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东风日产一直都在这里

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

十年一觉。

2010年，我作为旁观者开始真正记录。一方面，我对当时中国汽车工业60年宏大叙事背后的故事深深着迷，有意识地追溯散落在时光隧道里的汽车记忆。另一方面，我更喜欢做的事情是：近距离观察汽车企业，挖掘那些在企业背后运筹帷幄的人物和故事。

那是一个风云际会的年代。中国汽车工业正蓬勃发展。合资企业风头正健，几乎成为所有汽车论坛上最耀眼的明星；中国品牌厚积薄发，脱颖而出，纷纷在历史舞台上刻下烙印；合资自主粉墨登场，独特的市场环境催生出其独特的轨迹。此后，我们还会看到，它们各自独特的命运。

那是一个英雄辈出的年代。有人努力穿越迷雾。有人征战疆场正酣。有人引领风骚数年。

那是合资企业最好的生长年代。彼时，乘用车格局正处于变化前夜，一汽-大众、上汽通用、东风日产、北京现代、广汽本田、一汽丰田等可谓棋逢对手，混战连年，在通往华山之巅的路上你追我赶。另一方面，战场上的干戈相向并不妨碍战场下把酒言欢——昨日还在华山论剑，今日就已相互取经。

那一年，因种种机缘，我开始越来越多地接触东风日产。

在中国汽车合资企业里，东风日产几乎集所有好莱坞英雄故事情节于一身——在一个波澜壮阔的时代，一群热血沸腾的南下创业者，怀揣一张3500万元的支票和一纸2.0L轿车准生证，自深圳置业辗转广州花都，从此扎根风神大道8号，践行“为东风公司置一份产业，为公司员工置一份家业”的使命担当，至2021年6月16日已整整奋斗18年。

一幕幕商业大戏在这里上演。从风神汽车时代跨越到东风日产时代，步步为营；收购京安云豹一役惊险谈判，分秒必争；合资企业初创期为解决中外文化融合难题出炉《东风日产行动纲领》，以及2009年重温行动纲领，发出盛世危言。

汽车从来都是创造奇迹的地方。商场如战场。这家有着日系背景的汽车企业将钓鱼岛事件化危为机，最终拨云见日；从成立时6万辆起步到实现50万辆，再到用4年时间攻占百万辆目标，百折不挠——人们很难知道，这些自我施压的数字背后，东风日产有着多少“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的豪迈？

只不过，历史从来都不是以单色呈现。在中国这个全球最大汽车市场上，当中国汽车产业完成黄金十年的恢宏叙事后，就在所有人都以为百年汽车将逐渐从朝阳产业过渡到夕阳产业时，中国汽车产业却再次站在风口之巅，开启下一个黄金十年的叙事。

下一个黄金十年，汽车产业仍然波澜壮阔，可供观察到的景象却混沌未明——传统汽车制造商与造车新势力之间，合资企业与中国品牌之间，新玩家与旧玩家之间，豪华品牌向下、中国品牌向上，最蔚为壮观也最为惨烈的血腥厮杀必将在中国主战场上展开。

下一个黄金十年，商业逻辑必将被重构，行业格局必将被重塑，产业生态必将被改写。

这样一场终局之战，谁会笑到最后？18岁东风日产的梦想之船，又将驶向何方？

01.

18年启示录

东风日产18年发展史，为中国汽车合资企业提供了一个可供参考的样本。

中国汽车合资企业从来都不是孤立的样本。正是因为它们之间的竞合，才造就了中国汽车市场群星闪耀般的风景。

这其中，既有北京现代多年如一日的专注，持之以恒地植入现代汽车的赛事营销，将现代品牌性价比优势发挥得淋漓尽致；也有南北大众利用中国消费者对安全的核心诉求，在曾经高达半壁江山的市场上，分享大众品牌绝对号召力的红利；还有将本土化和国际化充分结合，在营销领域长袖善舞的上汽通用。

还有追兵。在东风日产身后，除同宗竞争对手丰田汽车和本田汽车在苦苦追赶外，长安福特渐行渐近的身影曾经亦时隐时现。

就在这种行业格局中，生逢其时的东风日产通过领先半步战略，在南方天空下创造了属于自己的奇迹，直至今天一直稳居行业头部。

追踪东风日产发展轨迹，不难发现，外因加内因、天时地利与人和、在合适的时间作出正确的抉择，是其获得市场成功的基本要素。在我看来，东风日产18年给行业带来的启示录有三。某种程度上，这也是东风日产留给汽车行业的财富和礼物。

其一，不可复制的合资企业成功案例。

不管是风神汽车当年成立、当年投产、当年盈利的创业奇迹，还是中外双方一手导演的迄今中国汽车业投资规模最大、合作层次最深、业务范围最广、涉及7万人的合资项目，东风日产18年一路从江湖到庙堂、从草莽到主流、从创业到守业。即使是在屡屡创造奇迹的中国汽车市场，东风日产样本亦不可复制。

18年后的今天，站在两个母公司维度观察，不管于中方东风公司，还是于日方日产汽车，无论是销量，还是利润，东风日产都是当之无愧的最大贡献者。

于东风公司，其战略地位始终未曾改变，迄今仍是这家大型国有汽车企业旗下唯一百万量级业务板块。于日产汽车，东风日产不仅助推日产-雷诺-三菱联盟成为全球第四大汽车制造商，而且在联盟总部遭受内忧外患的困境下，一如既往地发挥着举足轻重的作用。

此外，东风日产在充分利用日产汽车全球资源和国际化管理经验基础上，又反过来推动日产汽车打破日本企业内部桎梏，以更快速度更高目标实现东风日产式成长。

其二，具有普世价值观的经营管理哲学。

经营管理哲学与企业文化是硬币的两面，2005年出台的东风日产《行动纲领》便是经典案例。通过行动纲领，东风日产促进中外双方融合，促进合资、合力、合心，形成真正意义上的一个团队、一个信念、一个声音。此后十余年，不管市场风云如何变幻，这一行动准则却从未更改。如大家所知，它甚至经常被其他吵闹不休的合资企业拿去借鉴。

2009年，经历高速发展的东风日产体量增大，企业文化再度出现碰撞，“大企业病”有所抬头。当年高管论坛上，东风日产通过重温行动纲领，形成“五提倡、五反对”高管宣言，让大家摒弃个人主义、权利主义、本位主义观念，统一思想。

期间总结出来的“做事文化、快乐文化、融合文化”一直延续至今。它被写进东风日产的宣传册里，印在办公楼的笑脸墙上，成为每年新员工入职培训的第一课。它已深入东风日产精神内核，形成个性鲜明的东风日产DNA。

与之相伴的是居安思危。我所接触的东风日产几任中方负责人都曾表示，东风日产并非含着金钥匙长大，而是起身于草莽之间，一直在为生存而奋斗——“东风日产的员工，是汽车行业最拼的员工。”18年来，这种如履薄冰的危机感一直伴随东风日产发展壮大，使其反应更为敏感迅速。这种危机感，亦成为东风日产的独特基因。

其三，一支能征善战的卓越团队。

东风日产发展如日中天时，曾经做过一次调研——你眼中的东风日产团队是怎样的？出现频率最高的形容词包括“狼性”“敬业”“专业”“纯粹”等。有媒体评价道，东风日产团队既不像国有企业，也不像纯粹的外资企业，他们更像一群富有激情的创业者。

创业讲求的是速度、效率和执行力。速度决定成败，但速度需要通过强有力的团队来执行。以风神时代为例，在那些危及企业生死存亡的关头，把握住了稍纵即逝的市场机会。有些事情如果再晚3个月去做，或许就不会诞生后来的东风日产。

就是这样一支勇于创新的团队，在商品开发领域，布局启辰品牌；在制造领域，构建东风日产生产方式；在营销领域，打造创新经营模式——每每在东风日产的关键时刻都发挥出重要作用，助其度过危机，让东风日产这艘大船保持正确航向。

比如2008年中国南方遭遇雪灾，东风日产与供应商一起抢运输、保供应。比如2012年中日政治风波，东风日产快速应急公关、休生养息。再比如2020年新冠疫情，东风日产关爱经销商、关爱车主……

18年来，尽管有一些中坚力量或者新生力量，转战其他汽车企业或者其他领域，但对一家百万量级企业而言，这种人才流动实属正常，其中也不乏离开者再度回归东风日产这片熟悉的土壤。正如一位分析人士所说：“这不是人才凋零的问题，而是人才更新，东风日产的外壳仍然坚硬。”

逐梦18年，苍茫之上姹紫嫣红。东风日产一直都在这里。

02.

打好三张牌

2002年，中国加入WTO首年，经济界和学术界在总结这一年时，正在中国社会科学院世界经济与政治研究所做博士后的何帆（现任上海交通大学安泰经济与管理学院教授）撰文刊登在《南风窗》上，文章让人眼前一亮。他用充满诗意的语言写道：

“今天，我们面对的已经不再是′一条大河波浪宽’，扑面而来的，是越过太平洋吹来的世界的风。风中也会不时飘来没有喊杀声的硝烟，更多的是于谈判桌上听惊雷。黯然回首之际，才发觉世事轮转，季节变换，地球的脸悄悄地在改变。”

某种程度上，这是对中国汽车产业当下现状的真实写照。

从大背景看，全球汽车产业正在经历百年未有之大变局。这种变局，一方面让汽车业景象更为壮观、更为混沌，另一方面也充满更多不确定性。

再看全球产业大变局之下的中国汽车产业，正在展开的黄金十年里，或将看到一段迥然不同的场景剧。

中国汽车赛道已经被彻底改变。在传统汽车制造商玩家充斥、原来就拥挤不堪的赛道里，有越来越多的新玩家涌入。继第一批新造车势力蔚来、理想、小鹏渐成气候后，恒大集团、小米集团、集度汽车也纷纷入局。再加上头部互联网企业纷纷下注，比如华为牵手长安汽车、百度联合吉利汽车、阿里联手上汽集团——中国汽车企业从来没有这样热闹过。

倘若给赛道上的中国汽车产业群体画像，就会发现，其主要特点有三：一是，汽车不再是传统意义上的汽车，全球汽车属性和定义正在改变。二是，新能源汽车时代，主战场在中国。三是，跨界融合、创新生态、延伸服务成为汽车制造商的抓手。

这么多玩家，谁会笑到最后，谁又会淘汰出局？前不久，一位中国品牌执掌者在一次论坛上给出的答案是：第一，要有核心技术；第二，要有精准的战略；第三，要有快速决策机制。“市场如战场，要看准方向，速战速决。”但他随即补充道，同时具备这些要素的企业不多。

尽管目前还无法准确判断，谁会引领汽车行业新一轮竞争，成为最终赢家，但机会永远留给有准备者。我们可以尝试回答：在中国这个全球最大、最复杂、竞争最激烈的主战场上，面对终局之战，东风日产将如何出牌？

事实上，东风日产的战略布局已经相当清晰——从传统汽车公司向移动出行服务商转型，超变擎、e-POWER和纯电技术多条动力赛道同时发力，智能化技术持续更新迭代，NISSAN和启辰双品牌再度协同……一支具备优秀基因的团队，挟18年积淀下来的体系力，再加上一以贯之的长期主义、创业精神和做事文化，东风日产已做好全面应战的准备。

2021年，东风日产手中至少握着三张牌。

第一张牌，是启辰品牌。

2020年12月28日，东风启辰由独立品牌变更为东风日产第二品牌。从2010年发布到2017年独立运作，再到回归，启辰品牌历经10年市场磨练。光阴用厚度再次证明，启辰品牌不是东风日产的权宜之计，而是一群南下创业者的汽车情怀在延续，当然还得算上参与市场竞争的商业考量。

启辰品牌回归正是时候。在东风日产旗下，NISSAN品牌按照既定战略和路线出牌，启辰品牌发挥新能源和智能网联方面的本土优势，与NISSAN品牌互为补充，形成组合拳。这既是东风日产有别于其他合资企业的一张牌，可作为东风日产第二增长曲线来源，也可作为一块锻造全价值链能力，尤其是发力新能源的试验田。

事实证明，这个决策是正确的。今年3月12日，作为东风日产2021年首款新车——启辰D60 PLUS上市，售价区隔8.88万元~9.98万元。启辰品牌不再单打独斗，而是东风日产体系协同作战。“东风日产好，启辰好；启辰好，东风日产会更好”，全力支持启辰品牌发展，已成为每个东风日产人份内之事。

启辰品牌不仅要活好，而且要活得有未来。在我看来，打好启辰这张牌，有朝一日反哺日产汽车，也不是没有可能。

第二张牌，是全新一代奇骏突围。

全新一代奇骏被称为“Best in one”，是基于CMF-CD平台开发的首款SUV，累计投资190亿元。它是日产汽车史上规模最大、复杂程度最高的项目之一，整合全球四大设计中心资源，历时5年，面向中美汽车市场设计开发。

对东风日产来说，这是一款不容有失的战略性产品。至2020年，奇骏在中国市场累计销量超过130万辆。今年1~5月，其累计销量同比增长32.8%。国产化14年来，奇骏在一次次持续换代和升级中变得全面强大。

挑战很大。毕竟此前在那个特殊的“坚固”的动力领域，除领克一枝独秀外，包括合资企业在内的一些车型都败下阵下。不过，倘若东风日产能攻下这个坚固的城池，必将成就东风日产营销领域的另一段佳话。

第三张牌，是1300万名用户。

这是除启辰品牌外，未来东风日产的第二增长曲线。用户具有生产力，如果使用恰当方法，把具有东风日产情节的用户变成品牌的一份子或者一个贡献者，活力肯定会爆发出来。

行动已经开始。2021年6月16日，东风日产在其成立18周年之际，发布用户品牌“NI+”，意在向1300万名用户传递企业温度，打造以用户为中心的“NI+生活圈”运营生态，探索未知而全新的生活方式。

在千万量级企业中，东风日产是第一个发布用户品牌的企业。未来如何运营这个用户品牌，东风日产还在探索和逐步完善之中，但他们更愿立足长远，从一开始就按照3~5年战略布局。这也是东风日产对企业理念——人·车·生活——的最好诠释。

于东风日产，2021年具有特别的意义——既是东风日产“成人之年”，也是其“高考之年”。现在，这一年已差不多走过一半。

茫茫大海上，没有航海图，也没有指南针，这时更考验坚定的舵手，更需要精准的判断力和决策力。

作为一个时刻充满危机感的企业，在制造奇迹和书写传奇的路上，东风日产从未止步。