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软硬实力双重赋能,成就17年来最好的东风日产

2021年01月20日 10:58:02
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2020年车市的艰难,想必不用我们再去多加渲染。经历一季度的冰点“急坠”,以及下半年的艰难“爬坡”,风波云谲的乘用车市场,最终以产销同比下跌6.5%和6%的成绩收官。

行业的深度变革叠加非常时期的不可抗力,将市场“阻尼”急剧放大。车企尤其是头部车企因下行压力的牵引,顿生阴霾。

然而,面对汹涌巨浪,唯勇者,始立潮头,惟毅者,航向不改。

回顾2020,要问哪个车市的“勇毅者”能行稳致远?17岁的东风日产,必有一席之地。

数据显示,东风日产在去年“压轴”的12月收获终端销量132,883辆,同比增长2.8%。全年终端销量1,133,186辆,连续9个月实现销量正增长,连续6年跨越“百万辆”大关。

在美系、韩系“跌跌不休”的映衬下,“日系三强”之一东风日产却表现稳健,市占率不断提升,展现出强劲的韧性。更值得注意的是,在全行业近千家经销商退网,超4成经销商亏损的大环境下,东风日产经销商盈利店占比却逆市飘红。可以说,东风日产在危机四伏的2020年,却逆势进一步夯实了体系实力。

在功夫汽车看来,体系力愈加强韧的东风日产,在2020“最坏的年份”成就了创立17年以来“最好的自己”。

正如东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委、东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊所言:“2020年对车企而言,就像一场毫无防备的实战演练,是企业体系韧性和价值观力量最好的试金石,这是中国车市最艰难的年份,经历黑天鹅事件的洗礼,势必会让活下来的企业变得更加强大。”

那么,“敢为”的东风日产,在最艰难的年份究竟是如何成为“最好的自己”?或许,我们可以通过探究“勇毅者”这一年的“术与道”,为裂变中的汽车行业提供一份可资借鉴的样本。

(1)敢变砺行焕新之“术”,锻造17年来最硬核“硬实力”

行业凛冬之下,何去何从,是过去一年所有大型汽车企业都面临的一次“灵魂拷问”。

然而,每一次危机,都是一次压力测试,也都隐藏着机会。

2020年的这场危机,正好给了东风日产调整的机会,一个让企业体系力“焕新”的机会。正如温斯顿·丘吉尔所言:“永远不要浪费一场好危机。”

那么,东风日产是如何做到的呢?在功夫汽车看来,敢变砺行,敏锐的反应力与强大的执行力,是乘风破浪的前提。

譬如,在遭遇疫情冲击最严重的上半年,面对经销商到店客流减少的不利局面,东风日产积极部署,通过线上线下联动,率先打造三级直播体系。总部高管天团以身作则,亲自参与直播话题打造;区域层面由总部支持,打造区域T30网红,起到标杆示范作用;终端层则着力进行店端联合,提高客户黏性。

正是这种上下同心的高效动员,助力东风日产数字营销体系实现“焕新”进化。数据显示,自去年1月底起,东风日产累计开展了超过10场总部大型直播、10000多场专营店直播,起到了相当可观的传播效果。

对此,乘联会秘书长崔东树在接受功夫汽车访问时高度评价道:“东风日产在营销创新方面做得比较扎实。尤其在疫情期间,不仅很好地兼顾了售前售后,而且还进一步推动了企业的数字化转型,‘修复力’比较出色。”

疫情期间的“高管天团直播”,就让崔东树印象非常深刻。“这也折射出东风日产拥有非常强的市场嗅觉与执行力。”

更值得一提的是,面对行业深度变革的趋势,在过去一年,东风日产更是通过多维度的焕新,重新擦亮“技术招牌”,让外界得以重新认识NEW NISSAN的“敢为”形象。

尤其是,具有划时代意义的Ariya一经亮相,就引发了消费者和业界瞩目,吹响了东风日产全面进军新能源市场的号角。以VC-TURBO超变擎、e-POWER、Zero Emission担纲的“日产动力天团”在广州车展上的发布,则充分展现了日产在汽车动力领域的深厚底蕴。再配合ProPILOT超智驾、Nissan Connect超智联等智能网联化技术在主销车型上的普及应用,进一步强化了市场对东风日产智能网联技术的认知。

东风日产在2020年表现可圈可点,正是在于技术创新。”汽车行业分析师张翔评价道,如今的东风日产,充分把握着行业技术发展的领先趋势。“没想到在2020年最艰难的一年,‘敢为’形象焕新反而映衬地更加突出,让人印象深刻。”

在接受采访时,崔东树与张翔都不约而同地向功夫汽车表示,“在头部车企中,东风日产是市场洞察最敏锐、行动最敏捷的一家,更是将营销、技术与品牌充分融合,进而迸发最强市场爆发力的一家。”

由此,东风日产不仅强化了自身体系的“硬实力”,更在逆境的洗礼下,锻造出无惧风浪的“钢铁之躯”——这是历经最严酷考验的“钢铁之躯”,更是成就“17年最好的东风日产”的硬核实力。

(2)光大传承文化之“道”,升华17年来最强大“软实力”

如果说,东风日产2020年逆势稳进,“钢铁之躯”是基石,那么这家头部所倡导的企业价值观所形成的“文化软实力”,则是灵魂。

事实上,当我们回顾东风日产过去一年“不平凡”之路,就不难发现,东风日产对企业价值观的理解,又有了进一步的升华。这恰恰是东风日产17年来深耕企业文化价值所结出的硕果——从“软实力”成就了“17年来最好的东风日产”。

此间,令业界颇为印象深刻的是,即便面对凛冬的洗礼,东风日产始终坚持将温暖的企业文化之魂,浸润到主机厂与经销商、客户之间的稳固关系中。

譬如,在疫情发生之初,东风日产就将客户和经销商的利益置于首要考虑的地位。东风日产第一时间启动对武汉、湖北经销商的关怀服务。不仅帮助经销商解决资金问题,并导入EAP心理辅助,协助经销商保障员工的身心健康。

东风日产还透过“到店放心、关怀暖心、看车省心、试驾安心”,联合经销商推出针对疫情防控的关怀行动,提供包括24小时服务、上门取送车等系列服务。

此外,东风日产迅速出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商提供全面、有力的支持。

正如陈昊所言:“一个企业能力越大,责任就越大,尤其在面对不可抗力的疫情时,我们需要给伙伴和客户坚定而温暖的力量,让他们真切感受到关爱与呵护。在艰难的凛冬时刻,你和他们携手度过,为他们带来温暖;当冰雪消融之时,你将收获整个春天。”

东风日产发自内心地向客户、伙伴提供关怀,最终也为企业在疫情后的快速复苏提供了坚实支撑。由此,东风日产不仅收获了疫情之后连续9个月的销量正增长,更助力经销商盈利店占比、客户销售满意度“双提升”。

与此同时,东风日产所倡导的“文化价值观”也进一步以创新手法,以润物细无声的形式,实现与消费者的共情。去年6月13日的一场暖心“云家宴”,就广为消费者和业界所点赞。

著有《华为增长法》一书的胡赛雄认为,“人们一般把文化当作软件,其实它是组织中最坚硬的东西,是组织的硬核。”

东风日产2020年在传承和广大企业文化价值观上,恰恰与《华为增长法》一书的观点不谋而合。企业成长的内核,并非我们常常认为比较“硬”的躯干、体系。相反,貌似很“软”的企业文化,才是基业长青,持久闪耀的灵魂。

可以说,17年来最好的文化价值观,成就了东风日产17年来最好的“软实力”,为“最坏的年份”成为“最好的自己”赋能。

(3)功夫拍案

艰难方显勇毅,磨砺始得玉成。

在“炼狱”般的2020年,头部车企都上演着自我涅槃。东风日产在硬实力上的焕新、软实力上的升华,为汽车业提供了一个“超越自我”的样本。

无疑,更强健的硬实力、更温暖的价值观,形成了愈加强大的体系力,成就了17年来“最好的东风日产”。这也势必让东风日产的2021年更加强大,更早地看到18岁的第一缕阳光。

沃尔多·爱默生曾说过:“困难是动摇者和懦夫掉队回头的便桥,但也是勇毅者前进的脚踏石。”

站在汽车业百年变革的十字路口,车市呼唤更多的“勇毅者”。

在最坏的时代,恰恰是“勇毅者”最好的时代。

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