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何为「营销」？

度娘曰：指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。不好理解？没关系，咱们把字儿拆开来看，其意自明。

先数笔画，写完「营销」二字需要23笔。谁人来写，结果都一样。

可不同的品牌、企业却有着各自的下笔方式。且不说仅字体就有宋、篆、隶、行、草等成百上千款，就连同样字体的每一笔，都有着不同的力道和长短粗细。以致于最终所呈现出来的效果，也因人而异。

看似简单的这23笔，如何写出新意，写出活力，着实考究功力。那么有没有“现象级”的案例？答案是有，而下笔者正是32岁的一汽-大众奥迪。

「营」字，两个「口」

是口碑，是流量，亦是情感共鸣

如何让品牌更加深入人心，营字的这两个「口」尤为关键。在马拉车市看来，它们是口碑，是流量，亦是情感共鸣。

要想让人有所言，首先必须得有认知。要让自身的品牌调性和态度，根植于消费群体的脑海里。然而这样的“成就”，除了需要日积月累的沉淀，还需要通过不断的“品牌联想”让其日益丰满和立体。

沉淀对于百年品牌奥迪而言，已无需太多说明。即便是一汽-大众奥迪，也已通过在华三十二年的时间，留下了太多的印记。咱们着重看看它是如何通过“品牌联想”，不断强化在消费群体心目中的品牌形象的。

▏为了实现品牌焕新

32岁的TA，选择了23岁的他

回首2020年，一汽-大众奥迪做过最出彩的品牌联想，毫无疑问就是联手了顶流明星王一博，邀其担任奥迪英杰汇品牌大使。这不仅仅是一桩堪称业界典范的流量营销案例，更是一汽-大众奥迪实现品牌焕新的一次有力落地。

众所周知，流量营销并非没有风险。流量的不可控因素，既可以快速地产生好的品牌联想，翻车的案例也并不少见。前不久，Prada刚新增了某位代言人，隔天就暴雷，也只能落得个Prada的眼泪PradaPrada的掉...可见合作对象的选择，有多么地重要。

而一汽-大众奥迪之所以选择王一博，正是看好他身上那股进取精神，为新晋偶像、影视、运动全方面发展，不断向前。同时借助王一博，可以将“进取”的精神与新生代人群进行沟通。同时，一汽-大众奥迪还围绕王一博通过联名等创意好物，颠覆过往以汽车相关产品为主打“货”的模式，用有态度、个性化和文化感的联名产品出圈。

例如Audi Channel第一期直播中推出的联名滑板，不仅传递了“时尚酷盖”的品味，更体现了奥迪的年轻化品牌主张。

▏为了彻底践行品牌年轻化

年轻人喜欢什么，TA就参与什么

事实上，王一博的多重身份更像是年轻人群体的一个缩影，一汽-大众奥迪在看中王一博未来无限可能的同时，也变相在与Z世代的年轻人一起成长。而为了彰显品牌彻底和新生代打成一片的决心，但凡年轻人喜欢的，你都能看到一汽-大众奥迪的身影。

在新生代群体最喜欢的国漫领域，一汽-大众奥迪通过与艺画开天、bilibili联合出品原创动画作品《灵笼》成功打入国漫圈。同时，还颇为“二次元”地在其中植入AI:TRAIL quattro，满足了国漫粉丝们对于未来汽车的一切幻想。

又如年轻人感兴趣的电竞领域，一汽-大众奥迪通过牵手滔搏电子竞技俱乐部，助力其出征英雄联盟S10 2020全球总决赛，一起为中国电竞加油喝彩。

面对这个独特的消费群体，品牌营销扮演的角色不再是单向输出方，而是陪伴者。从国产动画到电竞，主动参与并引导新青年文化。在这个过程中，一汽-大众奥迪并没有保持高高在上的姿态，而是用“潜移默化”的方式去主动融入青年文化，与新生代共同成长，共创品牌。以此强化与新生代的链接，与其触发最大的情感共鸣。

经营销售若无法实现转化

完笔

衡量品牌营销是否真正达到效果，不仅要看流量、看话题，还应该考量品牌营销是否实现了经营销售的转化。事实上，一汽-大众奥迪在践行一系列营销创新的同时，在经营销售转化一事上也同样收获颇丰。

例如疫情期间，用户不出门，经销商门店冷清，难以保障销售线索和集客。一汽-大众奥迪极具创变思想的线上营销，就起到了非常明显的成效。

不同于其他品牌“为了线上营销而上线”，一汽-大众奥迪通过继续落地奥迪强音计划，联合汽车类垂直平台打造线上展厅等方式为经销商切实赋能。疫情期间，奥迪品牌有524家经销商采用线上展厅的模式销售，占总体经销商的比例超过97%，精准覆盖了潜客群体，实现用户与经销商线上直连。

全新奥迪A4L云端Workshop

同时，一汽-大众奥迪还积极联动各大媒体平台，上线品牌专场直播秀，在有效增加产品声量的同时，获取了更多品牌关注度。此外，还推出一系列线上礼遇福利吸引用户，持续强化在线商城，线上预约保养，在线续保，上门取送车等线上服务内容，形成线上线下服务闭环。

事实证明，正是一汽-大众奥迪针对特殊时期所祭出的这一套“组合拳”，不仅为经销商成功带动了销售线索的转化，为其赋能助力；同时也为奥迪品牌的数字化转型加速，提供了新的动能。

此外，一汽-大众奥迪还不断拓宽渠道视野，积极发力新零售。在电商狂欢的618，一汽-大众奥迪利用此前的线上优势，创新打造出“奥迪好物节”，一天时间就轻松斩获2603辆订单，新车销售破2.2亿元，稳坐天猫豪华车品牌总交易额的头把交椅。期间，品牌总访问量也同比劲增746%。

在去年广州车展期间，一汽-大众奥迪跳出展台、展馆的局限，以城市为营销载体，以全新奥迪A3王一博联合限量款为核心，在羊城潮流地标天河城打造奥迪超A快闪店，为消费者再次带来双线联动的新潮品牌体验。期间，奥迪超A快闪店累计接待60000+人次，购车意向5000+，达成率高达119.4%。

在品牌业已建立的豪华车市场最大规模、成建制的营销体验平台基础上，一汽-大众奥迪再度全面升级。包括创新推出用户体验季，通过奥迪e-tron体验季、奥迪RS私享汇、奥迪A6 allroad & Avant双面人生之旅、奥迪Winter Sport等多个活动，带领用户全方位、沉浸式体验奥迪明星产品的强大实力和品牌所倡导的生活方式的无穷魅力。

伴随着这些体验营销的落地，其经营销售的转化也在同步进行。举个简单的例子，在奥迪A6 allroad & Avant双面人生之旅活动中，就有媒体表达了强烈的换车意愿，而最终也成为了一名奥迪A6 allroad 的车主。

口碑、流量双丰收，与新生代用户链接更紧密，实现情感共鸣；同时依托创新营销实现了经营销售的转化，简单的23笔「营销」，32岁的一汽-大众奥迪着实写出了新意，写出了活力。

结语：

在没有任何参考案例却又异常特殊的年份，一汽-大众奥迪紧抓当期经营，不仅守住了品牌发展的“正道”，完美契合其“守正创新”的品牌理念。同时，成体系多维度的创新营销又突显了其“创变”的思想指引。面对着充满变数的2021年，一汽-大众奥迪又率先祭出“聚势启新”的经营策略，不难预见同样是23笔的营销，一汽-大众奥迪必将还会写出新意，为我们贡献一份又一份的“现象级”案例。