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比特斯拉还火!这款国民车3个月工资就能买

2020年12月16日 21:34:07
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或许我们都没想到。

销量击败特斯拉Model 3的,居然是它。

今年1-10月,宝马奔驰奥迪新能源销量分别为11.69万辆、8.96万辆和7.43万辆,疫情之下,BBA的市场以肉眼可见的幅度缩水。然而,面对同样的严峻的消费环境,特斯拉在全球卖出了35.27万辆电动车,光是Model 3就斩获26.09万辆,几乎相当于BBA三家的总和。

不管是燃油车还是新能源,似乎已经没有谁能阻挡进击的特斯拉了。

真就没有丝毫反抗的机会吗?或许,这匹年度黑马并不同意——

数据显示,今年11月,五菱宏光MINI EV的销量达到33094辆,成功抢走Model 3全球销冠的位置。它也成为今年以来,国内新能源市场中唯一月销超过3万的车型。反观国内的新能源老巨头——比亚迪,10月份全系新能源车型总销量也就22045辆,加起来都打不过宏光MINI EV一个车型的销量。

意不意外?惊不惊喜?

自7月24上市以来,宏光MINI EV花了19天就销量破万,20天销量破1.5万,之后的9月销量10150辆、10月销量23762辆,爬升速度堪比明星买热搜。重点是,五菱官方披露,宏光MINI EV的11月销量,有超过96%为个人车主购买。

宏光MINI EV究竟有什么魅力?

宏光MINI EV是一台轴距不到2米(1940mm)的微型纯电动汽车,体格甚至比欧拉白猫、奇瑞小蚂蚁更小。其电池包拥有9.2kWh和13.82kWh两种规格,对应的综合续航分别120公里与170公里。

在续航500-600公里成为“日常操作”的2020年,宏光MINI EV甚至连国家补贴都无法申请。为什么它还能战胜Model 3拿下销冠?

『价格』这两个字就能解决其中80%的疑问。

欧拉白猫的补贴后售价为7.58-8.88万元,奇瑞小蚂蚁的补贴后售价为5.98-7.88万元,而宏光MINI即便没有补贴,售价却更低,只要2.88-3.88万元

在竞争白热化的新能源车市场,宏光MINI EV凭借极低的价格,精准切入到没有竞争对手的细分市场。简直是虾仁猪心!

不仅购车门槛低,后期用车的费用也更低。按照百公里8kWh的耗电量来算,每公里花费就5分钱,还省去了燃油车的日常保养费用,同时每年保险费也更低,哪怕是刚毕业的大学生也能负担得起。

五菱的调查显示,宏光MINI EV的主力消费人群真就是年轻人,其中20-30岁用户占比29%,30-40岁用户占比52%。

当然,要便宜还要大碗,恐怕难以兼顾。为了压低价格,宏光MINI EV也牺牲了许多配置,这也成为不少人望而却步的原因。

在精简成本的前提下,宏光MINI EV的娱乐设施除了车载收音机外,其余基本为零...此外,安全配置上只搭载了ABS防抱死以及EBD制动力分配,没有EBA刹车辅助、ESP车身稳定系统等功能,甚至连安全气囊都没有,这也成为其潜在用户最大的阻碍。

另一个槽点是,宏光MINI EV没有配置快充,只有慢充接口。这是因为其电池容量只有13.9kWh,承受不了快充桩的功率。另外,快充功率越大,电池发热越严重,对电池包的冷却能力要求越高。为压缩成本,宏光MINI EV EV没有配备液冷功能。

从产品设计上来看,宏光MINI EV无疑是有缺陷的;但是从市场需求来看,宏光MINI EV满足了很多人对一台车的基本要求,而这也成为它最大的卖点。

以续航为例:在同级车都在提升续航里程时,宏光MINI EV却反其道而行之选择了120-170km的续航。这120km的续航也不是随便来的,据五菱的市场调研显示,宏光MINI EV有90%的车主每天出行半径在30km内,85%的车主单次行驶时间不超过半小时。续航够用的前提下,极尽所能地压低成本。

在营销学中,有一个决定用户满意度的概念,称作QSP组合,即一个产品的价值包含质量(Quality)、服务(service)与价格(Price)三个核心要素。

一个商品,如果价格比其他同类产品更高,但服务和质量明显更好,那依然可以卖得很好;而一个商品,如果在质量和服务与竞品大体持平,但在价格上远低于同类产品,也能够获得明显的市场优势。宏光MINI EV就是后者,凭借超低的价格,又可享受五菱的产品线、经销商服务体系来实现相对稳定的量产以及相对市场持平的服务,实现了QSP的最优解。

这也给新能源市场提供了一个新的产品思路,不要试图去满足用户全部预期,集中满足一个核心需求即可。宏光MINI EV就是解决消费者最痛的一个刚需——一辆任何人都买得起的代步工具。

想想看,一辆3万元左右的知名品牌电动车,有三元锂电池、有永磁同步电机,能够做到三电系统8年20万公里质保,就足以使得消费者包容其廉价内饰、无气囊、无快充、短续航、无导航和倒车影像等产品弱点。

换句话说,五菱压根就没有打算推出一款符合所有消费者预期的产品,它只解决一部分特定消费群体的需要,恰好这一“特定人群”的基数还颇为可观。

谁在买宏光MINI EV?

一部分“特定人群”是指什么消费群体?是谁在买宏光MINI EV呢?

这就得从另一个庞大的灰色市场说起了。低速电动车,也就是所谓的老头乐,据高工产业研究院(GGII)统计,2019年中国低速电动车销量约128万辆,保有量达到500万辆,而同年A00级纯电车销量仅有23.2万辆。

假设老头乐的销量有1/10可以转化为正规的微型纯电车,每年就能为新能源车市场新增12.8万辆的规模,拉动年销量增长55%。中国电动汽车百人会理事长陈清泰也认为,三四线城市与农村最有可能形成千万辆级的小型电动车市场。

宏光MINI EV作为“人民的代步车”,低至2-3万的价格,注定必将加入低速电动车的战场。事实也证明,宏光MINI EV的重点销售区域——中原地区,如河南省、山东省等,都是低速电动车的主战场。

目前,大部分老头乐的价格在1-5万元左右,最高车速50-60公里,充电一次可行驶100-150公里。优点是经济实惠,满足了居民买菜、接送小孩、上下班等需求,但是缺点是产品标准模糊,安全性没有保障,且无法落实车牌、驾照等交通管制,因此也造成了不少交通乱象。

为解决这个问题,国家正在加快违规电动车市场整治力度。2018年11月,工信部等六部委印发《关于加强低速电动车管理的通知》,要求地方政府组织开展低速电动车清理整顿工作,严禁新增低速电动车产能。

就像禁摩令一样,政策能解决交通乱象,但解决不了用户的需求。财通证券指出,我国城镇居民日常出行里程在30公里以内,中大型城市的通勤里程在60公里以内,中短途代步出行需求大,尤其是三四线城市与农村的老头乐热销反映了居民短途、经济代步的刚需。

没有了老头乐,那百姓要怎么办呢?这不,宏光MINI EV就应运而生了。

相比于不规范的老头乐,宏光MINI EV属于五菱的“正规军”。两者在价格上短兵相接,但宏光MINI EV有笼式高强度车身骨架、高57%以上强度钢占比、标配ABS防抱死系统、EBD制动力分配、胎压监测、倒车雷达、低速行人警示等安全功能,同时还有通用的GMS-BIQ4质量认证、全国2800家门店联保、7×24小时在线服务响应。这样的质量保证、品牌实力、服务体系,足以将原来的老头乐消费者拉拢来自己这边,直接形成了降维打击。

“2019年农村人均年收入达1.6万元,对相当一批的农村家庭来说,其已经逐步具备购买5万左右的电动汽车的消费能力,” 在此之前,国家新能源汽车创新工程专家组组长王秉刚也提到,“中小城市与农村一定是中国电动汽车重要的市场,更明确地讲,中小型电动汽车主要的市场。”

2020年7月,工业和信息化部等三部门共同印发《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》,促进农村地区新能源汽车的推广应用。其中上汽通用五菱的宏光MINI EV、宝骏E100和E200均被列入参与活动车型。乘上政策的东风,更是助五菱一臂之力。

这么低的价格,五菱能挣钱吗?

“中国品牌要想快速提升电动车的销售规模,还是要在小型电动化(A00级车)上下功夫,”在今年举办的蓝皮书论坛上,国家信息中心经济咨询中心副主任李伟利表示,“电动车的单车利润比较低,本土车企一定要形成规模效应,这才能保证不亏本。”

然而,这么低的价格,宏光MINI EV挣钱吗?或许答案是NO。

据知情人士透露,宏光MINI EV已知零部件成本累计在14950-23000元之间,加上其他未知零部件成本、税费、研发分摊、管理、人工、运输和销售等费用,恐怕一辆宏光MINI EV的成本与其“人人都买得起”的售价相比,并不挣钱。

很多五菱经销商都表示,虽然店里的宏光MINI EV卖得火热,但单车销售几乎没有利润,很大程度上是为完成厂家的销售任务。

既然如此,为什么五菱还要力推这款小车呢?

或许其中一个最主要原因,就是双积分的压力。

在2019年双积分核算中,上汽通用五菱没有达标,产生负积分83109分,按照目前的积分交易价格,大概在亿级的规模。其中,燃料消耗积分负184868分,新能源汽车积分101759分,对应的产量分别为1155423辆和56261辆,基本上21辆燃油车对应1辆新能源车。

但是这一窘境在今年前10月有明显改善,现在五菱基本上是每生产4.5辆车就有1辆新能源车面世。而这差距的缩小,主要就是因为宏光MINI EV,它在前10个月贡献了70%的产量,之后这个比例可能会更高。

按照现行政策,每辆宏光MINI EV大概能收获0.54-0.87分的积分,其的爬升将大幅缓解五菱的双积分压力。甚至于,还能产生的多余积分用于交易,不仅解决未达标的罚款问题,还能带来部分积分收入。这可能就是上汽通用五菱坚持宏光MINI EV的原因所在了。

另一边,对于供应商来说,虽然供货宏光MINI EV难以带来满意的收益,但这款车的热销也带动了不少相关供应链企业股价上涨。

今年10月,五菱官微援引财通证券的测算称,未来如果宏光MINI EV年销量逐步攀升至60万,方正电机、鹏辉能源、万安科技、亿利达等配套供应商年收入将提升30%-60%。为了铺开更多的市场,供应商们也会以尽可能低的价格供货五菱,从而让这雪球越滚越大。

宏光MINI EV能够续写神话?

疫情之后,大家的消费习惯变得更加保守。但是宏光MINI EV问世,降低了消费买单的门槛,从而形成了多赢的局面——

五菱品牌的年轻化战略颇具成效,双积分的问题得到解决,供应商的股票上涨,消费者有了买得起的代步小车。不论从宏观战略,还是销量数据,宏光MINI EV已经算得上中国电动汽车界的现象级产品。

可以说,从最初的市场调研、产品设计、零部件配套、供应商压价、低售价策略,到后期的力度频次极高的市场推广、不遗余力的售后保障(如全国终身免费道路救援、密布全国的销售网点),缺其中任一环,宏光MINI EV都难成为爆款。

回想2010年5月,五菱之光登上美国《福布斯》杂志,被誉为当年『地球上最重要的一款车』。“朴实无华的五菱之光,是这一年中国最好卖的车,”《福布斯》杂志写到,“在美国,最畅销的车型是福特的F系列皮卡,但它的销量比起五菱之光(59.7万台/年)只能是望尘莫及。五菱之光在中国的保有量已经超过200万台。”

在登上《福布斯》的前一年,上汽通用五菱年销量达106万辆,成为国内第一家年产销超过100万辆的车企,并连续4年蝉联细分市场的销量冠军,市场占有率达到47%。

11年后,宏光MINI EV是否能够续写“国民神车”的传奇呢?

我们秋名山见。

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