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特斯拉销量暴跌65%,会成下一个谷歌,退出中国吗?

2021年06月08日 15:24:12
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来源:网上车市

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在中国,特斯拉正在跌落神坛。

持续下滑的销量,已有崩盘迹象的市场口碑,或许会让特斯拉如谷歌一样,在不远的将来败走中国市场。

根据6月3日美媒The information援引内部数据,5月特斯拉中国订单数量约9800个,相比于4月的1.8万个,同比下降接近一半。另据乘联会此前公布数据,4月特斯拉中国销量为11954辆,环比下跌65.61%。

中国市场表现每况愈下,直接影响到了特斯拉在全球电动车市场的表现。根据62月2日瑞士信贷发布的报告,特斯拉全球市场份额已从3月份的29%骤降至4月的11%。而现在看起来,5月数据会更难看。

特斯拉糟糕的市场表现,很难不让人将其同近期愈演愈烈的“刹车门”联系在一起。“刹车门”恰恰反映出特斯拉在中国的水土不服:在中国照搬美国的打法,忽略舆情和用户感受。

虽然此前在社交媒体上,马斯克说:“特斯拉将专注于产品,我相信用户。”但此时此刻,中国用户已用脚投票给出了答案。

更何况智能电动车这条赛道已变得愈发拥挤,包括大众福特在内的传统巨头,以及蔚来、小鹏等中国新势力的产品都已不输特斯拉,且他们对中国市场的领悟更深。

马斯克和特斯拉需要认清一个现实:中国市场有自己的游戏规则。

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6月的热点之一是鸿蒙HarmonyOS 2系统正式上线,许多华为手机用户已尝鲜,且普遍对这款中国自主操作系统给出了好评。

众所周知,鸿蒙的对手是安卓。如果在未来某一天,鸿蒙在中国完全取代安卓,这并非天方夜谭。因为在11年前,谷歌搜索便曾败给了百度。自此,这家全球最大网络公司不再在中国提供官方消费服务。

关于谷歌败走中国的原因,众说纷纭。但前谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复的话最具说服力:“百度之所以能快速得以发展源于其更了解中国网民的行为习惯,而谷歌‘败走麦城’原因很是复杂,更多是输在自身的策略与管理,输在了谷歌总部高层对中国市场的轻视。”

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不仅仅是谷歌,许多在全球无往不利的美国互联网企业都在中国输给了本土对手。雅虎输给了新浪、MSN不敌QQ、Uber被滴滴收购,只剩下半死不活的亚马逊已完全对阿里巴巴构不成威胁。

这些企业与当下的特斯拉一样,固守美国价值观,试图以美国化的运营模式来教育中国消费者,甚至挑战中国法规。

极其糟糕的本土化运营,让这些企业在中国消费者心中留下了“傲慢、轻视”的印象,眼下的特斯拉也正在被类似的舆情包围。

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在中国,特斯拉会不会重蹈这些互联网企业的覆辙?至少目前来看,特斯拉应当对中国市场产生一些敬畏感了。

进入中国后,特斯拉正经历最大的一场公关危机,但仍一意孤行的态度不得不让人替特斯拉捏把汗。眼下的关键,特斯拉需要尽快熄灭公众的怒火,让负面舆情尽快消散。

但种种迹象表明,特斯拉很难做到。

基于马斯克奉行的第一性原理,特斯拉唯一的商业目标便是“增长”。基于这一目标,特斯拉在中国独资建厂,持续削减供应链成本,并坚定地选择摄像头为主的自动驾驶路线。

简单地说,特斯拉会以业绩增长最大化为优先级,而非做一家“用户至上”的企业。在全球范围内,概莫如是。

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与此相反,其它跨国车企在中国都以合资方式经营,中方合作伙伴起到了关键作用,不仅仅维护政企关系,还得益于中国人更懂中国人,这些合资车企可以准确地挖掘中国消费者的消费需求,乃至情感诉求。

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特斯拉独资进入中国时,或许连马斯克都没想到这一决定会对技术能力提升有所限制。

此前,特斯拉产品为消费者追捧的核心原因便是领先的智能化体验,尤其是自动驾驶。但在当下,特斯拉的自动驾驶优势已荡然无存。

据美联社报道,最近美国加利福尼亚州机动车辆管理局(DMV)17日确认,正在调查特斯拉是否存在违规宣传和推广其车辆的自动驾驶功能的行为。调查报告显示,特斯拉对其自动驾驶功能夸大,与现实情况不符。目前,特斯拉处于L2级自动驾驶水平。

在今年1月的业绩电话会议上,马斯克表示“非常有信心,特斯拉在今年将能以超过人类的可靠性自动驾驶。”但DMV已确认,这几乎没有可能。而在中国,只要无法解决高精地图,特斯拉便无法实现高阶自动驾驶功能。

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从提出概念,到实车应用,高阶自动驾驶研究已进行了很多年。但至今仍无法实现的根本原因就在于高精地图。

自动驾驶需要软硬件的协同支持,软件则包含了系统算法和高精地图。而中国对高精地图的绘制有着严格的法规监管,需要企业拥有相关资质才能入局。

获得这一资质“难于上青天”。

因为绘制高精地图涉及到了国家地理安全。《基础地理信息公开表示内容的规定》显示,快速路、高架路、引道、街道和内部道路的铺设材料、最大纵坡、最小曲率半径不可公开。同时,也不能记录涉密的地理信息数据(坐标、高程等)。

所以,在高精地图绘制开放的20年间,只有20余家企业获得资质,且无一不是中资企业。这些企业大多为传统图商、事业单位,以及以BAT为代表的中资互联网巨头。去年,华为拿到了资质。今年,京东和美团先后拿到资质。

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2017年,吉利控股集团董事长李书福在两会期间提交了《关于审慎放开地图精准测绘,降低自动驾驶技术发展壁垒》的提案,呼吁授予一部分车企高精地图绘制资质。

但即便政策放开,独资的特斯拉也绝无可能获得。这等于斩断了特斯拉在中国提升自动驾驶技术能力的一条臂膀。

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在中国,如果特斯拉的自动驾驶技术就此止步不前,还会不会有消费者趋之若鹜?要知道,许多传统车企已对特斯拉发起反击,而来自中国的造车新势力更来势汹汹。而它们无一例外,都紧紧地与中国捆绑在了一起。

事实上,特斯拉在欧美市场已遭遇了对手的强悍阻击。今年4月欧洲新能源汽车销量数据显示,大众ID.4和ID.3分别以7565辆和5941辆销量,荣获冠亚军。而在电动车的天堂挪威,登上5月销量排行榜首位的则是福特Mustang Mach-E,该车自上市以来,在美国本土市场也给特斯拉带来了不小的压力。

在中国,大众联合两家合作伙伴,已投放了ID.4和ID.6两款产品,而基于大众汽车的规模优势,ID家族将在未来几年齐聚中国市场,大众汽车正试图在电动车市场捍卫自己的领导地位;福特Mustang Mach-E也在中国实现国产和上市,将对Model y发起冲击。

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另一方面,蔚来、小鹏则聚焦用户运营和自动驾驶,精准打击特斯拉的软肋。蔚来汽车的平均售价已远高于特斯拉,成功抢占了许多精英人士的心智。其秘诀便是特斯拉忽视的优质客户服务;小鹏汽车则凭借NGP自动导航辅助驾驶系统名声大噪,在高德高精地图的辅助下,至5月底,用户累计使用里程已达5,019,689公里,更获得了外媒的一致评价:自动驾驶体验已超过特斯拉

这些新老实力将给予特斯拉巨大的竞争压力。因为从实质来看,相对于特斯拉,它们的产品已没有代际差距,而在服务层面更胜一筹。

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更何况,目前的特斯拉正处在最虚弱状态。出于对特斯拉的不信任,大众消费者会将目光更多地转移至特斯拉的竞争对手处。

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某种意义上,是特斯拉改变了外界对电动汽车的传统观念,并推动电动车产业快速发展。

特斯拉不是不可替代的。

事实证明,当谷歌、雅虎、MSN败走中国后,均有本土企业提供了更对中国消费者胃口的服务和体验,没有出现市场空白。

所以,如果特斯拉退出中国,也会有更多的优质企业取而代之。

特斯拉需要认识到中国市场的游戏规则与美国截然不同。中国消费者需要被尊重,不仅仅在于产品,还在于精神和情感。

像那些合资车企一样,特斯拉需要跟中国更加亲密,才能在全球第一大消费市场获得更多回报。

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