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一汽-大众奥迪:让营销为产品跳舞

2021年02月05日 18:06:01
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来源:车市红点

所有与年轻人相关的形容高频词,例如玩、酷、潮、冒险、探索、旅行、跨界、种草、不羁、挑战……奥迪都在尽可能地将其物化为具体的现实情境,并以此和用户展开对话,以此为品牌文化进行推陈出新。 即使疫情的黑天鹅已经飞离了中国车市的上空,但是回想到车市触底的寒意,仍未免有些胆战心惊。

回顾整个2020,在整个悲情浓墨的时代背景下,存量厮杀的信号越来越强烈!

珍惜用户、挖掘用户、获取用户迅速上升为所有品牌的革命性任务,大家都在不遗余力地,向决定市场风向标的年轻消费群体靠拢。

年轻消费群体的一举一动,都可以成为品牌方们在严丝合缝的市场困局下的突破口。尽管豪华车市场的忧虑,没有大众化的市场来得强烈,一枝独秀的逆势飘红成为了车市寒冬之下的唯一一抹喜色,但是领先的品牌,总是对未来的趋势更加敏感。

一汽-大众奥迪最能印证这个观点。在冲击与动荡四起的2020年,与众多品牌为份额抗压防守、殚精竭虑不同,一汽-大众奥迪创新营销连续出拳,不仅扎根当下,更在谋定品牌营销和用户经营的未来。

将营销进行“隐形”渗透

“需求决定价值”是经济学的一个基本原理,在这个原理的指导之下,品牌们主动走近用户的速度越来越快。

为了洞悉用户的时刻变化的需求,各种花式的跨界营销,成为了品牌们增加曝光率,增强存在感的必要手段之一。

但不得不承认的是,对于汽车厂家而言,跨界营销在业内的推崇热度持续攀高,但是真正能用年轻人的方式让用户记住,让品牌与用户之间打通,却并不见得是一个容易的事。

这不是赞助某个现象级的综艺节目,又或者是邀请某个流量明星站台就能够完成的。因为在这种情况下,用户记住的往往是大众关注焦点,而非驱动“焦点”的品牌。

更何况,现代年轻人骨子里的个性还决定了,品牌广告的硬式植入带来的被动接受,反而会引起用户的抵触和反叛心理。

因此,如何将品牌营销在潜移默化之中渗透到用户圈层之中,让“大众的”和“娱乐的”成为品牌链接用户的纽带,进而让用户形成自觉性认同,也成为了主机厂们营销创新思考的重中之重。

让营销为产品跳舞 对于这个思考,一汽-大众奥迪给出了一个耳目一新的样本示范,那就是实现产品的营销定制化。

换句话说,也就是为不同的产品定制个性专属的产品形象,增加用户对于产品的认知深度,让营销的“玩法”为产品跳舞。

在过去的一年,我们看到了在短视频、直播等形式快速兴起的时候,为了输出更有价值的内容,让用户的视觉记忆更为深刻,奥迪打造了自己的官方种草平台——《Audi Channel》,为直播场景进行横向广度的延伸和纵向深度的赋能。

再比如,在疫情期间,线上线下相互融合的关键节点,借助云端Workshop这一特殊形式的优势,为全新奥迪A4L打造了一场跨地域、跨国界、跨平台的超级发布会。

在这场发布会上,全新奥迪A4L还发起了“为了‘做更强大的自己’,你都做了哪些事呢?”的话题,进一步在特殊时期下,将产品放到了整个时代背景之下,与用户深度共情的同时,也深化了用户对于全新奥迪A4L“做更强大的自己”产品理念的认知。

除此之外,还有着为奥迪RS打造国内首个城市空中赛道,进一步彰显奥迪RS与生俱来的赛道基因。

对于以“无畏精神”闻名的全新奥迪Q7奥迪更是进一步深化了其产品IP。

这一次,全新奥迪Q7选择在千年大漠考验无畏精神。车队自库木塔格沙漠出发,驱车近1000公里,翻越海拔3700米的山口、穿过遍布沟壑的红崖河谷等,最终抵达格尔木。

戈壁荒漠、山川沟壑、最接近火星地貌的原始区域……全新奥迪Q7凭借“无畏前行”的态度完成了一次全领域极限路况的壮阔之旅。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌先生也在活动中表示:“这种不断探索未知,勇于突破的航天精神,与全新奥迪Q7‘ 开阔人生、无畏前行’的精神力量高度契合。”

对于奥迪旅行车家族,奥迪选择真实还原奥迪旅行车用车场景,来表达奥迪旅行车所代表的生活方式和生活态度。

奥迪A6 allroad & Avant“双面人生之旅”到奥迪旅行车瓦罐市集,旅行车的意义被真实彰显出来。

如果你不想拘泥于千篇一律的都市生活,时刻想要探索未知远方,那么奥迪旅行车则是你前行路上最好的旅行拍档。

种种营销案例,无不创新,无不可称为“现象级”营销案例。如此一来,在产品理念和属性不断深化之下,一种关于品牌和产品的系统性认知便在不自觉中形成。

把观念变成文化

对于品牌而言,营销的最终目的不是为了直接促进商业利益的转化,而是为了品牌文化的流长。不可否认的是,在年轻化的主流趋势之中,唯有与大众文化步伐一致,才能保持品牌文化的独立与活力。

比如,牵手一个与品牌形象无比契合的顶流明星、融入用户期待的一场久违的电影、和用户一起观看一场扣人心弦的电竞比赛、亦或者是和用户进行一次憧憬已久的冒险和旅行……

因此,在过去的一年,除了打造产品IP,在品牌体验方面,把大众化意识变成品牌文化的一部分,也成为了奥迪营销创新的重要之举。

除此之外,发力电竞营销,以及跨界国漫植入国创,更是从年轻人的生活方式入手,强化品牌的年轻态度。

不难发现,奥迪在聚焦用户的时候,并不是直接的利益价值输出,而是通过与年轻群体的交流和互动,在潜移默化之中,与用户共创品牌的价值观。

正是这些创新式营销,让用户看见了奥迪的豪华、年轻、创新,也推动了奥迪的一路高光:销量破600万,品牌不断焕新,用户继续增长……

红点观察

对于汽车企业而言,创新营销实际上面临着不小的挑战,一是来自营销方式的独特性,二是来自用户群体的接受认可度。

与用户共情,让用户成为品牌文化的塑造者、围绕需求出发的定制化服务…一汽-大众奥迪的营销创新范本,不能不谓之新颖与出奇!

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