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作者：全周；转载请带以上信息视为自动授权

最近特斯拉在美国申请了餐饮服务类目的新商标，配合CEO马斯克在2018年的推特，这次特斯拉似乎是真的要开餐厅了。而国内的蔚来在端午来临之际，也早早地推出了植物肉粽。

这些新能源车企不好地买车，整天研究开餐厅、卖肉粽、在展厅里开图书馆、开咖啡厅究竟为哪般呢？

先说结论，新能源车企不像燃油车企必须掌握发动机、变速箱和底盘的核心技术，所有的核心部件，包括电池、电机、甚至是整车方案都可以采购而得，所以高端新能源车企必须在服务和品牌认同上下手，增强自己的竞争力，以和其它车企建立差异化。

特斯拉的餐厅是其超级充电站的配套设施，为了用户能在充电等待时顺便吃个饭；蔚来联名植物肉棕也是为了建立高科技企业的用户认知，提高用户粘性。

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特斯拉的50年代餐厅梦

五月份特斯拉向美国专利商标局提交的文件中申请了包括“餐厅服务”、“快闪餐厅”、“自助餐厅服务”、“外卖餐厅服务”的四个新商标。

其实早在2017年特斯拉就曾表示过要进入餐饮行业。在之后的2018年，马斯克还在推特宣布要在洛杉矶的一个超级充电站开设一家1950年代风格，服务员穿着旱冰鞋，放着摇滚乐的餐厅。

我们都知道特斯拉的CEO马斯克是一个经常脑洞大开，并且还会积极去实现脑洞的人。今年特斯拉就真的在加州圣莫尼卡市提交了一个超级充电站的申请，新的充电站除了拥有62个充电桩和Cybertruck特定停车位外，还将拥有汽车餐厅、卧室、以及汽车电影院。

显然特斯拉在超级充电站开餐厅的目的绝不仅仅是因为CEO的50年代餐厅梦，其主要原因还是电动车的充电速率问题，目前其速率仍不能和燃油车的补能速度相提并论，即便是应用了水冷技术的特斯拉V3超级充电站，电量从9%充至90%也需要35分钟以上的时间。

等待往往是让人倍感煎熬的，所以特斯拉希望通过开设餐厅和电影院的方式，让用户在充电的这段时间内能做一些其它的事情，比如吃个饭，看场电影。

这样特斯拉用户的日常使用场景就变成了：午餐或晚餐时间选择在特斯拉的超充站的餐厅就餐，顺便把车的电量充满，如果感到困倦，还可以小憩一会。

所以特斯拉开设餐厅的目的就很明了，通过改变用户的充电场景，将电动车补能速度慢对用户使用体验的影响降到最小。

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蔚来的用户认同

那么蔚来呢？蔚来NIO Life与植物肉品牌“星期零”以及百年老字号粽子品牌“诸老大”推出植物肉端午礼盒又是寓意何为呢？

首先站在整个纯电汽车的角度看，现在的纯电汽车行业和过去的燃油车大不一样，过去一家豪华燃油车企必须掌握发动机、变速箱、底盘技术才能造出真正的豪车，即便是高端如玛莎拉蒂，因为没有自己的发动机技术，品牌力也一降再降。

但是在电动时代一切都变了，不管是电池还是电机技术在其它行业都有大范围的应用，而不像过去的特化的燃油发动机和汽车变速箱只能应用在汽车上，所以有大量的供应商能供应电池与电机。

再者像自动驾驶所需的毫米波雷达，甚至是连自动驾驶技术都有waymo、华为、百度这样的方案提供商。

甚至比亚迪还成立了弗迪科技，涵盖新能源汽车生产制造和研发的所有业务，可以提供整车的研发与代工服务。

现在的新能源汽车行业就像是2010年前后的智能手机行业，主机厂商越来越像是方案整合商，供应链推出什么新的技术，主机厂商就应用什么新技术。

所以电动车行业就会陷入这样的困境，既然大家都是方案整合商，你能做出什么样的车，那我照着找差不多的供应商同样也能造出差不多的车，凭什么你一定比我卖得好、卖得贵！

最后是电动化汽车赛事的缺失，在燃油车时代车企可以通过进入汽车赛事来展现技术实力，赢得用户认同，是树立品牌形象非常重要的渠道。在电动车时代首先没有那么多赛事，再者电动车的比赛也确实不好看，显然从赛事中建立品牌认同这条路暂时是走不通的。

在技术上不能与竞争对手拉开距离，也没有赛事树立品牌形象，那么电动车企维持高端形象的途径就只有服务这一条路。

所以蔚来要联合代表未来科技的植物肉公司推出“植物肉棕”，建立起用户对其代表未来先进技术的认同。要在年租金高达8000万的北京王府井开设NIO House，为用户提供图书馆、咖啡厅、亲子中心等服务。

蔚来在连续亏损的情况下，出售了FE车队，甚至停掉了自建工厂的计划，也不放弃NIO House原因很明了，因为蔚来明白，一旦放弃NIO House，那么在前期建立的品牌形象，用户认同也将一并付之东流，无法支撑其豪华品牌的形象。

反观主打性价比的威马、哪咤、零跑等新能源车企就没有这个烦恼了，甚至还可以建立传统的授权经销商网络。

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结语

在电动化时代从车企到供应商都面临着新的挑战，所谓八仙过海，各显神通，相信新能源车企们还会有更多的“骚操作”。对普通消费者而言，当独立的供应商变多，市场不再是车企的一言堂时，消费者就能以更实惠的价格，获得更好的产品和服务，新能源汽车行业未来或许还会出现像小米这样的“价格屠夫”。