句背后，给自己鼓劲的同时也给企业和员工打气。与大声疾呼相对，也有人选择在乱世中坚守初心，修炼自我每日精进。

消亡，爆发，绵力，寸劲……每个人都对时代发出前所未有的呐喊，但残酷的时代，已很难从外部听到回音，耳朵的方向，开始朝内——我是谁，我为何而来，我又为何而往。未来犹未可知，观他山以明理：武侠小说中最绝世的功夫，一定不是大力刚猛的外家拳法，而是纯熟深厚的内力催发。有时候，一声最温暖的问候，将所有都化为千般绕指柔，比如：“欢迎光临”。

01

矛盾

距离难忘的2020年结束还有不到50天，如果说要抢先做个盘点，上汽通用雪佛兰的2020仍然可以用“矛盾”来形容。

这一年，上汽通用雪佛兰发布了全新的中高级SUV开拓者，主力SUV探界者换代，迈锐宝XL推出全新动力总成车型，产品阵营重构已经到位，形成以大车为主的产品架构，一片型男硬汉的气象迎面而来。

但在销量方面，上汽通用雪佛兰却仍然以小车为主。2020年1-10月，上汽通用雪佛兰旗下所有大车的销量加起来，还抵不过科鲁泽一款的销量。销量结构的严重偏科充分说明，上汽通用雪佛兰品牌的重构仍然任务艰巨。

事实上，作为美国国宝，百年品牌，雪佛兰坐拥从超级跑车到入门小车的丰富产品线。背靠通用的强大技术支撑，雪佛兰在全球汽车产业中绝对是实力强劲。在进入中国市场之后，依托上汽通用和泛亚的技术加成，加上雪佛兰10多年深耕中国市场的积淀。上汽通用雪佛兰无论从哪一个方面看，都是高能的实力派。尽管外界的可以用变革来找理由和借口，然而，绝世才子下笔困难，强悍武士难以杀敌，终究不是正常现象。按理说，树大根深的雪佛兰，应该更经得起风雨，但问题出在了哪？

回归产品为王的汽车行业。雪佛兰在底子和硬功夫上是毫无疑问，但对于用真金白银投票的广大用户，似乎总是没能刺激到让主流市场用户剁手的点。

隔壁的林肯，在意识到内饰无法取悦年轻用户之后。今年广州车展新上市的全新航海家，已经换装了全新的内饰风格。市场竞争就是比快，谁能先意识，先改进，先上市，就能占据先机。在这点上，莫说雪佛兰，上汽通用似乎都失去了应有的狼性和霸气。

问题已经诞下，不必再去追忆缘由，未来如何解决问题，将成为最本质的核心。

02

底气

1969年11月14日，在阿姆斯特朗登月之后，美国再次派出3名宇航员开始人类历史上第二次登月。在前往发射场的路上，三名即将创造人类历史的宇航员，一致选择了雪佛兰克尔维特作为自己的座驾，并与飞行器一起留下了珍贵的合影。

伟大的品牌总是见证伟大的瞬间，这只是雪佛兰悠久历史的一个缩影。事实上，百年品牌雪佛兰在全世界已经累计销售超过了1亿辆汽车。在中国市场已经累积超过650万车主。可以说，雪佛兰无时无刻都在用产品满足各种用户的需求，与人们发生着各种各样的联系，成为用户最信赖的伙伴，推动人类文明的进步。

用户，是雪佛兰品牌在中国重振的最大底气。

50年后，2020年11月14日，雪佛兰在中国开展了一场全新的自我革新。

广州车展前夕举办品牌之夜，是雪佛兰惯有的传统。在北上广成四大车展中，广州车展的气质与雪佛兰品牌最为接近：汇聚乐观，拼搏，热爱，开放精神的广州，就像一个永葆活力的大男孩，这也是雪佛兰最精准的人设。

然而这一次，雪佛兰选择在上海讲出那一声：“欢迎光临”。再接地气不过的口号。放在一家饭店，一家商场，一家咖啡厅，一家汽车4S店……都不违和。但当他出现在一家全球汽车企业的发布会上，“欢迎光临”不仅仅只是一句工具话术，承载了更多的品牌的诚意，以及背后的思考。

这是雪佛兰首次以车主为核心的品牌之夜。“欢迎光临”是雪佛兰对650万车主发出的家书，更是对中国市场所有用户的邀请。从全国各地赶来的数百名车主，与雪佛兰共渡了一个难忘的周末：去金桥工厂参观的生产线，亲自感受见证了雪佛兰的全球化品质；前往迪士尼乐园，与家人亲属畅玩一番；亲临雪佛兰之夜的现场，像主人一样办一场盛大的PARTY，跟媒体和厂家领导共渡难忘夜晚。对了，还收获了雪佛兰送上的满满福利。

没有新车发布和产品讲解，甚至没有太多的例行公事，这场品牌之夜，似乎与所有商业化行为无关。一段段以雪佛兰车主亲身经历改编的音乐剧和MV，串联起整场节奏。从租房到开厂的小夫妻，到奶爸凌晨带女儿去迪士尼的惊险奇遇。朴实纯真的情感，打动着在场的每个人，这也是中国市场每天都在上演的雪佛兰故事。

当然，雪佛兰能做的陪伴，其他的品牌也能做到。只是，这个永远充满激情与热爱的百岁青年，永远都在输出积极向上的正能量：当豪华品牌们成天思考人性的复杂，当其他品牌开始追逐新潮的浮夸，雪佛兰始终在关注普通人的梦想与热爱。

出车环节，Suburban和克尔维特领衔的炫酷阵营，将当晚的气氛推向高潮。雪佛兰并非不高端不霸气不豪华。只是，在所有人的欢呼和掌声后，活动落幕。留下一台孤傲的克尔维特，伫立期间。

03

突围

在这场活动中，上汽通用雪佛兰新任品牌部长周鹏首次在全国媒体前公开亮相，全程担当主持的他思维敏捷，言辞得体，应变妥当。上汽通用汽车总经理王永清在最后登台致辞，对雪佛兰的未来表示了肯定和希望。

这是雪佛兰新领导班子上台后的头炮，再次让所有人看到了雪佛兰的实力，一定程度上重新唤起用户的信心，这是比金子更重要事。联想到近期另一个开展自救的车企——神龙汽车，同样是先以用户为核心，推出五心服务，唤起法系车用户的信赖。

同样身处困境之中，上汽通用雪佛兰远远未到神龙汽车向死而生的地步，旗下两款小车科鲁泽和科沃兹每月托底，迈锐宝XL和探界者承担主销门面，开拓者擎起大旗，新能源领域也有畅巡初探锋芒。但温水煮青蛙的日子不好受，在上汽通用的体系下，下一次主力车型的换代，乃至通用第三代新能源平台的强援，还要等待数年。

《亮剑》里，李云龙前期的两场仗都是突围。面对坂田联队正面突围，奇袭坂田指挥部。冲动之下攻打平安县城，将整个晋西北都打成一锅粥，根本上改变环境和局势。周鹏和雪佛兰，也急需一场奇袭突围。

首先是在产品突围，现有产品需要调整优化升级，亟待解决的痛点必须尽快处理，否则仍然难以唤回用户。其次是营销突围，近年来，从迪士尼到曼联，从discovery到最美中国行，雪佛兰的营销资源和平台极其丰富，然而既定动作太多，分散有限资源的同时，也缺失了一些灵活性，在面对市场和产业的变革中，难免有所掣肘，并未跟年轻人很好打成一片。第三是品牌突围，受到自主上攻内外挤压，雪佛兰的品牌空间在不断缩小，热爱与梦想是不能摈弃的基因，但如何打开一个缺口，找到新的空间，值得深思。

这场仗可能要打很久，也可能只需短短1-2年。要想取胜，更需要多方共同努力：决策者的谋篇布局，全体上下齐心奋进，还有甚至需要一些运气。看看历史上的英雄和烈士一样多，舍命一搏从来都不会注定必胜，但我从未担心雪佛兰会怯场，这个早已将热爱，勇气，梦想写就基因的百岁青年，能在这个时代自信亲和地喊出一声：欢迎光临。有人说，雪佛兰是务实的品牌，产品性价比高，质量可靠；也有人说，雪佛兰是个务虚的品牌，热爱，梦想，只是年轻人的呓语。

我以为：这是痛定思痛，英雄将征的云淡风轻。