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汽势Auto-First|孙金凤

车市整体震荡下行，新四化转型加速，加之全球疫情的不确定因素，当下中国车市正面临着前所未有的复杂竞争局势，“以不变应万变”早已过时，“变”才是永恒不变的定律。

刚刚过去的2020年，一些弱势品牌因“不变”，无法适应市场的变幻，最终消失在历史舞台。也有一些车企凭借强大的体系能力，以变应变，实现了逆势而上。2020年跑赢大盘的奇瑞汽车，以营销的“数字化”之变，渠道的“互动体验”之变，品牌的“年轻化”之变，冲破了2020年的车市寒冬，实现了逆势飞扬。

营销的“数字化”之变

在2020年疫情爆发初期，中国车市停摆，工厂停产，工人停工，经销店门可罗雀，销量降至冰点，一季度的中国车市，打击前所未有。奇瑞汽车一边抗疫，一边联合经销商自救，彼时“活下去”成为每个车企的首要任务。

在面对困难的关键时期，奇瑞汽车审时度势，洞察科技趋势和消费者行为习惯的变化，快速实现了营销体系的数字化转型。奇瑞汽车打通了内外部数字营销阵地，打通线上线下消费场景，触达用户搜索、浏览、分享、试乘试驾和下单等全流程动作，实现客户购车旅程的数字化管理，让用户足不出户，便可轻松享受线上赏车、上门试驾、远程合同签署、上门交车等创新服务。

同时，通过整合第三方媒体、电商平台、官微、官网等现有数字营销平台，奇瑞汽车打通了消费者与汽车生产、销售与服务之间的价值链通道，实现了营销域业务和数据环流，帮助经销商精准触达用户，个性化推送营销活动，提升转化效率。

除了帮助经销商开通和整合线上线下销售渠道外，奇瑞汽车在疫情初期还拿出6000万元，支持旗下经销商全面恢复运营，为之后的销量增长打下了坚实基础。

可以说，营销上迅速的数字化转型，为奇瑞在疫情期间的销售带来了莫大助力，同时，也为今后更深度的数字化营销变革打下了基础。

渠道的“互动体验”之变

在疫情逐渐好转的下半年，奇瑞汽车乘势而上，发布了最新的渠道发展战略，通过“云端、终端、新零售、新体验”四条路径，构建以客户“互动体验”为中心的渠道发展新模式。

云端，就是以奇瑞汽车官方商城为主的线上营销体系。根据奇瑞汽车的计划，还将继续深耕线上，构建“智慧展厅”，整合现有的公域、私域流量，运用大数据力量，通过VR、AR以及FID（浏览器识别技术）、智能语音等技术，与用户实时互动、提供更加精准、便捷的服务。最为重要的是，线上的“智慧展厅”可以与线下展厅互相融合， 使客户的互动体验更好。

在终端，奇瑞汽车2020年全面推进“千店质量功能”，实施“双擎驱动计划”和“超级深海计划”，实现终端渠道数量、质量上的双提升。2020年10月，奇瑞汽车在石家庄启动了“百店开业、百城联动”的最新渠道发展战略。长春、苏州、杭州、中山、安阳、西安、重庆等全国十大区域，20多个省份、100座城市，百家奇瑞汽车新经销商店集中开业。奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权表示，以轻资产、重体验为建店核心的全新百店，代表了奇瑞汽车在经销商渠道发展上的深思熟虑。

在新零售上，奇瑞汽车对金融、车贷、保险、物流运输、银行等社会资源进行整合，建设自营渠道和合作渠道，借助技术手段，实现集客、销售、金融等场景全程线上化，打造奇瑞新零售数字化平台。同时建立新零售客户需求与产品模型大数据，定制满足符合市场和用户需求的产品，且通过多信息触角延展和多场景的销售渠道，进行线上、线下集客销售，实现全域营销。

在新体验方面，奇瑞在2020年继续做实线下，基于秘境探索、双车趣味挑战、双面理发馆等平台，打造场景化体验。另一方面，奇瑞花大力气强化品牌与用户的“虚拟连接”，通过构建云端智慧展厅、打造“新零售”数字化平台、全平台矩阵云上市等形式，为用户创造全新的惊喜体验。

未来奇瑞汽车还将围绕邀约、试驾、成交三点，升级“购买体验场景化、核心卖点可视化、服务过程精细化、销售行为在线化”四化，为客户创造全新的惊喜体验。

据汽势Auto-First了解，通过新战略的落实与推进，奇瑞汽车2020年一网和二网规模达到2000家，同比增长11%。同时，“新零售”、新渠道对奇瑞汽车2020年的销售贡献度同比提升57%。去年“双11”和“双12”，奇瑞汽车的订单量都超过了2万辆大关，实现新突破。

品牌的“年轻化”之变

除了营销体系和渠道发展的变革之外，2020年奇瑞汽车的年轻化营销之变也是一大亮点。2020年，奇瑞汽车除了在不断夯实其技术流派形象的同时，继续通过明星代言，为旗下产品实现最大化引流。雷佳音、硬糖少女303，为瑞虎8 PLUS和艾瑞泽5 PLUS这两款新车带来了超高流量。

尤其是艾瑞泽5 PLUS选用当红女团“硬糖少女303”作为代言人，又一次紧跟了娱乐圈潮流。相比之前的个人代言，团体代言在人设形象上更加年轻。奇瑞通过话题预埋、微博互动、车展站台等一系列营销动作，借助硬糖少女303的IP流量和平台势能，聚合多方声量打通了年轻圈层。

此外，奇瑞汽车还跨界“出圈”，与国民休闲零食三只松鼠签约，双方将通过定制专属礼包、电商购物节等形式，为年轻用户打造专属快乐体验模式，将奇瑞汽车的产品精神传递给每一个年轻人。

来自奇瑞汽车内部的相关数据显示，目前，奇瑞汽车新客户50%以上为90后年轻人，用户结构进一步年轻化，通过用户体验的全面进阶，奇瑞正在获得越来越多年轻消费者的青睐。

汽势观点：

“以变应变”是奇瑞汽车2020年能够顶住压力，实现逆势增长的重要原因。 2021年，奇瑞汽车确立了“变革求存，坚定信念，向新而生”的经营方针，主动拥抱不确定的大时代，把“变革”纳入企业的战略体系，在新形势、新挑战下继续“以变应变”，“化危为机”，在2020年全球用户突破905万辆的基础上，向着千万量级的发展新阶段稳步前进。