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李峰调离，新总裁柳昌昇面临三大挑战：重塑品牌、止跌和新能源加速

作者 | 向秀芳

编辑 | 吴静

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

东风悦达起亚首任中国籍总经理——李峰，梦断这个3月。

2021年3月15日，李峰正式卸任东风悦达起亚总经理一职，调回现代汽车集团（中国），新岗位暂未定。帮宁工作室还从东风悦达起亚了解到，副总经理、销售本部本部长郑淳元因任期将至，将于4月调回韩国。

李峰是东风悦达起亚品牌转型和产品升级战略的主导者。上任之初，他就做好了“东风悦达起亚要走出困境，要过三年苦日子”的心理准备。然而，一纸诏令让他的雄心戛然而止。

李峰走后，来自韩国的现代汽车集团（中国）副总裁柳昌昇将接任其职位。目前，网上与他相关的公开资料极少，百度百科仅有“柳昌昇，现代汽车集团（中国）总经理”这句简介。

从现代汽车集团（中国）的声明来看，换帅不会影响东风悦达起亚新中长期战略的执行。现代汽车集团（中国）社长李光国表示，“我相信他（柳昌昇）会成为推动东风悦达起亚品牌重塑，事业转型的优秀领导者。”

东风悦达起亚的目标是早日回归正轨，为此，它已奋斗五年，并仍将继续奋进。

01.

转型战略推动者李峰

在东风悦达起亚，李峰扮演的是救火队长的角色。

自2016年达到65万辆巅峰后，东风悦达起亚销量便一路下跌，2018年仅为37万辆。这与韩系车在中国受非市场因素影响有关，但资深汽车分析师钟师指出，更为关键的问题是，随着中国品牌持续向上，新产品层出不穷，东风悦达起亚在10万左右市场已不再占据价格优势。

据中国汽车工业协会数据显示，以现代汽车和起亚为代表的韩系车在中国市场份额已降至5%以内，仅高于法系车。

东风悦达起亚亟需一位深谙中国汽车市场的掌舵者，带领其打破僵局。2019年9月，现代汽车集团（中国）首次启用中国籍高管——李峰，全面负责东风悦达起亚在华的生产、管理、营销等业务。

李峰与现代汽车集团（中国）渊源颇深，2009年-2013年，其挂帅北京现代期间，助力北京现代年销量突破百万辆。在此前，仅有一汽-大众和上汽大众年销量过百万。

刚接手东风悦达起亚时，李峰提出了两大工作重点，“一是让企业回归正常，二是调结构”。帮宁工作室从东风悦达起亚了解到，李峰在任期间主要做了五件事，可概括为“理渠道、推服务、调结构、造明星和换形象”，助力品牌重塑和转型升级。

渠道改革是李峰到任后做的第一件要事。因为库存深度常大于2.5，东风悦达起亚经常被中国汽车流通协会“点名”，与经销商之间的关系也较为紧张。李峰重新制定了经销商运营策略，建立按单生产制，并帮助经销商提升经营能力。

不到半年，东风悦达起亚22家经销商恢复经营。2019年，东风悦达起亚经销商库存减少3.77万辆。截止2020年底，其在全国经销商数量突破400家。

稳定好“前线”的渠道，李峰2020年开始聚焦于品牌和产品层面改革，他将这年视为“东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年”。在资深汽车分析师任万付看来，此前，东风悦达起亚过度依赖小型车，主要进攻10万元以下市场，且伴随较大的终端价格优惠，导致品牌形象受损。

品牌向上和高端化成为东风悦达起亚重塑自身的关键。

“未来不再推出10万以下车型”，李峰在2020年8月对媒体这样说道。同时，东风悦达起亚将逐渐摆脱对小型车的依赖，“ 如果小型车卖得太多，我们就会变成下一个长安铃木。”只做小型车的长安铃木因为未能跟上中国市场发展脚步，已在2018年退出中国市场。

凯酷（K5）是东风悦达起亚打响高端化和年轻化的第一炮。凯酷定位为一款B级车，起售价16.18万元。凯酷在营销上注重迎合Z世代（95后）的审美，以吸引年轻用户。

东风悦达起亚表示，通过调结构，提升了10万元以上产品销售占比，经营效益得到提升。去年，东风悦达起亚在销量下滑的情况下，营业收入同比增长了2.6%。车型平均单价比2019年提高了2.1万元，达到12.87万元。

经过2020年一整年的梳理，东风悦达起亚2021年正式进入新十年篇章。李峰在东风悦达起亚2021年迎新大会上表示，今年是新十年战略转型关键年，是中长期战略第一阶段的决战年。东风悦达起亚决定继续高端化，计划推出嘉华（Carnival）、智跑Ace等车型。

未曾预料，新的战略刚刚开启，李峰却离开了。

02.

柳昌昇的任务与挑战

东风悦达起亚转型之路，并不会因为李峰的离开而止步。

钟师表示，李峰作为职业经理人，对东风悦达起亚经营方面会有作用，但企业战略层面的决策和产品规划是由现代汽车集团决定。

东风悦达起亚的目标是早日回归正轨，这是赋予总经理的使命。围绕这一目标，东风悦达起亚表示，起亚总部将继续加大对中国市场的支持力度，推出更多全新产品，重树品牌形象。

在东风悦达起亚看来，无论是李峰还是柳昌昇，都是以起亚总部发布的新战略为指引，推动东风悦达起亚全面重塑品牌。

官方提供的资料显示，柳昌昇是现代起亚在华品牌建设与发展的专家。他拥有在美国、韩国和亚洲多个市场工作经历，在销售、市场和战略等领域积累了较为丰富的经验。

柳昌昇在东风悦达起亚的一大工作要点是止跌。

李峰原本计划至少用三年时间，带领东风悦达起亚走出困境。但一年半时间过于短暂，钟师认为李峰让东风悦达起亚的处境有一定改变，但效果有限。

以销量为例，东风悦达起亚2020年为24.93万辆，同比下滑约14%，与下调后的27万辆目标相差3万辆。2021年东风悦达起亚开局亦不利，乘联会数据显示，其1月销量同比下滑25.5%。值得注意的是，2020年1月因受到疫情和春节假期影响，不同以往。今年1月是完整月，如吉利汽车等头部车企均实现增长。

被寄予厚望的凯酷突破遇阻，呈现高开低走的局面。凯酷刚上市时，月销量可达四五千辆，2021年1月却降至1500余辆。

钟师认为，东风悦达起亚后续推出的产品，应加强设计感，智能网联方面的配置也需同步跟上，才有可能在燃油车市场有立足之地。东风悦达起亚曾凭借亮眼的造型设计和较高的性价比，走上销量巅峰。

此外，为避免落后，东风悦达起亚也亟需加快向新能源领域转型的速度。

东风悦达起亚现在售的两款纯电动车型是基于“油改电”而来。当前的新能源汽车市场强敌环绕，以特斯拉为首的新势力，以大众为代表的传统车企，均已发力，且取得一定的成绩。

帮宁工作室获悉，起亚首款专属电动车型EV6计划2021年3月底全球首发，国产还需至少一两年时间。

不过，东风悦达起亚已确定未来将聚焦新能源汽车领域。2020年9月，东风悦达起亚依托起亚全球‘Plan S’战略，提出到2025年实现新能源汽车事业切换，到2030年销售比重超过30%。

起亚集团内部资源也逐渐向中国倾斜。

东风悦达起亚表示，起亚集团2020年在全球范围内，对平台、车型以及发动机技术实现同步，其中，中国享受优先级。东风悦达起亚认为，“这也正是韩系车在中国重回主流赛道的核心要义所在”。

虽然，东风悦达起亚品牌向上、重回正轨的道路充满荆棘，但绝处逢生的经典实例屡见不鲜。东风悦达起亚的未来，仍然可期。在帮宁工作室看来，关键在于灵活的突破、持续的坚守。