凤凰网汽车

文/e汽车 刘英男

李峰给了自己3年的时间，现代汽车集团（中国）却只给了他545天。旅程过半，这个追赶时间的人不得不换了赛道。

2021年3月12日，现代汽车集团（中国）官方发布人事任免公告，李峰不再担任东风越大起亚总经理一职，调回现代汽车集团（中国）担任副总裁一职，继续服务现代汽车集团在华业务，任命柳昌昇接替李峰担任总经理，自3月15日生效。

李峰的转身，也意味着这一阶段东风悦达起亚本土化宣告失败。

乘联会公开数据显示，今年3月份，东风悦达起亚销量为9457辆，同比下降46.4%，一季度累计销售3.72万辆，同比降低13.8%。在春风拂面，市场总体销量同比大幅增长的情况下，销量负增长的东风悦达起亚看起来十分刺眼。

回想2016年，东风悦达起亚在中国汽车市场的销量可以以“巅峰”二字形容，全年累计销售65万辆的成绩让人们对这个品牌有了更多的期待。但那时的我们都忘了，巅峰的前面便是“下坡路”。

2017年开始，中国汽车品牌开始快速成长，德、日、美等派系品牌价格开始不断下探，韩系车的生存空间不断压缩，这时的东风悦达起亚似乎还没有意识到事态的严重性，并没有及时作出反应。

随着销量的大幅下滑，现代汽车集团（中国）终于在2019年开始针对中国区业务进行调整，李峰的上任，就是现代汽车集团重振中国市场迈出的第一步。然而，2019年9月16号到2021年3月15日，现代起亚显然没什么耐心。

545天的时间，再看东风悦达起亚，却也不只是销量的一地鸡毛与李峰的一声叹息。

焦虑的起亚

东风悦达起亚似乎一直处在“焦虑”的状态里。公开信息显示，2015年～2020年，5年时间里东风悦达起亚经历了五次换帅。

“结果为导向”的韩国高层似乎将销量列为了评判好坏的唯一标准。 “东风悦达起亚的业绩达不到韩方股东预期”，也就成为了李峰被调离东风悦达起亚的原因。

单看销量数据的确如此。去年全年，东风悦达起亚累积销量为24.93万辆，同比下降11.97%，这样的数字自然是远不及韩国高层们的期待和欲望。在悦达集团2020年的财报中，也将集团由盈转亏的问题推到了汽车板块上。

但即便是到了今天，我们也都明白，并非仅仅是疫情，而是在这行业转型的大变局之下，没有人能自由奔跑，更何况是本身反应就慢了他人一步的东风悦达起亚呢？

李峰不知道销量的重要吗？在北京现代的时候，李峰就说过“没有销量的支持，品牌就无从谈起”，但他更知道，此时的东风悦达起亚只看销量，还是太早。从接手东风悦达起亚开始，一向强调销量的李峰便抑制住了自己对短期销量的欲望。

“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元以下的车型。”

在职期间，李峰对东风悦达起亚的品牌形象进行重塑，同时打造新产品，重新整理销售渠道，对品牌的各个业务端体系进行改革，重新整理品牌的管理、产品以及技术。在这期间，东风悦达起亚快速理清了产品线，积极调整品牌锐化策略，从年轻化、运动化以及差异化等多方面对品牌形象进行重塑……

李峰正在为东风悦达起亚追回失去的那段时间，这个奔跑的人正在与时间博弈，只是这位想要跑赢时间的人，终究还是没有跑赢韩方高层对销量的急迫追求。

谁又可以呢？最新上任的柳昌昇未来的日子并不会轻松，一面是继续深化东风悦达起亚对品牌、产品、营销、渠道、内部结构的升级，一面是面对裹挟着电气化奔涌而来后浪车企，还有一面则是韩国高层要求的销量速度。

从李峰的一系列举措来看，在汽车行业兜兜转转了25年的他看着行业内的风起云涌，对中国市场中蕴藏的危与机有着一定程度的了解。在这份熟稔之下，他知道东风悦达起亚需要的是一次彻底的换血，而非一次漂亮的包扎，只是这次换血被中途叫了停……

起亚需要一次彻底的“换血”

东风悦达起亚不是个例，而是整个韩系车的一个缩影。事实上，韩系车目前正遭受到一个长期性的问题，在中国市场近二十年的时间，人们对韩系车的认知便是好看、便宜，但是在电气化、智能化、高端化成为主基调的当下，韩系车必须要改变消费者的认知。

2017年，罗兰贝格汽车咨询业务合伙人舒畅就曾经分析过韩系车在中国市场中的问题，“中国市场承认一个产品是高端品牌，是需要成熟市场来背书的。‘韩系车’如果要走高端化，在没有成熟市场背书的情况下，很难得到国内消费者认同”。

成熟市场的根本是产品。

无论是中国自主品牌、德日美系品牌还是新创造车品牌，目前中国市场中的每一家企业都积极推出顺应市场、满足多种消费者需求的车型，年轻化、智能化的新车标签已经贴到了每一个细分市场中。然而，东风悦达起亚却反应“迟钝”，原本对品牌有感情的用户也因新车型迟迟没有推出而转向了其他品牌。

另外，东风悦达起亚在全球市场的销量表现要远好于中国市场，或许也是因为这个原因，多年来，现代起亚集团在全球市场中采用的“多代同堂”的产品策略也一直在中国市场使用，但明显，中国消费者是不吃这种套路的。

对比日系车，其在全球的不同市场使用了不同的产品策略，尤其是在中国市场，产品和营销方式都使用了更为年轻化和运动化的方式。而东风悦达起亚则是站在了悬崖边才开始重新布局产品矩阵，先前销售的产品生命周期已经即将结束，青黄不接的产品线，销量自然不会实现增长。

另外，大部分合资品牌都有这样的一个情况——外方对中国市场的敏感程度远不及中方。因此在李峰上任后，业界一度对东风悦达起亚保持看好态度，但是前一年还喊着要加强中国本土化发展口号的现代起亚集团，没能迅速见到市场效果后，立即将管理权收回韩方手中。

这是品牌在中国市场发展战略上的一次权利回收，也透露出合资集团内部中韩双方，中方话语权的微弱。

东风悦达起亚是股权组合比较独特的三方合资企业，由东风汽车公司、悦达投资、韩国起亚自动车株式会社按25%：25%：50%的股份结构共同组建，除了中韩双方，东风与悦达两个平行股东在实际运营中也是互相制约的关系。近年来由于盈利情况欠佳，三方之间的关系也变得更为微妙。

内部管理不顺、产品线更新慢等问题不解决，柳昌昇也没有办法拯救东风悦达起亚的销量问题。都说一代人有一代人的使命，但根本问题不解决，换帅终究也只是在疤痕上再贴上一层纱布罢了，渗入血液的病灶始终还在。

结 语

这是一个大风四起的阶段，所有人都没有办法在风口之下继续沿着老路走下去。我们不再猜测李峰如果顺利走过三年之后会是什么结果，只是不可能放弃中国市场的起亚汽车留给继任者的时间也不会太多。

东风悦达起亚在今年年初的事业计划报告会上表示，2021年将是东风悦达起亚重回赛道的转折点、重塑年，并确定了28.5万台的产销目标。不管柳昌昇有没有做好准备，他必须全力奔跑的同时，再去祈求一份运气了。