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春日却道如冬寒,李峰离任后的东风悦达起亚路在何方?

2021年03月18日 09:47:08
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来源:车市谈

都说"病来如山倒,病去如抽丝",掌管着现代集团的韩国人,可能不明白这个道理。

2021年3月12日,现代汽车集团发布人事调动:东风悦达起亚总经理李峰,卸任总经理职务,任命为现代汽车(中国)副总裁;而东风悦达起亚总经理,则由韩国人柳昌昇继任。至此,东风悦达起亚的"本土化管理"也暂告一个段落。

细细数来,从2019年9月16日李峰任职东风悦达起亚总经理到2021年3月15日正式卸任,这位东风悦达起亚的"救火队长"的任期还不到五百六十天。作为一家销量下滑已有一段时日的合资品牌,东风悦达起亚在经历了几轮换帅之后,几乎可以用"伤痕累累"来形容。随着这一轮的"换帅",业界纷纷担忧:东风悦达起亚的前路到底在何方?韩国人掌舵后,这艘大船又会以何种姿态行进?要想知晓未来,还得回顾曾经。

东风悦达起亚是如何陷入窘境的?

按理来说,起亚在欧美、韩国本土等市场混得风生水起,在中国说什么也不应该陷入如此窘境。但事实却是,自从起亚品牌在2016年的中国市场创下年销超65万辆的历史最好成绩之后,在2017年便遭遇了滑铁卢,其销量连续下滑。

关于起亚销量的下滑,社会各界众说纷纭,有人说是产品力下降导致的、有人说是车企策略除了问题、也有人说是起亚造车没有以前用心了……各种阴谋论如浮云般闪现,但就笔者看来,东风悦达起亚在海外卖得好、在国内销量下跌的原因其实很简单。

起亚品牌走的一直是平价策略,即便是曾经的高端轿跑斯汀格,其价格也远比奥迪A5等统计车型要低很多。在韩国、欧美,起亚品牌扮演的身份就是我国自主品牌的身份:以质价比、性价比取胜。但在中国,特别是中国自主品牌崛起后,也差不多就是在2016年、2017年期间,起亚主打的性价比路线走不通了,因此遭遇自主品牌们的挤压,从而造成了如今的窘境。

起亚的心急,"救火队长"也回天乏术

由于市场表现欠佳,现代汽车集团看到这样的场景也十分着急,从2017年至今,一直在想方设法地帮助东风悦达起亚走出困境。但现代汽车集团的方式,着实有些令人摸不着头脑:换帅!仔细算来,在这五年的时间里,东风悦达起亚已经更换了五次主帅。

作为2019年上任的"救火队长",中国人李峰的思维方式其实和韩国人的想法是有些冲突的。韩国人希望起亚品牌快速重振,而李峰则认为自己需要三年的时间才能让起亚重回正轨。而事实上,在李峰的手中,东风悦达起亚也正在一步步地重回正轨。

2020年,可谓是东风悦达起亚的"大年"。在这一年里,总经理李峰趁着全国车市回暖,在东风悦达起亚的内部进行了大刀阔斧的改革。在去年,李峰看到了起亚在中国市场滑坡背后真正的症结,于是大刀阔斧地砍掉十万元以内的低端车型,主推集设计、技术、智能化于一身的K5凯酷,并且主攻年轻消费市场。

在去年一整年,东风悦达起亚的战略性调整还是有一定成效的。通过数据显示,2020年东风悦达起亚销量为249256辆,虽然同比下滑13.2%,但是最终的营收却同比增长2.6%。说得直白一点:去年虽然有很多车企销量实现了增长,但这都是以价换量、以量换利为代价的,而东风悦达起亚的低量高利,其实也算是一种成功。

除了营收增长外,在李峰的战略性改革下,东风悦达起亚的整个销量结构和单车售价也得到了大幅提升。在去年,东风悦达起亚的平均单价达12.87万元,同比提升2.1万元。其主销车型也逐渐从十万元以内的低端车型,转变为K5凯酷这样的中端车型。从一定程度来说,东风悦达起亚也实现了李峰口中的品牌向上。

按照乐观人士的预测,在李峰的战略性调整下,再加上起亚品牌今年在SUV、MPV市场上的大面积推出新车,东风悦达起亚在今年控制住销量下滑不成问题,甚至其销量还有可能在2020年的基础上,实现正面上涨。

但是,现代汽车集团的韩国高层,却坚持"以结果为导向"。在2020年,东风悦达起亚的销量仍然处于下滑的状态中,因此认为还需要更换主帅。其实这样的结果,也在情理之中。2020年底,郑义宣接过父亲的接力棒,正是掌舵现代汽车集团。正所谓"新官上任三把火",这位"年轻的掌舵者"自然需要出色的业绩来提升自己的领导能力。

说句实话,李峰这一次的卸任,着实有一点"冤",毕竟黎明时东方的鱼肚白已经隐约可见……这一下,在韩国人担任总经理后,起亚的前路又会如何?个人认为,起亚的前路可能并不太乐观。

第一, 本土管理者李峰纵横汽车市场数十年,他懂得中国消费者需要怎样的产品、什么样的产品才能真正的打动市场。如果没有本土管理者的引导,起亚品牌很有可能重新回到四五年前主打性价比的策略之中,如此往复,极其容易陷入到恶性循环之中。

第二, 在现代汽车集团的人事调动公告中,字里行间对韩国人柳昌昇透露出了足够的信任。现代汽车集团高层相信"曾在美国、韩国和亚洲各市场任职的柳昌昇,也是现代/起亚在华品牌建设与发展的专家,在销售、市场和战略等多个领域有着非常丰富的经验。"看到这里,不由得发出疑问:韩国、美国和亚洲其他市场,和中国市场有着百般不同,这位韩国人又怎么洞悉出中国市场中最细微的需求?

写在最后

五百多天的时间,李峰的成效并不显著、李峰没能让起亚实现销量增长……在股东双方看来,这是一件需要打板子的事情。但李峰,真的做错了吗?非也!其实对于现代汽车集团、对于东风悦达起亚来说,需要思考的是更深层次的事情,而并非仅仅是出现问题把主帅一换了事!李峰带不动了,这一次李峰真的尽力了,至于起亚品牌在中国的命运,我们也只能交给时间、交给市场来辩证了。

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