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调查|两路不通,上汽奥迪落地有三种未来

2020年12月30日 17:51:04
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表层看来,随着12月23日的2份公告发布,南北奥迪之争告一段落。

奥迪在中国市场的发展模式,短时间内不发生新变化,上汽奥迪进入市场将借由一汽-大众奥迪渠道体系完成。

表层上,奥迪在中国市场的重心向一汽方面倾斜,但,深层上,上汽奥迪有着诸多新变数。

渠道,为何有三种可能性?

上汽奥迪产品将由一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务的背后是,需平衡四方利益之后,才能真正完成上汽奥迪的2020年市场落地。四方利益分别关于一汽集团、一汽-大众奥迪投资人网络、上汽集团奥迪,在它们眼前共计有三种渠道模式的可能性。

在上一篇《路咖独家|一个中国,一个奥迪》中,据我们掌握的消息,上汽奥迪在中国市场的发展推进有2个核心前提:它的国产新车型引入将由一汽进行梳理与确认,中国市场不出现某一款车型"双生姊妹车"的局面。

这意味着,在奥迪A4L奥迪A6L奥迪Q3奥迪Q5L等热销大众车型已经完成国产之后,上汽奥迪引入国产的新车,是奥迪产品序列中偏小众的版本。上汽奥迪的未来发力方向,有且只能在于渠道的拓展方式:代工模式、双品牌授权模式、创新营销模式。

三种渠道拓展方式背后,分别表明了上汽奥迪在中国发展的三种态度,以任何一种形式完成,都直接体现背后利益的舍与得。

最不可能的代工模式,最可能的第三条路

以下的三种模式,基于我们对现有一汽-大众奥迪现有经销商投资人(集团)、上汽奥迪经销商意向投资人(集团)、接近奥迪的相关人士等消息人士,进行的采访而来。

代工模式,这是坊间谈及最多的形式,简单粗暴却存在明显缺陷。

即,上汽奥迪引入奥迪A5奥迪A7奥迪A1等车型进行国产,且其未来的主要任务仅在于车辆的引入与改造、生产与供应。

这一模式的核心在于,上汽奥迪不介入未来相关经营环节,只赚取相应的代工生产利润,其意义仅在于"奥迪在中国的一家代工厂"或者"奥迪在中国的一个子部门"。

从背后权益来看,这是不太可能发生的情况。因为,如果以代工模式进入市场,上汽奥迪虽然能很好的不触犯一汽奥迪一汽投资人网络的相关利益,损失的是上汽奥迪自身的核心权益。

当年引发CADA奥迪经销商联会最终落地三亚声明的核心原因是,如今奥迪在市场中的销售板块利润在发生下滑,依托于售后网络实现盈利。

在我们的采访中,相关人士对代工模式的推测,观点明确。某上汽奥迪项目意向投资人(现上汽大众4S店投资人)表示,"仅仅是卖车,我们并不太看好,因为我们店2020年至今的售前业务,实际上已经亏损了超过1000万元,必须要靠售后业务来补平"。

上汽大众如此,足以见得市场如今的残酷。

出于商业角度、企业经营角度,代工模式都并非好的选择。承担着先期新技术的引入、生产线的引入,如果仅以代工模式进入市场,上汽奥迪会实打实的成为市场的"陪玩者"。

双品牌授权模式,这是我们调查中,谈论最多的方式。

双品牌授权在传统的汽车4S店销售体系中并不少见,在此前2010-2015年间,JEEP、雷诺三菱未进行国产之时,全国各地有颇多整合式进口车销售服务4S店,店内同时销售JEEP、雷诺三菱的进口车型,4S店销售顾问负责不同品牌(或共同负责),一家4S店与不同厂商分别对接不同品牌的销售业绩与商务政策。

如今的宝马&MINI奔驰&smart也是双品牌授权模式,厂商授权之后,同一4S店分别承担不同品牌的整车销售与服务。不过,传统的双品牌授权模式有一个前提,品牌与品牌之间区分明确、车型与车型之间的区隔很大、消费人群近乎无明显重叠。尽可能降低销售服务体系中的内耗,做到可持续发展。

上汽奥迪是否会选择这种模式?答案是有可能,却也只是有可能。

因为,上汽奥迪如果选择双品牌授权模式2022年进入汽车市场,需要直面的问题包括:合作伙伴从哪儿选、怎么选、如何保持利益平衡、如何长期持续性发展共4点。

1. 公告字面上,上汽奥迪需凭借的现有一汽-大众奥迪的经销商体系进行拓展,于是,这之中就面临怎么选、从哪儿选的问题。

有消息人士给出了一则比较明确的信息,"上汽奥迪需要从一汽-大众奥迪给出的经销商名单中进行选择"。

以这样的模式推演,接下来预计还会有新一轮磋商。因为,选择名单中,经销商体系的配合度不同,背后直接关乎现有四方的利益。

如果给出的选择名单中,以一汽-大众奥迪现有良好合作的经销商渠道为主,意味着与上汽奥迪之间的配合度不高,上汽奥迪的未来发展空间有限。

若以一汽-大众奥迪现有合作较差的经销商渠道为主,它们对于上汽奥迪的期待程度更高,未来的配合度也预计更高。经销商渠道以逐利为生存之本,在现有业务表现一般的前提下,如上汽奥迪能带来明显更好的收益,它们即会加码新业务,这即会对此前业务板块产生利益上的影响。

如何权衡现有体系与新增体系之间的利益分配,在这种模式下,很多细节仍需进一步探讨。

2. 另外,在接下来的经销商选择中,集团模式有利好。

在现有的4S店经销商体系中,如何同时实现现有渠道与新渠道之间的均衡,此前同时与两方有所合作的汽贸集团会获得相应利好。如某汽贸集团,已经同时经营一汽-大众奥迪的相关业务与上汽大众相关业务,即能获得与两方相对更近一步的谈判空间,同时,完成自己的售前+售后闭环。

有汽贸集团相关人士接受采访时表示,"上汽奥迪如果以已合作双品牌的汽贸集团形式进入,阻力会小很多,但问题的关键是,这样的汽贸集团在全国数量并不多。"

如果主要以这样的形式进入市场,上汽奥迪2022年的落地数量会受到限制,未来的拓展空间实际上也有所束缚。

以及第三条路,创新模式,自己找路

上汽奥迪进入市场,还有另一条路可以走,"尽可能绕开现有模式的限制"。

此前,上汽奥迪被爆出新零售进入市场的可能性,即线上+线下的组合拳模式落地。比如线上完成销售,线下实现交付模式的构建。这一话题在我们的采访之中,延展出了独立成文解读的内容含量,故,我们将在接下来的文章中单独对此解析。

对于上汽奥迪而言,新模式可能会创造性的解决现有体系利益分配问题,但随着时间的发展,创新模式背后可能会发展为奥迪在中国发展的新变数。

写在最后:

整体而言,在我们的深度采访调查之中,大家最频繁提及的话题是"上汽奥迪该如何以传统模式进行落地,并拥有未来可持续发展的潜力。"然后开始频繁的提及之中的冲突点,以及解决方案。

在最终条文没有明确推出之前,一切都是推测。

传统的经销商模式+公告中的上汽奥迪产品将由一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务,以常规模式进行推进,面临的问题包括:如何平衡四方利益、如何完成规划落地的经销商数量、如何能让上汽奥迪未来拥有盈利能和发展潜力、如何保证新业务经销商体系的利润,这都是亟待解决的问题,甚至需要新一轮的多方磋商。

接下来,我们将对创新模式的推进进行深度解读,对于中国汽车市场而言,这会是一剂猛料,但它的未来并不确定。

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