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为了不成为下一个诺基亚,大众开始死磕特斯拉!马斯克要慌了吗

2021年04月12日 15:01:03
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今年的3·15晚会,就在大家关注特斯拉有没有上榜的同时,大洋彼岸的另一端,大众集团召开了面向全球的『Power Day』线上发布会,在这个与『特斯拉电池日』有着异曲同工之妙的发布会上,大众集团CEO迪斯向全世界展示了集团未来数十年在新能源领域的发展规划与战略目标

其中大部分内容就是针对目前最火热的新能源车企——特斯拉

大众Power Day放出的炸弹

就在奥迪宣布不再研发新的内燃机之后,大众集团也向外界表示,公司已经没有开发新内燃机的计划。

取而代之的是,2021年,大众集团旗下新能源汽车需要占据总销量的6~8%,按照大众年销1000万辆的销售目标估算,今年大众集团一共将要交付60~80万辆新能源汽车。

在这之后的2030年,大众集团新能源汽车在欧洲的销量份额将提升至70%以上,在北美以及中国市场上的份额也将提升到50%以上。

受此消息的影响,截至当地时间3月18日,大众汽车股价在德国证券交易所连续第四个交易日上涨,这是大众股价表现有史以来最好的一周,原因是投资者对其“在电动汽车市场上超越特斯拉的计划”表示看好。

有趣的是,大众Power Day发布后的完整交易周内,大众汽车股价大幅反弹的同时,特斯拉股价下跌了6%,市值缩水超390亿元。

想知道大众在Power Day上说了什么,引发了如此大震荡,我们不妨先聊聊另一则趣闻。

迪斯与马斯克的私交

特斯拉的CEO马斯克天生就是革命者,对于传统车企一直是不屑的态度,唯有一个例外,那就是大众的现任CEO迪斯。

去年9月份,马斯克乘坐一家私人飞机造访德国。在三天行程的最后一站,他特意飞到了沃尔夫斯堡,有人在那里等着与他会面。

这个人叫做赫伯特·迪斯。他时年62岁,是大众汽车集团的CEO。是的,特斯拉的CEO兴致勃勃地前来赴约,与大众的CEO秘密接上了头。

德国沃尔夫斯堡又称狼堡,是大众集团的总部所在地。在这里,马斯克试驾了大众当时最新款电动汽车ID.3——这是一款被大众寄予厚望的转型之作——并给出了积极评价。

向来对特斯拉赞赏有加的迪斯,把特斯拉当作了学习和超越的目标——在一干传统车企巨头中,大概也只有这位大众高管毫不掩饰对这家电动车企的认可。迪斯曾对媒体表示“未来五到十年内,特斯拉将超越苹果、亚马逊,成为全球市值最高的公司”。他称,大众集团想追上特斯拉,但还有很长的路要走。

而马斯克对这个老人也很尊重,马斯克曾在Twitter上评价过这位大众转型进程中的掌舵者。他说:相比任何大型汽车制造商,大众的迪斯在电气化方面做得都更多。

这句话听起来有点英雄惺惺相惜的味道,但贵为大众集团CEO的迪斯,听到这番支持或许真的是五味杂陈。

——用马斯克的话来说『迪斯需要取悦太多的人』

大众固然拥有庞大的资源和品牌号召力,但同样有着极其复杂多样的内部利益关系。这其中包括了大众集团的幕后股东(如保时捷与皮耶希家族)、势力强大的工会组织、相互割据的子品牌等,身为职业经理人的迪斯需在各方之间艰难地走钢丝,才能在平衡中达成自己的目标。

就在去年马斯克造访大众总部的前五个月,迪斯和大众的数十名高管举行过一场内部研讨会,会议的开场问题便是:要在2024年之前从技术角度赶上特斯拉,未来六个月应该怎么做?

据说迪斯展示了一场图表:他把大众集团旗下的大众奥迪宾利保时捷等品牌的市值加起来,才够特斯拉的一半。而更令他担忧的是,特斯拉在软件和自动驾驶层面的优势,“当今没有一家其他汽车厂商可以做到”。

此外,迪斯不仅在大众的内部会议上讲解Model 3的性能,在内部引起了相当大的争议,他还在特斯拉Model Y研发下线后,特意跑去特斯拉公司试驾了该车,并表示“大众可以在很多方面参考这款车型”。

在他看来,特斯拉大众新能源汽车业务的布局树立了良好的典范,点燃了全球电动车的热情,市场已逐渐被培育起来,这对大众来说,一定程度上节约了教育市场的成本,接下来就要看大众如何发力了。

特斯拉在电池和软件领域的竞争力,可以让大众汽车电动化从中受益。”迪斯曾向德国著名《经理人杂志》表示。

虽是英雄惺惺相惜,但是回归到公司层面,两人毕竟还是竞争对手。

Business is Business

去年6月,特斯拉市值首度突破1900亿美元,成为全球汽车之首。

在2个月后的“电池日”上,马斯克表示“燃油车会消失”,向所有燃油车车企发出挑战。

而另一边,大众汽车亦开始反攻。

去年11月29日,迪斯在社交媒体上发表了一篇长文,题目是《我们如何改变大众》。在文章中,迪斯极其罕见地将大众集团的内部矛盾公开挑明,并指出大众应该如何应对未来。

“我们必须调整大众集团的战略,跟上这些竞争对手。”来自大众奥迪保时捷的31名高管参与了被称为『Mission T』的项目组。这次研讨会的核心只有一个,即大众如何追赶特斯拉

他们的讨论结果是,必须加强大众在软件层面的能力,才能有希望在2024年与特斯拉继续竞争。迪斯认为这是确保大众取得长期成功的唯一途径,因此必须倾力投入。而按照最新的透露,大众未来数年的转型投入将达到3500亿元的规模。

从2020全年的销售上看,大众集团共销售了915万辆汽车,新能源汽车销量为42万台;特斯拉则共交付近50万辆。虽然在总交付量上,大众特斯拉并不在一个量级,但是细分到新能源车领域,大众还是要落后特斯拉不少。

具体来看,大众2020年共交付23.16万辆纯电汽车和19.05万辆插电混动车,而特斯拉的交付量为49.955万辆,在纯电领域,大众销量依然不及特斯拉的一半。

也因为如此,今年年初,大众CEO迪斯入驻Twitter,发布的第一条动态就直指其竞争对手特斯拉,喊话马斯克,要争夺特斯拉的部分市场份额:“毕竟,我们的ID.3和e-tron已经赢得了欧洲的第一批市场”。

大众的新能源布局

如何与特斯拉争夺市场呢?这就要回到大众的『Power Day』上了。

大众公布了新能源汽车销量目标,计划到2021年将交付超过45万辆纯电动汽车,这是2020年总产量的两倍多,到2025年每年销售300万辆电动汽车,计划到2030年电动车销量占到大众品牌在欧洲销量的70%以上。

据EV Sales发布的2020全球新能源车销量数据显示,2020全年包括插电混动、纯电动、燃料电池在内的新能源乘用车全球销量达到312.48万辆,同比增长41%。其中,中国新能源市场销量为127.19万辆,占全球市场的40.7%,仅次于占比43.8%的欧洲市场。

如果大众汽车上述目标能够实现,到2025年大众汽车在电动汽车销售方面将很有可能赶超特斯拉处于世界领先地位。

大众反攻特斯拉的突破点

大众反攻特斯拉的突破口,或许就在电池上。

大众在Power Day上宣布,自己将变成“动力电池生产企业”,布局遍布动力电池的研发、生产和回收的全流程。

集团未来将会采用『Unified Cell』电芯,即规格统一化的电芯。这样一来,大众旗下的任何车型,都可以采用同一款电芯来适配,极大降低电芯产品的差异化,降低成本的同时还能够保障足够的灵活性。

尤其是对于大众将要采用的CTM(Cell-To-Module,电芯即电池组)和CTP(Cell-To-Pack,电芯即电池包)两种技术而言,『Unified Cell』电芯至关重要。

按照大众的规划,在2030年,旗下使用『Unified Cell』电芯的车辆将会占据80%,剩余20%将会是为高端、豪华、运动等车型量身打造的电芯。

其中入门类型的车将会采用LFP(磷酸铁锂电池),成本低、安全性好;走量的主流车型采用高锰锂电池,带来更高的续航能力;高端车型则会采用定制的高镍的锰酸、钴酸锂电池。

在动力电池负极方面,大众集团也正在着重开发硅基技术,固态电池也被列入开发方向。大众还斥巨资投资了Northvolt和QuantumScape这两家电池公司,前者已经拿到了大众14亿美元订单,而后者则在开发全新的固态锂金属电池。

自产电池的一大好处,就是降低成本,据大众介绍,其自研发的电芯,相较于现在的电池其成本能够降低30%左右,入门级车型甚至能够降低50%。随着车辆的产量越来越多,成本差距也会越来越大,这给了大众进一步做低车辆价格的机会。

而自产电池的另一大好处,就是完全将生产控制权掌握在自己手中。举个例子,动力电池和汽车芯片一样,在新能源汽车中都起到不可或缺的作用。去年受到疫情的影响,全球范围内多家芯片供应商停产停工,车机芯片严重供应不足,进而导致了部分品牌的车型也相应停产。

车企们既然在芯片领域已经吃了一次大亏,那么在动力电池方面自然不能重蹈覆辙。之前特斯拉Model 3的量产爬坡,也因为松下的电池被卡过脖子。虽然目前已经有宁德时代、松下、LG等电池大厂,但是自产电池才能将主动权完全握在自己手中。

我们前面也说到,按照大众集团2021年的规划,大众集团旗下新能源汽车需要占据总销量的6~8%,按照集团年销1000万辆的销售目标估算,今年大众集团一共将要交付60~80万辆新能源汽车。十年之后的2030年,大众集团新能源汽车在欧洲的销量份额将提升至70%以上,在北美以及中国市场上的份额也将提升到50%以上。

为了跟上如此巨大的产量,大众在电池生产上也必须有宏大的布局。按照大众集团预测,到2025年,它在欧洲和北美的动力电池需求量将超过150GWh,在亚洲的动力电池需求量也将达到这个水平。

为此,大众集团将在十年之内在欧洲与合作伙伴一起建立6座年产能达40GWh的动力电池工厂,每年的总产能能够达到240GWh。其中,大众在瑞典谢莱夫特奥建立的电池工厂将在2023年投产,在德国萨尔茨吉特建立的电池工厂也将会在2025年投产。

对了,大众在电池回收的生意上亦下起了功夫。据迪斯透露,大众将在德国萨尔茨吉特市建立动力电池回收工厂,来实现对动力电池原材料的回收和再利用,回收效率可达到95%。

新能源汽车经历了十数年的发展,电动机已经逐步替代了燃油发动机,而动力电池则成为了未来汽车发展道路中不可或缺的一部分。

掌握电池的生产和成本,对于电动车行业来说,本质上就像是掌握了内燃机科技的核心,换句话来说就是核心的竞争力。

大众开始醒悟,如果和特斯拉一样通过外包商(如宁德时代、松下或LG)提供电池,就没有机会追上已经在这方面遥遥领先的特斯拉

规模化为大众带来的优势

围绕电动车的续航争议,不仅仅是电池,还有充电。

即使解决了电池的问题,也没有完全去除电动车用车的麻烦,因为相比电池问题,充电端更加影响着消费者是否选择电动车。理论上,只有充电设施足够完善,才能使电动车的用车环境大幅提升。

特斯拉的方法是超充站,蔚来的方法是NIO Power,而大众的方法更加简单粗暴。它除了自建充电站之外,还依靠庞大的合作伙伴和产业链绑定,与在欧洲(Iberdrola、Enel和BP)、美国(Electrify America)、中国(CAMS,开迈斯)的合作伙伴一起,建设极其庞大的公共充电桩。

除了服务自家品牌之外,这些充电站也将为其它车辆所用,这样一方面改善了整体电动车用车环境,另一方面则能够以此作为业务为集团带来盈利。

仅以中国市场而言,目前大概有500万辆纯电动车,而充电桩虽然看上去有80多万个,但其中81%是慢充,30%被油车占用停车位,并且30%的充电桩缺乏维护导致损坏或无法使用;所以无论是为用户实际体验着想,还是市场需求角度来考虑,充电桩的大量铺设都是必要的。

对于欧洲市场而言,大众称2024年将会在欧洲扩大5倍充电设施,约达到80万个充电桩;而在中国市场,开迈斯目前拥有255个充电站,1800个充电桩,今年就会将这个数字改写为500个充电站,和6000个充电桩,预计2025年将会达到17000个充电桩,其中超充充电功率最高可达300kW。预估该项业务4年能达到收支平衡,9年时间能够实现回本盈利。

“作为每年生产1000万辆汽车的厂商,我们深知如何利用平台和协同效应来实现业务的成功转型并发挥价值。”迪斯在电池日上表示,其将以同样的原则应用于电池与充电的布局。

作为一家以量取胜的车企,这就是大众的钞能力。

但是大众仍有软肋

为了不在电池问题上蹈特斯拉的覆辙,大众开始考虑布局电池。这意味着,从车型、软件再到电池,大众几乎开启了360度全方位无死角对特斯拉的围攻。

但是,有一点却是大众的软肋和痛点,软件。

“50万辆的特斯拉就像一个超级神经网络,持续不断收集数据,以14天为周期,为客户迅速迭代最新的驾驶体验和软件系统功能。”在迪斯看来,未来车载软件将占据汽车创新的90%,而特斯拉在电动汽车领域超前的软件系统,远远甩开了大众他警告大众集团高管,绝对不能掉以轻心。

事实上,未来车企的竞争中,电动机性能和驾驶行为等传统标准已经变得不那么重要了,业界已经意识到,未来的汽车将是带轮子的互联网设备,这一观点已被越来越多人认可。

普华永道、德勤等调研机构给出的数据显示:未来约90%汽车行业的创新都来自于电子和软件领域;预计到2025年,每辆汽车上的电子元件成本将上升至约7000美元,占车辆总成本的35%以上;预计到2030年,整个汽车行业年度研发支出的40%将用于软件,总额达460亿美元。

这也是大众汽车最焦虑的原因,想要追赶特斯拉,目前最大的障碍已不再是电气化转型的技术难题,而是驾驶辅助系统等软件的与时俱进。

摩根士丹利调查显示,54%的汽车行业投资者会押注特斯拉将领导传统车企转型的原因,也是看到了特斯拉在软件层面的巨大优势。

因此,在赞许特斯拉软件功力的同时,迪斯也开始组建新的软件部门,实施一项“特斯拉追赶计划”,包括大众斥资35亿元打造的底层操作系统VW.OS。以及今年3月5日,大众发布全新“加速战略”(ACCELERATE),向软件驱动型移动出行服务提供者转型。

大众目前的产品规划

对于接下来要阻击特斯拉的产品,大众也下好了布局。

高尔夫·纯电、朗逸·纯电、宝来·纯电这三个划水兄弟我们就不聊了。此外,大众也曾选择不同于特斯拉纯电动的插电混动路线,并相继推出了途锐GET、迈腾GTE Concept和探岳GTE Concept三款混动车型。但囿于“油改电”的基因,这三款车型不论从续航里程还是智能化上,都没有与特斯拉一较高下的实力。

大众接下来的重心应该是放在原生的纯电ID.系列之上。在进入中国市场前,大众优先选择了其大本营欧洲市场,在2019年9月法兰克福国际车展前夕,正式推出了旗下首款纯电动车大众ID.3。

ID.3在欧洲交付的第二个月,便以超过一万辆的交付量登顶欧洲电动汽车销量榜,把特斯拉从第一的位置赶了下来,也算是一个小小的胜利。

在欧洲市场取得首胜后,大众开始正式进攻中国市场,2020年11月将其ID.4系列带到中国市场,引入一汽·大众的国产车型名为ID.4 CROZZ,引入上汽·大众的国产车型名为ID.4 X。

1月21日,上汽大众ID.4 X开启预售,补贴后预售价为19.9888万元起,一汽-大众旗下ID.4 CROZZ补贴后售价区间为19.99万元起,价格区间均打入了特斯拉Model 3的范围,同期Model Y也正式上市,这也让特斯拉大众在中国市场迎来了正面“硬刚”。

大众ID.4系列与特斯拉Model Y虽然同为SUV,但横向对比后,还是略有区别。

其中一个很重要但又很容易忽略的部分,就在车身尺寸方面,ID.4 X国产车型的尺寸为4612/1852/1640mm、轴距2765mm,Model Y则为4750/1921/1624mm,再结合2891mm的轴距,可以看出Model Y比ID.4更大。

众所周知,欧洲许多城市保留了中世纪的建筑风格,因而楼宇间的街道比较狭窄。正是如此,欧洲的居民偏爱更为紧凑的车型款式,所以ID.3的销量表现喜人。但是在中国,这个优劣势反转,中国消费者喜欢大车,“不管怎么样,大就是好”。因此大众ID.4也将面临一场苦战。

但种种差距,并不意味着大众就会输。国人对于大众的认知比特斯拉早了将近30年的时间,大众在国内早已达到家喻户晓的程度,再加上其本身的经济实力、口碑影响,都会帮助大众新能源汽车在国内打开市场。

一汽-大众一位内部人士向《国际金融报》记者表示,大众对ID.4在国内的表现寄予了厚望。大众中国CEO冯思翰曾表示,ID.4的目标是在2025年全球累计销售50万辆,其中大部分来自中国。

但依靠品牌知名度显然不够,大众还拿出了在燃油车时代的打法——车海战术。

大众知道一款ID.4无法助大众夺下中国市场,所以根据规划,至2023年底,大众总共将在中国推出8款ID.车型,到2025年,大众计划在华共推出30款新能源汽车,新能源汽车占整体产品比例至少达到35%。

去年5月底,大众集团斥资35亿元人民币购入安徽江淮汽车集团控股有限公司50%的股份,增持江淮大众股份至75%,一举成为其大股东。同月,大众继续掷下约11亿欧元,获得了国内电池生产企业国轩高科26%的股份。这些都将帮助大众打开车海战术。

没人想变诺基亚,大众死磕特斯拉

我们常听到人们把“燃油车”和“电动车”的关系,比作“诺基亚”和“智能手机”的关系,虽然这个比喻并不是十分恰当,但是它们反映了一句古老的中国智慧“学如逆水行舟,不进则退”,忽视了行业变局的大浪潮,固执己见,最后就会被前进的时代所抛弃。

新能源车已经是大势所趋,固守传统燃油车的车企,也许会像诺基亚一样被甩开,直到后悔时,才发现为时已晚。

大众在燃油车时代的历史固然辉煌——它挺过了二战、东西德对立、石油危机、次贷危机等等艰难阶段,目前仍然是年销量数一数二的汽车巨头,但随着汽车产业向电动化和智能化深度转型,大众已经落后特斯拉太多。

作为一个“旧时代的巨人”,大众CEO迪斯甚至认为大众的历史会拖累公司。在一场公开演讲中,他曾表示“即将到来的挑战,将比上个世纪整个汽车行业所目睹的任何创新与变革都要巨大。”

迪斯还曾站在沃尔夫斯堡巨大的总部大楼上向媒体表示——除了电动车,大众别无选择。在他看来,汽车业界正在发生的事情,就如同柯达之于摄影行业和诺基亚之于智能手机行业一样,这将是颠覆性的。

因此,无路可退的大众必须押上全部赌注。而他本人,则希望能够带领看起来垂垂老矣的大众,避免在剧烈的变革中被时代抛下。

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