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汽车直营加速垂直切换 4S店淘汰还是转型是个问题

2021年03月17日 09:42:01
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来源:汽势传媒

汽势Auto-First|张驰

伴随着上汽大众ID.4 X首台车交付,上汽大众的直营新零售篇章也正式翻开。

上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士表示,“自己23年的上汽大众工作经历,见证了从大桥下卖车到4S店经营,再到目前的体验店直营模式。”汽车流通模式变化可谓沧海桑田。

与传统车型销售不同,大众汽车在华销售的首款纯电平台下的ID.4系列产品,采取直营模式,与经销商合作模式采取代理人制,每一张订单,都是厂家和客户直签,经销商是服务方,挣的是佣金,价格是全国公开透明的。

事实上,直营模式对于特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力来讲,是已经被市场验证过的消费者最认可的模式。近来上汽R汽车、北汽Arcfox、东风岚图等传统车企背景的电动车品牌也开始自建店,试水直营。

目前,传统燃油车企业背书的电动车,甚至豪华品牌,也常常渠道失灵、溢价失灵,刚推出没多久,面对消费者的不进店、不买单,也不得不放下身段下调价格,显然电动车营销打法已经成为一个新课题。一些传统车企背景掌门人,对电动车采用传统的渠道和营销模式的不足也在深刻反思中,近来吉利董事长李书福就提出要对吉利电动车现有营销模式“变法”。直营模式似乎将成为电动车销售标配。

造车新势力从头启动直营还好,特别像大众这样“老牌”的造车企业,拥有庞大的4S店体系,为什么敢于变革传统销售渠道的蓄水池,试水直营?

4S店对于主机厂的好处显而易见,可以承担车辆从工厂到消费者的蓄水池作用,主机厂可以把大量汽车一次性批发给4S店,4S店还承担消费者沟通和为车主提供复杂售后服务的职能。

汽车进入存量竞争时代,大面积经销商出现亏损。此外,4S店建店投入高企、还要承担线下线上活动、集客等功能,加之来自主机厂的超量压库,资金成本居高不下,4S店与主机厂的矛盾似乎难以改善。

主机厂采用直营模式后,4S店不需要备库存,不需要买断商品,也就没有了资金压力。定价权被主机厂收回,价格透明,消费者也避免产生到处询价的烦恼。直营模式似乎是改善主机厂和4S店关系的一剂良药。

自建体验店一般选在高端、时尚的城市中心地带,在与年轻人群沟通和品牌展示上充满各种想象空间,此外匹配一些商场等人流密集的集客触点,而提车选择在相对偏远以往4S店布局的位置,这样的触点前移和良好的体验,显然更适合电动车消费这一新物种。

经销商身份转变后,由原来的拿差价、返点、售后服务费,变为拿佣金,特别是此前主机厂支持的活动、线上集客,甚至区域品牌推广费用将被收回,后续的软件增值部分,更是与经销商没有半毛钱关系。这样下来,对于畅销车型,4S店的收入势必会减少。目前处于车型上市初期,相关矛盾还不会暴露,后续对于传统汽车体系的4S店是否会产生冲击和反扑还有待观察。此外,以销定产和个性化定制的模式,消费者提车等待时间被拉长,对新的电动车品牌也是一个考验。

自建店费用高企,加之店面运营,后续的用户运营都需要重资金和高人力投入,对于已经跑出来有资本助推的造车新势力和资本雄厚的传统车企显然这种模式值得深入的试下去。但对于多数造车新势力是否适合同题操作还有待验证,毕竟比亚迪的高端电动车汉利用传统渠道也取得较好的销量,五菱MINI EV在4S店卖得也很“疯狂”。

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