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随着Z世代的崛起，未来的创新和消费都将会发生翻天覆地的变化，对于汽车行业同样如此。在这方面，相比众多的乘用车品牌，越野车相对小众，其发展更是由市场需求所决定。因此，对于越野品牌来说，巩固与用户之间的关系，深刻触达Z世代核心消费群体，是必须要做的事。

以拥有60年造车底蕴的北京越野来说，2020年其率先进行布局，推出“再创经典计划”，以C2B的造车模式，吸引更多年轻人对越野文化的关注。除了“再创经典计划”，跨越百城集合2万多人参与的北京越野群英会活动的举办，也吸引了众多年轻人加入。

同时，北京越野更是作为惟一的中国力量，派出3台战车出征2021年达喀尔拉力赛，激起了年轻消费群体的肾上腺素，掀起了中国越野车热潮。

与Z世代共创新经典，2020年<a href="https://car.auto.ifeng.com/brand/10004/" class="kw-link" target="_blank">北京</a>越野这步棋走的妙

去年新冠疫情肆虐，对于整个汽车行业来产生了沉重的打击。但得益于北京越野长久以来与用户深层次的链接，其2020年实现了销量的逆风而行。根据国内车辆上险数显示，2020年北京越野的总销量、BJ40车型销量，蝉联中国品牌第一、中国车型第一。在越野车大盘下滑21.9%的背景下，北京越野更是实现了1.7%的正增长，成为越野车市场难得的一股“正”能量。

尤为值得一提的事，2020年，北京越野在越野车细分市场的份额提升5.4%，达到23.1%。其中，BJ40车型市场份额提升2.9%，达到19.6%，相当于2020年中国越野车市场每卖4台车，就有1台是北京越野，每卖5台车，就有1台是BJ40。

现如今，北京越野的“再创经典计划”正在积极的实施中，面向Z世代的营销，是否还能助力北京越野市场增长，值得期待。

如何与Z世代玩在一起？

Z世代是指传说中95后，即在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。占据中国总人口几乎五分之一份额的Z世代，在消费市场上占据着越来越重要的地位。但相比于70、80后，伴随着互联网成长的Z世代，其消费特征已然发生了巨大的变化。

Z世代是更加注重消费体验的一代。一方面是对商家的服务体验考核，不管是线上还是线下，服务态度的好坏是Z世代是否决定购买产品的重要因素之一。另一方面，对于Z世代来说，一直伴随着信息爆炸般的广告成长，因此，相较于花里胡哨的宣传广告，他们更愿意有实际的产品体验环节，直接切入产品功能。

而在体验方面，2020年北京越野更是做了一系列针对性举措。过去一年里，北京越野先后与草莓音乐节、摩登天空等潮流文化携手，为消费者带来“乐野”音乐体验的同时，也让年轻用户有更多机会体验到越野文化；而“38度向上人生北京•越野世家体验营”则是通过体验营实现了一场场用户互动的大聚会，一起体验越野文化的魅力，一起见证北京越野车的卓越性能。截至目前，北京越野在线下已经拥有24家北京越野驿站、12个北京越野公园、1个北京越野小镇、275家北京越野特殊服务站，打造出了专业、全面、立体的越野体验矩阵。

当然，Z世代在关注产品和服务之外，也越来越关注产品背后的故事，他们愿意为符合自己价值观的东西买单。而北京越野也不断强化品牌形象，与用户实现品牌共鸣。2020年，在多项重大国家级项目中，都不乏北京越野的身影：作为中国探月工程的官方战略合作伙伴，北京越野2020年启动“使命召唤VII-揽YUE计划”，并全程参与嫦娥五号发射和返回的整体任务；与中国火星探测工程正式开启战略合作，为崛起的中国航天事业贡献力量；在2020珠峰高程测量野外勘测作业中，北京越野助力复测工作顺利开展。这些无疑会增强北京越野车主的品牌荣誉感，从而增强车主的向心力和凝聚力。

总的来说，对于Z世代而言，产品和品牌只是受到其认可的部分因素，真正的体验以及切实场景中的实际交流，会更能够触达Z世代消费群体。

再创经典，北京越野全面触达Z时代

除了在用户体验的宽度和深度上不断拓展，针对Z世代的崛起，北京越野也真正从圈层营销理念出发，通过推出“再创经典计划”，力求直接触达到Z世代消费群体需求。

针对Z世代的消费特征，北京越野推出的“再创经典计划”包含了造型设计大赛和功能需求征集两个部分。其中，造型设计大赛针对全球征集，举全民之力，再创经典产品；功能需求征集力求全民参与、全民共创，营造用户参与感，引导研发创新力。

对此，北京越野方面曾表示，“再创经典计划”开启了北京越野第三代经典产品的研发，在打造第三代经典车型的时候，希望通过C2B的形式对民间意见的征集，让年轻人能够充分的表达他们对于经典车型的想法，以及对经典产品在造型、功能上的需求。

目前，第一届北京越野设计大赛征集活动正在进行中，从2020年12月3日开启到2021年3月21日截止，优胜参赛者的作品将有可能被选送红点大赛，作品的设计稿也将在设计类垂直媒体autofans头条发布展示。

除了面向年轻一代的线上互动，“再创经典计划”也通过线下实际体验与Z世代进行了深度交流。目前，北京越野“再创经典计划·全国高校宣讲”之旅选择从清华大学出发，在清华大学、北京理工大学、同济大学等全国名校开展国潮设计主题线下线上融合的宣讲活动，线下上座率达196%，全网话题量破亿，各大高校联动精准覆盖专业学子10W+展开宣讲，使得年轻群体对北京越野和越野车展现出了浓厚的兴趣，火爆程度远超预期。

通过“再创经典计划”线上和线下的双重互动，从越野文化的宣传，到实际的产品体验，北京越野“再创经典计划”可以说是全方位实现了对Z世代圈层的包围，直接触达到了下一代的消费核心群体。

总结：

相比70、80后，Z世代是极为特殊的一代，伴随着互联网的成长，Z世代并不缺乏爆炸性的信息广告。通过“再创经典计划”的推出，不得不说，作为拥有60年造车底蕴的北京越野在用户“圈层营销”上做得相当不错，可谓是一步妙棋。因此，也不难看出，面向Z世代的产品营销，不管是品牌还是产品，都需要放下傲娇，围绕新一代用户系统进行迭代，进行营销和品牌的重新塑造，而不是简单的修补。